Paid Content-Produktkategorien zur strategischen Unternehmenspositionierung

Internetportale finanzieren sich zum heutigen Zeitpunkt hauptsächlich durch die Vermarktung ihrer Werbeflächen. Zwar hat der online-Werbemarkt des E-Commerce-Vorreiterlandes USA laut einem Bericht des Interactive Advertising Buero (IAB) mit 7,9 Mrd. US Dollar Umsatz im ersten Halbjahr 2006 und einer Steigerung von 37 Prozent zum Vorjahr einen neuen Höchststand erreicht. Dennoch ist eine Projezierung dieser positiven Entwicklung auf die Zukunft nicht möglich, da der erst seit zehn Jahren existierende online-Werbemarkt sehr jung ist und die letzten fünf Jahre durch eine hohe Volatilität gekennzeichnet waren. Aus diesem Grund sollten Portalbetreiber sich nicht nur auf eine Einnahmequelle fokussieren, sondern andere E-Commerce-Optionen wie Paid Content in Betracht ziehen, um auf diese Weise die Abhängigkeit vom online-Werbemarkt zu reduzieren.

Um das komplexe Thema Paid Content-Produktkategorien einzugrenzen, konzentriert sich die Untersuchung auf kostenpflichtige digitale Inhalte, die redaktioneller Natur sind und in Form von Textdateien ausgeliefert werden. Ausgeschlossen werden Bild-, Ton und Videodokumente sowie datenbankbasierte Applikationen wie z.B. Chatrooms oder Foren.

Um eine erfolgreiche Paid Content-Strategie zu implementieren, muss ein Portalbetreiber sich zunächst einen systematischen Überblick über die unterschiedlichen Paid Content-Produktkategorien verschaffen, um individuell zu entscheiden, welche der Optionen seinem Unternehmen die aussichtsreichsten Chancen versprechen. Zu diesem Zweck führte das Informations- und Wissensportal Onpulson.de eine Analyse von 117 deutschen und amerikanischen Paid Content-Anbieter durch. Die Untersuchung führte zu dem Ergebnis, dass hierbei 30 unterschiedliche Produktkategorien zur Auswahl stehen. Dabei lassen sich 24 der Produktkategorien für Unternehmer mit der Zielgruppe „Endverbraucher“ zuordnen. Die weiteren sechs Produktkategorien sind für Portale oder Verlage interessant, die ihren Content für die weitere Lizenzierung im B2B-Bereich verkaufen wollen.

Da die Charakteristika der Produktkategorien für die Zielgruppe „Endverbraucher“ und für die Zielgruppe „Lizenznehmer“ sehr verschieden sind, wurden diese in zwei unterschiedlichen Systematiken betrachtet.

Paid Content Zielgruppe Endverbraucher

Ebene 1: Paid Content-Produktkategorien für den Endverbraucher

Zunächst werden die unterschiedlichen „Paid Content-Produktkategorien für den Endverbraucher“ dargestellt. Abbildung 1 zeigt anhand der untersuchten Merkmale (Angebotsform, Herkunft des Contents, Zugriff des Users und Abrechnungsform) alle daraus logisch ableitbaren Produktkategorien auf.

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Abbildung 1: Systematik Produktkategorien Paid Content für den Endverbraucher

Die „Paid Content-Produktkategorien für den Endverbraucher“ lassen sich zunächst bezüglich ihrer Angebotsform klassifizieren. Dabei wird zwischen „elektronischer Primärpublikation“ und „elektronischer Sekundärpublikation“ differenziert.

• Unter einer elektronischen Primärpublikation sind digitale Inhalte zu verstehen, die ausschließlich für den Vertrieb im Internet produziert werden, in der Regel nicht als Print-Format erhältlich sind und in verschiedenen Darstellungsformaten wie z.B. einer HTML-Webseite oder in Form einer PDF-Datei zum Kauf angeboten werden. Anbieter von Primärpublikationen sind meist sehr junge Unternehmen wie z.B. Akademie.de oder Janolaw, die erst innerhalb der letzten zehn Jahre mit dem Aufkommen des Internets gegründet wurden.

• Im Gegensatz dazu zeichnen sich elektronische Sekundärpublikationen durch die digitalisierte Bereitstellung von bisher nur als Printpublikationen verfügbaren Werken aus. Zu den Anbietern dieser Angebotsform gehören die klassischen Buch,- Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die ihr Kerngeschäft im Publizieren von Printmedien positioniert sehen und das Internet lediglich als zusätzlichen Vertriebsweg oder als Serviceleistung gegenüber den Print-Abonnenten betrachten. Als Beispiel ist hier die Verlagsgruppe Handelsblatt oder auch der Campus-Verlag zu nennen. Anzumerken ist an dieser Stelle jedoch auch, dass sich die Abgrenzung zwischen „elektronischer Primär- und Sekundärpublikation“ zunehmend verwässert. So bietet z.B. der online-Verlag DrWeb.de, der anfangs ausschließlich „elektronische Primärpublikationen“ seinen Benutzern sowohl kostenlos als auch kostenpflichtig anbot, inzwischen eine 300 seitige Print-Fassung seiner digitalisierten Inhalte an. Auch zunehmend mehr Tageszeitungen, wie z.B. die Financial Times Deutschland, bieten die Möglichkeit, die aktuellste Ausgabe bereits vor Erscheinung der Printfassung digital im E-Paper-Format zu erwerben.

