E-Business

Wann lohnt sich Paid-Content für Portalbetreiber?

In den letzen Jahren kam aufgrund der Berichterstattung unterschiedlicher renommierter Tageszeitungen zunehmend der Eindruck auf, dass die „kostenlos Kultur“ des Internets kurz vor ihrem Ende stehe. So schrieb das Handelsblatt in einem Artikel, dass die Ära der frei erhältlichen Inhalte im Internet zukünftig beendet sein wird. Die Benutzer sollen damit rechnen, für hochwertigen Content, der nicht ohne weiteres im Internet zu finden ist, an die Anbieter bezahlen zu müssen. An dieser Stelle sei auch der Focus-Chefredakteur Markwort zitiert, der in einem Interview sagte, “ …das Internet ist ein Schnorrermedium. Wir wollen unsere Inhalte nicht verschenken.“ Gleichzeitig mahnte jedoch auch die Financial Times Deutschland, dass es noch lange Zeit dauern wird, bis signifikante Umsätze durch Paid Content erzielt werden können.

Ein schnelles Ende der kostenlos Kultur wird nicht erwartet

Inzwischen hat der Großteil der online-Portale seine Pläne hinsichtlich kostenpflichtiger Inhalte realisiert. Dennoch waren lediglich 16 Prozent der deutschsprachigen online-Angebote im Jahr 2004 kostenpflichtig. Mit einem schnellen Ende des Zugangs auf kostenlose Inhalte ist zunächst nicht zu rechnen.

Der Grund hierfür liegt darin, dass kein Anbieter als Erster den Schritt wagt, sein gesamtes oder den Großteil seines Angebots kostenpflichtig zu gestalten. Denn für den Portalbetreiber besteht die Gefahr, dass zum einen seine Umsätze aufgrund fehlender Nachfrage nach kostenpflichtigen Inhalten ausbleiben würden, da kein Internetnutzer bereit sein wird, Geld zu zahlen, wenn er sich bewusst ist, dass er das selbe Produkt auf einer anderen Webseite kostenlos erhält.

Risiken von Paid-Content

Zum anderen bringt die Umstellung eines zuvor kostenlosen hin zu einem Paid-Angebot einen Einbruch der Besucherzahlen und der Seitenabrufe als Konsequenz mit sich, wenn der Benutzer, den zuvor kostenlosen Content als Hauptgrund für den Besuch des Portals betrachtet. Ist der Verlust aus den Werbeeinnahmen nun höher als der Gewinn, der aus dem kostenpflichtigen Angebot resultiert, dann führen die zusätzlichen Einnahmen aus dem Paid Content-Angebot folglich zu sinkenden Gesamteinnahmen. Die Reaktion des Internetnutzers bei einer Umstellung zu Paid Content ist schwer abzuschätzen und ist in Abhängigkeit zur Wettbewerbssituation sowie der Kundenbedürfnisse von Produkt zu Produkt unterschiedlich.
Insofern die Finanzierung der online-Aktivitäten des Portalbetreibers durch die Werbeeinnahmen des frei zugänglichen Angebots gesichert ist, empfiehlt es sich, den bisherigen Umfang des kostenfreien Angebots beizubehalten und lediglich neue Inhalte kostenpflichtig zu gestalten, um auf diese Weise die Höhe der Reichweite nicht zu gefährden.
Ein weiteres Problem, mit dem sich Portalbetreiber auseinandersetzen müssen, ist die Frage, ob es nicht von vornherein sinnvoller ist, mit einem komplett kostenlosen Angebot auf Reichweite zu setzen, um auf diese Weise möglichst hohe Werbeeinnahmen zu generieren. So begründet eine österreichische Zeitung die von ihnen verfolgte „Online-Kostenlos-Strategie“ folgendermaßen: „Investitionen in Paid Content sind … ein Zeichen dafür, im Kampf um online-Reichweite verloren zu haben. Denn nur die reichweitesten Sites … werden ihre Aktivitäten mit Onlinewerbung finanzieren können. Dass Paid Content dem schwierigen Onlinemedien-Geschäftsmodell zusätzlichen Income bescheren könnte, erwies und erweist sich als trügerische Hoffnung“.

Anhand der geschilderten Probleme, mit denen Portalanbieter konfrontiert werden, lässt sich erkennen, dass es keinen Musterweg für die Entwicklung einer Paid Content-Strategie gibt. Insofern muss für jedes Internetportal eine individuelle Strategie entwickelt werden.


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