Marketing & Vertrieb

Vom Kuschler zum Verkäufer – so entwickeln Sie den richtigen Biss!

Ursachen für schlechtes Verkaufen und was Sie dagegen tun können

Die Gründe für schlechtes Verkaufen, haben eine Geschichte: Sie beginnt mit dem mangelnden Selbstbewusstsein des Verkäufers, bedingt durch das schlechte Image des Berufsbildes. Sie geht über die mangelnde Fähigkeit, Begeisterung zu vermitteln und fehlende Techniken in der gezielten Gesprächsführung. Und Sie endet darin, dass Verkäufer nicht gelernt haben, den nötigen Biss, also eine Mischung aus Fleiß und Ausdauer zu entwickeln, um den Kunden nicht mehr loszulassen.

Wie bekannt kommt Ihnen das vor? Sie betreten die Fachabteilung eines Kaufhauses, da Sie sich für ein bestimmtes Produkt interessieren. Sie benötigen nähere Informationen, um Ihre Kaufentscheidung zu treffen. Also machen Sie sich auf die Suche nach einer kompetenten Verkaufskraft. Die erste Person, die Sie ansprechen, ist „nicht zuständig“. Eine weitere Verkäuferin und ihr Kollege drehen Ihnen schnell den Rücken zu, als Sie sich nähern – sie sind in ein intensives Gespräch vertieft. An der Kasse erfahren Sie dann auf Nachfrage, dass eben jene Dame und jener Herr die Fachabteilung betreuen, doch mittlerweile sind sie wie vom Erdboden verschwunden. Frustriert und entnervt verlassen Sie das Kaufhaus, ohne dort etwas gekauft zu haben.

Das Beispiel ist nur eines von vielen: Ganz gleich, ob Sie bei einer Bestell-Hotline anrufen, einen kompetenten Handwerksbetrieb suchen oder nur eine Frage zu einem Produkt oder einer Leistung haben – man will Ihnen offenbar nichts verkaufen!

Dabei wäre genau dies heute einfacher denn je. Neue Medien, Netzwerke und gezielte Marktforschungen haben das Kundenverhalten und seine Bedürfnisse mittlerweile umfassend durchleuchtet, Tendenz steigend. Der Kunde wird immer transparenter, der Verkäufer informierter und besser – zumindest theoretisch. In der Verkaufspraxis hingegen ist davon bislang wenig zu spüren. Offenbar ist der Leidensdruck noch nicht groß genug. Irgendwie schlägt man sich durch – noch macht der Kunde ja mit. Fragt sich nur, wie lange noch…

Genau darin besteht die Chance für Verkäufer, für gute Verkäufer. Um erfolgreich zu verkaufen, sollten Sie in Zukunft nicht nur schneller sein, mehr über den Kunden wissen und dieses Wissen gezielt einsetzen, sondern vor allem einfach besser sein, als die Mitbewerber! Was Sie dazu brauchen, ist Kondition, Engagement, psychische Fitness und Biss – und das ist allein eine Frage des Trainings und der Einstellung.

Verkaufen – vom Einzelkämpfer zum Massengeschäft?

Eigentlich fing alles ganz einfach an: Unsere Vorfahren tauschten die Waren, die sie entbehren konnten, mit anderen Menschen aus und erhielten dafür, was ihnen fehlte. Ein faires und einfaches Geschäft, das jedoch schon bald aus dieser einfachen C2C (Customer to Customer)-Konstellation ausbrach. Denn spätestens seit der Einführung von Zahlungsmitteln, wie den ersten Münzen, tat sich plötzlich ein immenser Markt auf, der weit mehr zu bieten hatte, als die eigenen Bedürfnisse zu decken.

Oberwasser hatten plötzlich diejenigen, die einen Überblick über Produktzyklen, potenzielle Abnehmer, den Warenverkehr und die jeweils erforderlichen Zahungsmittel und -konditionen hatten. Und das waren anfangs nicht viele, sondern nur jene Personen, die rechtzeitig den Wert des Verkaufsgeschäftes erkannt hatten und daraus ihre Konsequenzen zogen.