Ebene 2: Herkunft des Contents

In der nächsten Klassifikationsebene werden die beiden Angebotsformen nun bezüglich der Herkunft des Contents klassifiziert. Hierbei wird jeweils zwischen „eigenem Content“ und „fremden Content“ unterschieden.

• Unter eigenem Content sind im Zusammenhang dieser Systematik alle Inhalte zu verstehen, die unter einer Marke vertrieben werden, unabhängig davon, ob der Content über einen Drittanbieter wie z.B. Presseagenturen (Deutsche Presseagentur, Reuters etc.) und freien Journalisten eingekauft oder durch eigene Redakteure erstellt wurde. Als Beispiel für das Produktmerkmal „eigener Content“ ist das Internetangebot des Portals Akademie.de oder das der Fachzeitschrift Manager-Magazin zu nennen.

• Unter fremden Content sind die Inhalte zu verstehen, die nicht selber produziert wurden, sondern lediglich für einen Dritten auf der eigenen Plattform vertrieben werden. Das Internetportal dient folglich als eine Vertriebsplattform anderer Unternehmen und bietet keine eigenen Inhalte unter einer Marke an. Hierzu gehören z.B. die Angebote der verlagsunabhängigen Plattformen Ciando und Gleich-lesen.

Ebene 3: Zugriffsmöglichkeiten

Die dritte Klassifikationsebene differenziert zwischen den unterschiedlichen Zugriffsmöglichkeiten, die dem Benutzer beim Kauf digitaler Inhalte angeboten werden.

Individueller Content
Der Käufer kann „individuellen“ Paid Content erwerben. Charakteristisch für diese Zugriffsvariante ist, dass der Benutzer sich ein Content-Paket bedarfsgerecht nach seinen persönlichen Wünschen zusammenstellen kann.

So kann er z.B. bei Ciando oder im Paid Content-Bereich „Digi-Book“ des Campus Verlags gezielt seitenweise, kapitelweise oder komplett über die dort angebotenen Gesamtwerke verfügen. Einen Schritt weiter in Bezug auf die Individualisierung gehen die Angebote von Personalmarkt.de oder Janolaw. So werden bei Personalmarkt.de persönliche kostenpflichtige Zeugnisanalysen auf Anfrage durchgeführt. Das individuelle Angebot von Janolaw hingegen charakterisiert sich dadurch, dass die Besucher bedarfsabhängig und maßgeschneidert Verträge erwerben können.

Standardisierter Content
Darüber hinaus besteht für den Benutzer die Möglichkeit bei Kaufabschluss, auf „standardisierten“ Content zuzugreifen. Standardisierter Content zeichnet sich dadurch aus, dass der Käufer ausschließlich die Möglichkeit hat, gesamte vollständige Werke zu erwerben, die ebenfalls in selber Form auch von anderen Personen käuflich erworben werden können.

Exemplarisch wird an dieser Stelle das Premium Angebot von Businesswissen.de oder die online-Angebote unterschiedlichster Zeitschriften wie Spiegel.de und Stern.de genannt.

Ebene 4: Abrechnungsformen

Die vierte Klassifikationsstufe betrachtet die drei unterschiedlichen am Markt vorhandenen Abrechnungsformen für kostenpflichtige digitale Inhalte.

• Bei einem Abonnement (Abo) zahlt der Käufer für eine festgelegte Nutzungsdauer des Angebots einen bestimmten Betrag. Der Kunde kann z.B. für den Zeitraum von einem Jahr unbegrenzt auf einen bestimmten Premiumbereich oder auf sonst kostenpflichtige Artikel zugreifen.

• Bei der Abrechnungsform Pay-per-use wird dem Käufer pro Benutzungsvorgang ein bestimmter Betrag berechnet. Möchte der Käufer z.B. nur einen Artikel kaufen, so wird ihm lediglich dieser in Rechnung gestellt.

• Die dritte Abrechnungsform ist Pay-per-time. Der Kunde bezahlt hierbei pro Minute oder Stunde für Informationen, die er im Premiumbereich eines Anbieters betrachtet.

Zusammenfassung

Die folgende Zusammenfassung der Systematik in Tabelle 1 zeigt nochmals die 24 möglichen unterschiedlichen Paid Content-Produktkategorien für den Endverbraucher. Für jede Produkkategorie wird jeweils mindestens ein Beispiel zur besseren Veranschaulichung aufgeführt. Für Produktkategorien, die als Abrechnungsform das „Pay-per-time“-Verfahren verwenden, kann kein Beispiel genannt werden, da sich trotz umfangreicher Recherche kein Paid Content-Anbieter finden konnte, der diese Abrechnungsform verwendet. Die Begründung hierfür liegt in der seltenen Benutzung des „Pay-per-time“-Verfahrens von lediglich fünf Prozent aller Anbieter für kostenpflichtige digitale Inhalte.

