Marketing & Vertrieb

Total Loyalty Marketing als neues Unternehmensziel

Wie entsteht Kundenloyalität?

Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Haben Sie zum Beispiel schon einmal analysiert, wie viele Kunden Sie verlieren, wenn Mitarbeiter Sie verlassen? Unternehmen, die eine hohe Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwund haben. In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen Person, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.

Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Und dort, wo Produkte nicht mehr faszinieren können, da müssen es die Menschen tun. Wer immer nur über seine Preise spricht, der braucht sich nicht zu wundern, wenn Kunden nur noch nach Rabatten fragen. So erzieht man sich Schnäppchenjäger – und die sind Kaufnomaden. Sie sind dem Schnäppchen treu – und nicht mehr der Marke.

Oft liegen die Gründe für Kundenabwanderungen sogar noch viel tiefer. So spielen etwa die falsche Bewerberauswahl, ein problematisches Betriebsklima, veraltete Führungsstile, bürokratische Strukturen und Prozesse, internes Unverständnis für die emotionale Seite des Kunden und falsche Vertriebsstrategien eine bedeutende Rolle. Erst eine Rundum-Betrachtung kommt diesen tiefer liegenden Gründen auf die Spur.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Dazu wird ein ganzheitlicher Managementansatz benötigt, der die drei strategischen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde systematisch miteinander vernetzt – und zwar aus Sicht des Kunden. Total Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter auf den Kunden ausgerichtet. Die Erzielung von Loyalität wird sowohl in der Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmenskultur fest verankert.

Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen systematisch nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Marketing-Strategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätsorientierte Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeiter relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt. So wird beispielsweise aus einem selbstzentrierten POS (Point of sale) ein kundenorientierter POP (Point of purchase). Alles wird aus Sicht des Kunden betrachtet.

Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing-Dreieck mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Kunde. Die Kunden – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre – stehen in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren. Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen. Hierbei geht es um den Aufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie externer, also kundenbezogener Loyalität – und zwar in dieser Reihenfolge.

Total Loyality Marketing

Abbildung: Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Die Marketing-Achse im Total Loyalty Marketing

Man notiere: Im 4P-Modell des klassischen Marketing (product, price, place, promotion), der an den Universitäten immer noch fleißig gelehrt wird, kommt der Mitarbeiter noch nicht einmal vor. Im Total Loyalty Marketing dagegen finden wir die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher, kundennaher Dialog und schließlich die Kultur des Unternehmens, so wie der Mitarbeiter sie lebt und der Kunde sie erlebt. Ziel des letztgenannten Bausteins ist das ‚lachende Unternehmen’.

Lachende Unternehmen verfolgen Gewinner-Strategien. Dort erleben Mitarbeiter Selbstbestimmung, Freude an der Arbeit, Wertschätzung und Anerkennung, Offenheit und Ehrlichkeit, Vertrauen und Respekt. In lachenden Unternehmen herrscht Spaßgesumme und ein Treibhausklima für Spitzenleistungen. Dort arbeiten couragierte, motivierte, engagierte, unternehmerisch mitdenkende, begeisterte und loyale Mitarbeiter. Und: Dort kaufen Kunden gerne immer wieder ein – und bringen ihre besten Freunde mit. Denn wo die Stimmung stimmt, stimmen am Ende auch die Ergebnisse.

Die Loyalitätstreppe des Mitarbeiters

Im Total Loyalty Marketing bewegen sich die Mitarbeiter auf einer fünfstufigen Achse. Die Erfolgsbausteine heißen:

  • Kommen
  • Wissen
  • Können
  • Wollen
  • Lassen

Auf jeder Stufe sind situativ passende Maßnahmen einzuleiten, um alle Mitarbeiter nicht nur fachlich, sondern vor allem auch in ihrer sozialen Kompetenz zu professionalisieren. Ferner gilt es, die Fluktuation der Mitarbeiter, die man halten will, nahe null zu bringen.

Im Baustein Kommen geht es darum, Mitarbeiter zu gewinnen, die gut zur Loyalitätskultur des Unternehmens passen und Loyalitätspotenzial mitbringen. Auf den Stufen Wissen und Können erlangen sie Loyalisierungskompetenz. Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten wollen sie nun einsetzen – wenn man sie lässt, ohne sie dabei allein zu lassen. Denn jede Unternehmensstrategie ist nur so gut wie die Mitarbeiter, die sie umsetzen.