Berühmte Beispiele aus der Geschichte illustrieren auch heute noch eindrucksvoll, wie Verkaufen tatsächlich funktioniert – wenn auch unter anderen Vorzeichen. So verbindet man mit der Bezeichnung „Kaufmann“ automatisch die Namen Medici und Fugger – stellvertretend für überdurchschnittlichen Erfolg im Umgang mit Märkten, Abnehmern und Produkten.

Die Jahrhunderte nach der Renaissance brachten immer wieder Kaufmanns- oder Verkäuferpersönlichkeiten hervor, die den Markt beherrschten. Die Konkurrenz war ohne Medien und schnelle Verkehrsmittel deutlich geringer und ließ für den Einzelnen mehr Spielraum. Erst in der Neuzeit änderte sich dieses System; im 20. Jahrhundert mit immer schnellerem Wandel.

Wenn der Kunde König ist, wo steht der Verkäufer?

Das Überangebot an Waren und Dienstleistungen hat in den letzen Jahrzehnten zum Schlagwort „Der Kunde ist König“ geführt – mit teilweise absurden Auswüchsen: Denn nicht jeder Schmerzpatient ist begeistert, wenn ihm der Zahnarzt während der Wurzelbehandlung als besonderen Service Theaterkarten anbietet, und auch die junge Mutter möchte ihre Einkäufe schnell und unkompliziert genießen, ohne ständig etwas „gratis“ und mit vielen Worten angeboten zu bekommen.

Der Kunde als König – ein Pflegefall? Wohl kaum. Doch die Ausgangsbasis ist falsch. Denn das Verhältnis zwischen Käufer und Verkäufer ist ausgewogen, eine faire Angelegenheit also, die eigentlich keine künstlichen Hierarchien benötigt. Zwar ist das Dilemma offensichtlich, dass sich die meisten Käufer grundsätzlich vom Verkäufer un- oder missverstanden fühlen – aber muss man den Käufer deshalb gleich zum König krönen? Wurde nicht aus gutem Grund die Monarchie als Regierungsform vor langem abgeschafft?

Die Abwertung des Verkäufers folgt so nämlich stehenden Fußes und verschlechtert seine Stellung im Geschäft ganz erheblich. Dabei ist der Kunde im Prinzip immer noch der gleiche, der früher einmal das Tauschgeschäft wollte. Er ist lediglich informierter und hat in der Regel eine breitere Marktkenntnis.

Was dies für den erfolgreichen Verkäufer bedeutet, liegt auf der Hand: Sachargumente und Fachwissen sind nur noch eingeschränkt verkaufsentscheidend, gefragt sind andere Parameter. Auch der Preis spielt nur noch eine untergeordnete Rolle, da sich heute nicht weniger Geld im Markt befindet, als vor zehn oder zwanzig Jahren. Verändert hat sich lediglich der Verteilfaktor, sonst nichts.

Der Erfolgsfaktor Fleiß im Verkauf

Verkäufer auf der Suche nach ihrer Identität müssen sich immer wieder eines vor Augen führen: Die Fähigkeit, etwas verkaufen zu können, ist keine naturgegebene Gnade. Verkaufen ist erlernbar. Demnach ist auch „besser verkaufen“ möglich – vorausgesetzt, Sie selbst bauen Ihr Wissen und Können aus.

Zugegeben: Wer regelmäßig an seiner persönlichen Fort- und Weiterbildung arbeitet, hat wahrscheinlich zunächst weniger Freizeit. Doch der Einsatz rechnet sich: Denn als guter Verkäufer klettern Sie die Karriereleiter schneller nach oben, sind mit sich selbst und Ihrem Beruf zufriedener als andere, erfahren mehr Anerkennung und Lob, übernehmen irgendwann zwangsläufig mehr Verantwortung – und können sich dann auch Ihre Arbeits- und Freizeit selbst einteilen. Wer zudem noch ehrliche Begeisterung für seinen Beruf mitbringt, erlebt Fleiß als etwas Sinnvolles, Kreatives und vor allem Wertvolles.

Das Spektrum von Fleiß ist übrigens so facettenreich und breit gefächert, wie das Berufsbild des Verkäufers selbst: Manch einer beschäftigt sich damit, intensiv die Kunden- und Lieferantendatei zu pflegen. Jedes noch so kleine Detail, das er im Gespräch in Erfahrung bringen konnte, baut er in seine eigene Datenbank ein, – auch wenn vieles davon auf den ersten Blick vielleicht nebensächlich oder sinnlos erscheint. Der Preis, der ihm dafür irgendwann einmal winkt, ist unschätzbar wertvoll: Im Gegensatz zu den meisten Kollegen kennt er den Markt mit allen Wünschen und Fakten in- und auswendig – und wird so das Kundenbedürfnis befriedigen können, ehe andere es überhaupt erkannt haben!

