Marketing & Vertrieb

Die kundengruppenspezifische Kommunikation beim Markenaufbau


Schritt 1: Kundengruppen bestimmen

Bei der Erstansprache von Kunden geht es vor allem darum, deren Interesse an Ihrem Unternehmen und seinen Produkten zu wecken, um in konkreteren Gesprächen dieses Interesse ausbauen zu können. Dabei ist zu unterscheiden, welche Kunden was interessiert. Sicherlich interessieren Geschäftspartner im Business-to-Business-Bereich andere Dinge als den Kunden auf der Straße. In jedem Fall ist es unerlässlich, Kundengruppen zu erstellen, die an ähnlichen Informationen interessiert sind, um sich Arbeit zu sparen. Für diese sollten dann spezielle Pakete an Informationen geschnürt werden. Dies geht am besten, wenn man sich hier eines Baukastensystems bedient und aus dem Spektrum möglicher Informationsmaterialien jeweils das auswählt, was für eine Kundengruppe oder auch einen einzelnen Kunden interessant sein könnte.

Stellen Sie sich die grundsätzliche Frage, welche Medien mit welchen Inhalten sinnvoll sind?
Sollen potenzielle Kunden angeschrieben werden, macht es sicherlich Sinn, eine Kurzversion der Unternehmensbroschüre plus verschiedene Produktblätter je nach Interessengebiet plus vielleicht eine Einladung zu einem Fachevent beizulegen. Natürlich dürfen Ansprechpartner und Kontaktadressen nicht fehlen. Wichtig ist auch, auf die Detailtiefe der Informationen zu achten. Wenn man es mit einem Kundenkreis zu tun hat, der nicht mit Werbeslogans, sondern mit Einzelinformationen zu den Produkten versorgt werden muss, gilt es, dies in ausreichendem Maße zu berücksichtigen.

Schritt 2: Medien zur Erreichbarkeit der Kunden definieren

Nicht alle Medien eignen sich für jede Kundengruppe. Neben Alter und damit der Affinität zu bestimmten neuen, elektronischen Medien spielen dabei Branchen eine Rolle. In der gesamten IT-Branche ist es sicherlich gängig, Broschüren als Dateien an E-Mails angehängt zu versenden, ohne dass dies als unseriös empfunden wird. In anderen Branchen ist das weniger der Fall. Präsenz in Hörfunk und Fernsehen mit neuen Produkten eignet sich auch eher bei Gütern oder Dienstleistungen, die ein Massenpublikum privater Käufer ansprechen, weniger im Business-to-Business-Bereich.

Neben den inhaltlichen Bündelungen müssen also auch die Medienbündel berücksichtigt werden, die für eine Zielgruppe geschnürt werden. Online-Kommunikation, Printmedien, audio-visuelle oder Face-to-Face-Kommunikation müssen jeweils aufeinander abgestimmt werden, um ein einheitliches Bild zu ermöglichen und die Zielgruppen optimal anzusprechen.

Schritt 3: Inhalte und Medien abstimmen

Medien und Inhalte müssen aufeinander abgestimmt werden, und das jeweils pro Zielgruppe. Beispielsweise kann man sich überlegen, grundsätzlich online zu informieren, ein Paket mit der Post mit den vertiefenden Materialien oder einer Einladung nachzusenden, dann per Telefon nachzufassen und schließlich in einer Veranstaltung den persönlichen Kontakt herzustellen. Parallel dazu kann für die so beworbenen Produkte beziehungsweise die derartige Unternehmensvorstellung ein Spot im Fernsehen geschaltet werden, im lokalen Rundfunk entweder ein redaktioneller oder ein Werbebeitrag gesendet oder aber in relevanten Zeitungen und Fachzeitschriften das neue Produkt, die neue Dienstleistung beziehungsweise das Unternehmen als solches beworben werden. Die Bündelung erfolgt also im besten Falle dreidimensional: Medien plus Inhalte plus Zielgruppen, und das alles noch auf zeitlicher Ebene aufeinander abgestimmt und ineinander verwoben.

Quelle: Heike Schwab, Natascha Zowislo – Praxishandbuch Kommunikationsmanagement, ISBN: 3593370905


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