Auch für Produktkategorien, die anhand der betrachteten Merkmale zwar logisch denkbar, aber in der Praxis nicht vorzufinden sind, können folglich keine Beispiele genannt werden. Diese Produktkategorien werden mit der Bemerkung „nicht auffindbar oder nicht vorhanden“ gekennzeichnet. Da einige Anbieter verschiedene Abrechnungsformen und Zugriffsvarianten anbieten, ist es möglich, dass diese mehreren Produktkategorien zuzuordnen sind.

Paid Content Zielgruppe Lizenznehmer

Unter „Paid Content für die B2B-Lizenzierung“ ist die kommerzielle Weitergabe von Inhalten von einem Content-Provider an einen Content-Abnehmer zu verstehen. Zur Gruppe der Content-Provider gehören z.B. Nachrichtenagenturen wie Reuters oder die Deutsche Presse Agentur (dpa), die mit den unterschiedlichsten Lösungen ihre Inhalte an Content-Abnehmer wie z.B. an die Netzeitung.de anbieten. Die folgende Systematik zeigt die sechs unterschiedlichen Produktkategorien der B2B-Lizenzierung auf:

Ebene 1: Angebotsform

Zunächst werden die Produktkategorien bezüglich ihrer Angebotsform klassifiziert. Hierbei wird zwischen „Content Syndication“ und „Content on Demand“ unterschieden.

Unter Content Syndication ist die Mehrfachverwertung von Inhalten durch den Verkauf an andere Publisher zu verstehen. Die Inhalte sind infolgedessen nicht exklusiv auf nur einem Portalangebot für die Benutzer erhältlich.

Content on Demand hingegen zeichnet sich durch seine Exklusivität aus. Es handelt sich um Inhalte, die speziell auf Anfrage eines Firmenkundens, der sich durch hochwertige Inhalte von seinen Wettbewerbern differenzieren möchte, produziert werden.

Ebene 2: Herkunft

In der nächsten Klassifizierungsstufe Herkunft wird nun zwischen „eigenem Content“ und „fremden Content“ differenziert. „Eigener Content“ definiert sich dadurch, dass das Urheberrecht direkt beim Content-Provider liegt. Die Frankfurter Allgemeine Zeitung bietet z.B. ihre Inhalte nicht nur den eigenen Besuchern auf Faz.net an, sondern vertreibt diese auch für die weitere kommerzielle Verwertung an andere Unternehmen.

Anbieter von „fremden Content“ hingegen treten als vermittelnde Plattform zwischen zwei Unternehmen auf und haben kein Urheberrecht über die Inhalte.

Ebene 3: Lösung

Bei einer Individuellen Lösung kann sich der Content-Abnehmer die Inhalte nach seinen eigenen Bedürfnissen aus dem gesamten Paid Content-Angebot des Content-Providers.

Als Standard-Lösung hingegen werden z.B. die Angebote der Deutschen Presseagentur (dpa) oder Reuters bezeichnet. Diese Content-Provider bieten spezielle Komplettpaketlösungen wie Geld & Recht oder auch Steuern an.

Da es sich bei „Content on Demand“ per Definition um individuellen Content handelt, können in der nächsten Klassifikationsstufe ausschließlich die „individuellen Lösungen“ als weiteres Merkmal dieser Produktkategorie benannt werden. Als Beispiel für die Produktkategorie „Content on Demand“ –> „eigener Content“ –> „individuelle Lösung“ ist das Angebot von Cocomore.de zu nennen, die u.a. den RTL-online- Ratgeber sowie das online-Angebot der R+V Versicherungen mit Inhalten beliefern.

Zusammenfassung

Die Zusammenfassung der Systematik in Tabelle 2 veranschaulicht nochmals alle sechs möglichen „ Paid Content-Produktkategorien für Lizenznehmer“. Für jede Produktkategorie wird wiederum mindestens ein Beispiel genannt. Am Markt nicht vorhandene Produktkategorien werden mit — in der Spalte Beispiel gekennzeichnet.
Die Produktkategorie „Content on Demand“ –> „fremder Content“ –> „individuelle Lösung“ ist zwar theoretisch denkbar, in der Praxis als Produktkategorie jedoch nicht auffindbar. Der Grund für das Nichtexistieren dieser Produktkategorie liegt nach Meinung von Onpulson.de darin, dass die direkte Kommunikation zwischen Auftraggeber und Content-Produzent zu einer effektiveren Abwicklung der zu erstellenden individuellen Inhalte beiträgt, als eine Abwicklung über einen Vermittler.

(cf)