Marketing & Vertrieb

Das Pricing von Produkten

Definition und Grundlagen

Als Pricing bezeichnet man die Gestaltung des Preises eines Produktes. Das schließt nicht nur die Festlegung des anfänglichen Preises eines neuen Produktes, sondern auch eventuelle Preisanpassungen im Laufe des Produktlebenszyklus ein.

Unmittelbare Zielsetzung des Pricing ist die Erreichung bestimmter Zielgrößen von Marktanteil, Absatz, Umsatz oder Deckungsbeitrag eines Produktes. Zwischen diesen Zielgrößen kann ein Zielkonflikt bestehen, d. h. nicht alle Größen lassen sich gleichzeitig maximieren. In vielen Fällen ist es empfehlenswert, die Maximierung des produktbezogenen Deckungsbeitrages anzustreben. Über die unmittelbaren finanziellen Ziele hinaus kann die Preisgestaltung auch zur kommunikativen Positionierung eines Produktes eingesetzt werden. Je weniger die Qualität eines Produktes durch einen Käufer unmittelbar beurteilt werden kann, umso mehr kann z. B. durch einen hohen Preis verdeutlicht werden, dass es sich um ein Produkt von hoher Qualität und Leistungsfähigkeit handelt.

Das Fundament der Preisgestaltung bildet die Preis-Absatz-Funktion. Diese gibt den Zusammenhang wieder, der zwischen dem Preis und der (innerhalb einer Periode) abgesetzten Menge des Produktes besteht.

Kundenspezifisches Pricing

Das theoretisch maximale Gewinnpotenzial wird dann voll ausgeschöpft, wenn jeder Kunden genau den Preis zahlt, der seiner maximalen Zahlungsbereitschaft für das Produkt entspricht. Eine solche kundenspezifische Preisgestaltung lässt sich allerdings nur dann in die Praxis umsetzen, wenn es beim Kauf zu einer direkten Interaktion mit dem Kunden kommt, die Zeit für individuelle Preisverhandlungen bietet. Der mit den Preisverhandlungen verbundene Personalaufwand muss sich darüber hinaus lohnen, was eine bestimmte Mindesthöhe des Produktwertes voraussetzt. Schließlich darf es zwischen den verschiedenen Kunden nicht zu einem Informationsaustausch über die Höhe des erzielten Preises kommen, da sonst jeder Kunden mit Verweis auf einen anderen Kunden den niedrigst möglichen Preis fordern wird.

Aus diesen Gründen kommt ein kundenspezifisches Pricing vor allem im Business-to-Business-Geschäft zum Einsatz, und dort vor allem beim Verkauf an wenige Schlüsselkunden, die einen Großteil des Umsatzes ausmachen.

Ein typisches Beispiel für ein kundenspezifisches Pricing ist der Verkauf von Maschinen, die der Käufer in seinem Produktionsprozess einsetzt. Je nach Branche geht es hier um Kaufpreise im sechs- bis achtstelligen Euro-Bereich, über die mehrere Tage, Wochen oder Monate lang verhandelt wird. Bei den Kunden handelt es sich zumeist um eine überschaubare Zahl von Unternehmen, die untereinander in Konkurrenz stehen, sodass ein Informationsaustausch über Einkaufspreise unwahrscheinlich ist. Entscheidend für den Erfolg eines kundenspezifischen Pricing ist die möglichst treffende Einschätzung der Zahlungsbereitschaften der jeweiligen Kunden. Dies ist zum einen eine Frage des Verhandlungsgeschicks des einzelnen Verkäufers. Zum anderen sollten Informationen über die in früheren Transaktionen mit dem Kunden erzielten Preise systematisch zusammengetragen werden, um daraus eine allgemeine Einschätzung seiner Preissensitivität abzuleiten.

In Situationen, in denen eine kundenspezifische Preisgestaltung nicht möglich oder zu aufwändig ist, kann eine Preisdifferenzierung lediglich zwischen verschiedenen Kundensegmenten erfolgen.

Gruppenspezifisches Pricing

Beim gruppenspezifischen Pricing werden Kundengruppen anhand von eindeutig feststellbaren Merkmalen oder Verhaltensweisen identifiziert, die mit der Zahlungsbereitschaft in Verbindung stehen. So wird z. B. das geringere Einkommen von Senioren oder Studenten durch spezielle Vergünstigungen bei Zugtickets, Kino- und Theaterkarten oder touristischen Attraktionen berücksichtigt. Bei Zug- oder Flugtickets gelten für Touristen oft günstigere Preise als für Berufstätige. Die Unterscheidung erfolgt hier anhand der Frage, ob der Reisezeitraum einen Samstag umfasst, was bei Geschäftsreisen normalerweise nicht der Fall ist. Für die praktische Umsetzbarkeit eines gruppenspezifischen Pricing ist entscheidend, dass sich die jeweiligen Kundengruppen mit geringem Aufwand eindeutig identifizieren lassen.

