Marketing & Vertrieb

Kundenbindungsmaßnahmen

Definition und Grundlagen

Als Kundenbindungsmaßnahmen bezeichnet man sämtliche Aktivitäten eines Unternehmens, die darauf abzielen, das Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die künftige Kundenbeziehung zu stabilisieren bzw. auszuweiten.

Hauptziel einer Kundenbindungsmaßname ist der Aufbau einer langfristigen profitablen Beziehung zu den Kunden. Kundenbindungsprogramme werden daher eine immer wichtigere Rolle im Rahmen der Unternehmensstrategie haben. Neben den direkten Instrumenten zur Kundenbindung

  • Kundenkarten
  • Kundenclubs
  • Bonusprogramme

kann der Anbieter auch Service und den Preis als wirkungsvolle Marketinginstrumente zur Steuerung einer Erhöhung der Kundenbindung einsetzen. Eine wesentliche Voraussetzung für den Erfolg dieser Werkzeuge ist, dass sie dem Kunden einen echten wahrgenommenen Zusatznutzen stiften. Dieser kann zum Beispiel durch einen schnelleren Service oder durch einen Preisvorteil erzielt werden.

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Mithilfe der Instrumente lässt sich eine emotionale Beziehung aufbauen, die zu einer höheren Identifikation mit dem Unternehmen und zu einer stärkeren Kundenbindung führt.

Kundenbindungsinstrumente

Im Folgenden werden die Kundenbindungsinstrumente definiert und anhand konkreter Beispiele verdeutlicht.

Kundenkarte: Hierbei handelt es sich um eine Karte, die den Kunden berechtigt, bei dem Emittenten (und seinen Vertragspartnern) spezielle Leistungen (z. B. 3 Prozent Rabatt auf den beim Anbieter getätigten Umsatz) zu beziehen. Die offerierten Leistungen müssen aus Kundensicht einen hohen Nutzen stiften. In Deutschland gehen immer mehr Unternehmen (z. B. Porsche, Mercedes oder BMW) dazu über, die Bindung ihrer Kunden über die Herausgabe einer eigenen Karte zu stärken.

Kundenclub: Der Kundenclub vereinigt Nutzer und Anwender bestimmter Produkte und Dienstleistungen einzelner Unternehmen. Im Allgemeinen werden diese Clubs von einem Unternehmen initiiert und betrieben, um mit den Mitgliedern in regelmäßigem, direkten Kontakt zu stehen und ihnen ein Leistungspaket mit hohem wahrnehmbaren Nutzen zu offerieren. Anbieter von Kundenclubs sind zum Beispiel Märklin, Pro Sieben, Swatch oder SWR 3. Der Club dient dazu, treue Kunden zu belohnen, Daten über Kunden, ihre Bedürfnisse und Wahrnehmungen zu erheben und emotionale Bindungen aufzubauen.

Bonusprogramme: Bonusprogramme berechtigen den Kunden, beim Emittenten und ausgewählten Partnerunternehmen Bonuspunkte zu sammeln, die er dann gegen Prämien (Sach- und Geldprämien) eintauschen kann. Bekannte Beispiele hierfür sind Miles & More, das Bonusprogramm der Lufthansa, oder Payback, das Bindungsinstrument von Loyalty Partner.

Add-on-Services: Hierunter versteht man Leistungen, die der Anbieter seinen Kunden zusätzlich zu seinem Kernprodukt anbietet. So offerieren Automobilhändler solche Add-on-Services, wie z. B. Probefahrten mit neuen Vorführmodellen. Dies führt zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und einer höheren Kundenbindung.

Kundenbindungs-Pricing: Im Rahmen des Kundenbindungs-Pricing unterscheidet man verschiedene Methoden und Ansätze:

  • Mengenabhängiges Pricing –> Mit höherer Kaufmenge wird der Preis pro Mengeneinheit niedriger angesetzt.
  • Loyalitätsabhängiges Pricing –> Der Anbieter gewährt unterschiedliche Preise in Abhängigkeit von der Dauer der Kundenbeziehung.
  • Preisbündelung –> Der Anbieter offeriert heterogene Produkte in einem Paket.
  • Mehrpersonen-Pricing –> Hierunter versteht man eine in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen differenzierende Preissetzung.

Umsetzung des Kundenbindungprogramms

Um das Kundenbindungsprogramm erfolgreich zu implementieren, müssen neben einem soliden Finanzkonzept noch folgende Machbarkeitsaspekte beachtet werden:

Kommunikationskonzept

Hierbei sollte der Anbieter folgende Fragen bedenken und beantworten:

  • Über welche Medien (Kundenmagazin, Kunden werben Kunden, Mailings, Webpage) werden das Programm und die jeweiligen Leistungen kommuniziert?
  • Über welche Kanäle erfolgt die Kommunikation des Kunden mit dem Anbieter (Hotline, Call-Center, Internet)?
  • Wie gestaltet sich die Kommunikation nach innen (Mitarbeiterzeitschrift, Betriebsversammlungen)?

Datenbank/IT

Setzen Sie sich auch hier mit folgenden Fragen bewusst auseinander:

  • Welche Daten müssen erhoben werden, damit der Anbieter das Programm einführen kann?
  • Wie sehen die Hard- und Softwareanforderungen zur Umsetzung des Kundenbindungsprogramms aus?
  • Welche Datenbank ist für die Einführung des Programms am besten geeignet?

Organisation und Personal

  • Wie sollten Service-Center und Programm-Management organisiert sein?
  • Wie sehen die Prozesse für die verschiedenen Leistungen, für die unterschiedlichen Kommunikationskanäle und die damit verbundene Ablauforganisation zur Umsetzung des Programms aus?
  • Welche Anforderungen definiert der Anbieter an sein Personal?
  • Wie erfolgt die Schulung der Mitarbeiter?
  • Welche Leistungen werden selbst bzw. von Partnerunternehmen erbracht?

Quelle: Hermann Simon – Das große Handbuch der Strategiekonzepte, ISBN: 3593364107