Führungskräfte haben demnach die Aufgabe, solche Rahmenbedingen zu schaffen, die es den Mitarbeitern ermöglichen, für den Kunden ihr bestes geben zu können und zu wollen. Das ‚machen lassen‘, verbunden mit der Übertragung von Verantwortung und dem Gewähren von Spielräumen, ist dabei der schwierigste Schritt und eine echte Herausforderung. Hierzu gehört auch ein neuer Führungsstil: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung. Eine Schlüsselfrage lautet: Hätte ich meine besten Kunden so behandelt, wie ich heute meine Mitarbeiter behandelt habe?

Die Loyalitätstreppe des Kunden

Auch der Kunde bewegt sich auf einer fünfstufigen Loyalitätstreppe nach oben. Zunächst ist er ein Interessent, der zum Erst- und Wiederkunden und schließlich zum Stammkunden und Empfehler wird. Dabei geht es um die Loyalität der richtigen, der gut zum Unternehmen passenden Kunden: Solche, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben.

Zu jedem Zeitpunkt der Kundenbeziehung ist genau zu ermitteln, auf welcher Stufe der Kunde sich gerade befindet und mit welchen loyalitätsfördernden Maßnahmen man ihn dazu bewegen kann, eine Stufe höher zu steigen, um schließlich ganz oben anzukommen. Stammkunden sind für ihre Treue in besonderer Form zu belohnen. Sie erhalten die attraktivsten Preise, Vorzugsangebote, Exklusiv-Service usw. usw. Für sie sind die besten Mitarbeiter gerade gut genug!

Ihr größter Schatz: aktive positive Empfehler

Ziel des Total Loyalty Marketing ist der aktive positive Empfehler, dessen Loyalitätswert (Loyalty Value) seinen Kundenwert um ein Vielfaches übersteigt. Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhält, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu geringerer Preissensibilität und zu zügigen Entscheidungen. Und schnell zu neuem Empfehlungsgeschäft. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung. Eine Kernfrage lautet:Wie mache ich meine Kunden (und Kontakte) zu Topp-Verkäufern meiner Angebote und Leistungen?

Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen – und das ist mit ungenügend bezahlten, wenig motivierten und schlecht geführten Mitarbeitern nicht zu machen. Denn nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen. Hierbei betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit. Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Er erwartet von jedem eine perfekte Leistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Wenn aus Sicht des Kunden auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war für ihn ‚der Laden’ schuld. Er macht sich für immer von dannen und warnt seine besten Freunde. Und das geht über das Internet heutzutage rasend schnell.

Fazit

Loyalität – und nicht Konsumverzicht – so heißt die schärfste Waffe des Verbrauchers. Die in Strategiepapieren so gerne propagierten Ziele etwa wie Kostenführerschaft, Preisführerschaft, Innovationsführerschaft usw. sind nun endlich kritisch auf den Prüfstand zu stellen. Denn all diese Strategien sind selbstzentriert, also auf das eigene Unternehmen und nicht auf den Kunden bezogen. In Zukunft werden nur solche Unternehmen nachhaltige Wachstums-Chancen haben, denen es gelingt, ihre Kunden dauerhaft zu loyalisieren. Loyalitätsführerschaft heißt das neue Ziel.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Dazu wird ein ganzheitlicher Managementansatz benötigt, der die drei strategischen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde systematisch miteinander vernetzt – und zwar aus Sicht des Kunden. Total Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter auf den Kunden ausgerichtet. Die Erzielung von Loyalität wird sowohl in der Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmenskultur fest verankert.

Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, sein Umfeld und das eigene Unternehmen systematisch nach Loyalitätspotenzial abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Marketing-Strategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätsorientierte Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeiter relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt. So wird beispielsweise aus einem selbstzentrierten POS (Point of sale) ein kundenorientierter POP (Point of purchase). Alles wird aus Sicht des Kunden betrachtet.

Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing-Dreieck mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Kunde. Die Kunden – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre – stehen in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren. Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen. Hierbei geht es um den Aufbau interner, also mitarbeiterbezogener sowie externer, also kundenbezogener Loyalität – und zwar in dieser Reihenfolge.


Anne M. Schüller

Über den Autor Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Management-Berater und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie ist Hochschul-Dozentin, Trainerin und 8-fache Buchautorin. www.anneschueller.com

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