Um den Erfolg eines gruppenspezifischen Pricing sicherzustellen, muss außerdem darauf geachtet werden, dass die verkauften Produkte personengebunden sind. Nur so kann vermieden werden, dass einzelne Personen aus einer begünstigten Gruppe die Produkte günstig erwerben und dann an Kunden aus anderen Gruppen weiterverkaufen. Bei Tickets jeglicher Art kann eine Personenbindung dadurch erreicht werden, dass eine Personenkontrolle nicht nur beim Verkauf, sondern auch zum Zeitpunkt der Nutzung stattfindet.

Im Allgemeinen eignet sich ein gruppenspezifisches Pricing eher für personengebundene Dienstleistungen als für handelbare physische Produkte.

Internationale Preisdifferenzierung

Die internationale Preisdifferenzierung charakterisiert sich dadurch, dass bei international vertriebenen Produkten, Preise auch zwischen verschiedenen Ländern differenziert werden können, um unterschiedlichen Pro- Kopf-Einkommen oder Währungsstärken der Länder Rechnung zu tragen.

Eine internationale Preisdifferenzierung ist grundsätzlich leicht umzusetzen, da die einzelnen Ländermärkte räumlich voneinander getrennt sind und oft durch verschiedene Währungen eine Intransparenz geschaffen wird, die die Preisunterschiede verschleiert. Der internationalen Preisdifferenzierung sind jedoch mitunter rechtliche Grenzen gesetzt.

Im Falle physischer Produkte stellt der internationale Handel eine weitere Einschränkung der Möglichkeit internationaler Preisdifferenzierung dar. Ab einer bestimmten Höhe der internationalen Preisdifferenz wird es für einen Händler lohnend, das Produkt in den Ländern mit niedrigem Preis zu kaufen und in den Ländern mit hohem Preis, immer noch mit einem Preisabschlag im Vergleich zu den dortigen Preisen des Herstellers, zu verkaufen. Solche Parallelimporte oder Grauimporte sind tatsächlich z. B. bei Medikamenten oder Pkws zu beobachten. Ein Hersteller kann die nachteiligen Wirkungen von Parallelimporten in vertretbaren Grenzen halten, indem er seine Länderpreise innerhalb eines bestimmten, nicht zu breiten internationalen Preiskorridors setzt. Die gewinnoptimale Lage und Breite eines solchen Preiskorridors kann mithilfe spezieller Simulationsmodelle berechnet werden.

Zeitliche Preisdifferenzierung

Eine zeitliche Preisdifferenzierung ist dann zweckmäßig, wenn die Nachfrage nach einem Produkt stark von der Zeit abhängt. Dies ist vor allem bei Produkten der Fall, deren Verbrauch an bestimmte Zeiten gebunden ist und die nicht gespeichert werden können. Typischerweise handelt es sich also eher um Dienstleistungen als um physische Produkte.
So ist z. B. die Nachfrage nach Elektrizität, Telekommunikation und Restaurantspeisen stark von der Tageszeit abhängig.

In solchen Fällen lassen sich die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften der Kunden mithilfe zeitlich gestaffelter Preise abschöpfen, die sich dem Verlauf der Nachfrage anpassen. Zu Zeiten hoher Nachfrage kommen nur diejenigen Kunden zum Zuge, die bereit sind, einen hohen Preis für das Produkt zu zahlen. Kunden mit geringerer Zahlungsbereitschaft haben die Wahl, ihren Konsum auf die Zeiten schwächerer Nachfrage zu verschieben oder ganz auf das Produkt zu verzichten.

Multi-Channel-Pricing

Beim Multi-Channel-Pricing werden Kundensegmente danach unterschieden, über welchen Vertriebskanal sie das Produkt kaufen. Eine Preisdifferenzierung, die sich am Vertriebskanal orientiert, ist dann sinnvoll, wenn sich die Zahlungsbereitschaften der Kunden je nach Vertriebskanal unterscheiden. Dies ist in der Tat häufig der Fall. So sind z. B. Internet- Nutzer tendenziell eher preisbewusste Schnäppchenjäger. Fluggesellschaften offerieren dementsprechend auf ihren Websites häufig Flugtickets zu deutlich günstigeren Preisen als in ihren eigenen Verkaufsbüros oder in sonstigen Reisebüros.

Quelle: Hermann Simon – Das große Handbuch der Strategiekonzepte ISBN: 3593364107


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