Das richtige Verhalten in der Entscheidungsphase

Wenn sich ein Verkaufsgespräch dem Ende nähert, ist vom Verkäufer erhöhte Aufmerksamkeit gefragt. Denn der Kunde sendet ganz klare Kaufsignale aus, die Sie sowohl inhaltlich als auch sprachlich erkennen müssen.

Ihre Aufgabe ist es dann, zum Abschluss zu kommen und dabei das Produkt oder die Dienstleistung sowie Ihre Firma optimal zu vertreten. Dazu müssen Sie zunächst die unmissverständlichen Indizien verstehen, die den Kunden, bewusst oder unbewusst, als kaufinteressiert verraten. Am einfachsten ist es natürlich, wenn der Kunde von sich aus äußert, dass er kaufen möchte. In dieser Situation sind alle weiteren Worte überflüssig und Sie können direkt zum Abschluss kommen.

Doch so leicht ist es in den meisten Verkaufsgesprächen nicht! Relativ eindeutig ist die Tendenz allerdings auch, wenn von Kundenseite plötzlich Fragen nach dem „Danach“ kommen, er sich also zum Beispiel nach Kundendienst und Wartungsmöglichkeiten erkundigt. Auch hier gilt: Keine Zeit verlieren und festzurren!

Nicht immer auf den ersten Blick zu erkennen, da oft als interessiertes Nachfragen getarnt, ist die Beschäftigung des Kunden mit Einzelheiten des Produktes oder der Dienstleistung. Redet er zum Beispiel plötzlich über Zubehör oder Sonderwünsche, hat er innerlich den Kauf bereits vollzogen. Auch ein spürbarer Anstieg der zustimmenden Bemerkungen könnten erste Hinweise auf die Identifikation mit dem Produkt sein – und damit auf Kaufinteresse deuten.

Eindeutiges Kaufinteresse ist vor allem auch an der Körpersprache des Kunden abzulesen: Gestik und Mimik sind auf das Produkt fokussiert, zustimmendes Nicken mit dem Kopf verdeutlicht die innere Bereitschaft des Gesprächspartners. Untrügliches Indiz ist auch der Moment, in dem der Kunde erneut nach dem Produkt, sofern es ein Produkt gibt, greift; es also nach dem Kennenlernen sämtlicher Nutzenversprechen noch einmal „durch seine Brille“ betrachtet und mit den Händen nachspürt.

Das richtige Verhalten in der Abschlussphase

Es ist endlich soweit: Der Kunde möchte offenbar Ihr Angebot wahrnehmen – und all Ihre Begeisterung hat sich gelohnt! Nun gilt es, auch in dieser Phase des Verkaufsgesprächs selbstsicher und ohne Leistungsabfall zu agieren. Oberstes Gebot ist jetzt Ruhe und Gelassenheit. Strahlen Sie mit Körper und Gesichtsausdruck freundliche Sicherheit aus, so dass die positive Grundstimmung erhalten bleibt.

Vermeiden Sie neue Gesprächspunkte, die Sie von Ihrem eigentlichen Ziel wieder abbringen könnten. Dieser Fehler unterläuft weit mehr Verkäufern, als Sie sich vielleicht vorstellen können! Denn hier werden oftmals ganze Abschlüsse zerredet. Bleiben Sie ruhig! Sie haben es endlich geschafft und nehmen selbstbewusst den

Auftrag entgegen. Das dürfen Sie auch, denn Sie haben es sich verdient. Betrachten Sie den Kaufabschluss als eine besondere Leistung und genießen Sie Ihren Verkaufserfolg.


Sascha Bartnitzki

Über den Autor Sascha Bartnitzki

Sascha Bartnitzki ist Experte für Akquise und Piranha Selling®, ist mehrfacher Hörbuch-, Buch- und DVD-Autor. Selbst seit 1989 im Verkauf tätig, weiß er genau, worauf es ankommt und was erfolgreiche Kommunikation ausmacht.

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