Marketing & Vertrieb

Handel: Der richtige Umgang mit Resellern

Hersteller müssen Systeme entwickeln, um im ersten Schritt Kunden/Wiederverkäufer an sich zu binden und im zweiten Schritt so ihre Produkte dauerhaft auf dem Markt zu lancieren. Ob Produktproben, Musterkoffer, Schulungen oder anderweitige Unterstützung im Weiterverkauf – eines sollte gewährleistet sein: Schnelligkeit und eine leichte Handhabung. Ist dies nicht gegeben, werden Handwerker oder Händler nicht bereit sein, noch so ausgeklügelte Ideen anzunehmen. Investieren Sie also besser im Vorfeld etwas mehr Zeit in Ihre Ideen und deren Vermarktung, bevor Sie diese den Wiederverkäufern präsentieren und überlegen Sie genau, was diesen den Verkauf erleichtern könnte, wie folgende erprobte Möglichkeiten:

1. Der Händler muss etwas zum Sehen und Anfassen haben

Viele Hersteller bieten ihren Wiederverkäufern zumindest eine gewisse Unterstützung durch z. B. Musterkoffer oder fachliche Schulungen an. Beispielsweise gibt es für Raumausstatter Musterkoffer mit allen verfügbaren Vorhangstoffen und Stores. Diese sind nicht nur wie im Katalog abgebildet, sondern mit eingeklebten oder gebundenen Stoffproben versehen. So kann sich der Raumausstatter einen realistischen Eindruck vom Angebot verschaffen und seinen Kunden eine viel größere Auswahl bieten, die er sowohl aus finanziellen als auch aus Platzgründen nicht vor Ort halten kann. Der Musterkoffer mit echten Stoffproben bindet den Wiederverkäufer an den Hersteller, ist allerdings meist auch etwas, das andere Hersteller auch haben.

2. IT-basierte Unterstützung bieten

Im IT-Zeitalter liegt es auf der Hand, dass Hersteller neben den klassischen Produktdarstellungen (Prospektmaterial, Musterkoffer u. a.) auch ihre Internetseiten nutzen. Warum also den Wiederverkäufer nicht einmal direkt im Verkaufsgespräch auf die Webseite führen und vorführen, wie die Produkte am schnellsten und einfachsten zu finden und zu ordern sind.

Das webgestützte Verkaufsszenario sollte dabei mit dem Wiederverkäufer „durchgespielt“ werden, damit er sich den Vorgang nicht alleine „erarbeiten“ muss. Eine weitere Möglichkeit, das Internet zu nutzen, ist es, den Wiederverkäufer auf der Homepage Mailings zum Download zur Verfügung zu stellen, mit denen diese wiederum ihre Kunden ansprechen können. Die Mailings können inhaltlich über Sonderaktionen, neue Produkte oder Informationen rund um die Produktpalette informieren. So stellte z. B. ein Autohersteller seinen Händlern Material über eine Sonderaktion „Verbandkasten“ zur Verfügung. In der Aktion konnten die alten, abgelaufenen Rot-Kreuz-Kästen bei den Händlern entsorgt und ein neuer günstig erworben werden. Ein Teil des Umsatzes wurde für die Ausbildung von benachteiligten Jugendlichen gespendet. Die Aktion diente zum einen der Imagepflege des Herstellers und seiner Händler. Zum anderen intensivierte die Aktion die Kontakte der Zwischenverkäufer zu ihren Endkunden. Begleitet wurde dies durch vorbereitete Musterbriefe, die nur noch minimal auf die individuellen Bedürfnisse umgeschrieben werden mussten und mit jedem Programm für Serienbriefe ganz einfach gestartet werden konnte.

Voraussetzungen für die Musterbriefe sind eine hochwertige Aufmachung. So sollten die Botschaften von Profitextern und Grafikern verfasst und gestaltet worden sein und die Inhalte einen hohen marketingtechnischen Nutzen bieten.

Wichtig ist dabei auch ein Profi-Response-Element: Der Hersteller motiviert durch Elemente, die zur Rückmeldung auffordern (Response Element), den Kunden dazu, auf die Angebote einzugehen. So kann er dazu aufrufen, Infomaterial anzufordern oder er integriert eine einfache Bestellmöglichkeit. Wichtig: Immer den Kunden des Händlers im Kopf behalten!

3. Schulungen als Prämie

Besonders ausgeklügelt ist ein Punktesystem, das sich nach dem Umsatz des Wiederverkäufers richtet. Ein Hersteller von Ausrüstung für den Arbeitsschutz bietet seinen Zwischenverkäufern folgendes Punktesystem an:

Wenn sie Handschuhe, Anzüge, Sicherheitsschuhe und Helme im Wert von 1.000 € verkaufen, bekommen sie zwei Punkte gutgeschrieben. Hat ein Händler 30 Punkte gesammelt, bekommt er einen Exklusivvertrag über eine Verkaufsschulung. Der Wiederverkäufer kann seine Mitarbeiter auf den neuesten Stand bringen lassen. Der Hersteller kümmert sich um den Trainer, der die Wiederverkäufer weiterbilden soll und übernimmt die kompletten Kosten. Dass der Hersteller bei der Weiterbildung im fachlichen Bereich den Schwerpunkt auf sein eigenes Portfolio setzen wird, versteht sich von selbst. Dies garantiert ihm, bei den Wiederverkäufern seine Marktposition auszubauen und intensiviert letztendlich die Geschäftsbeziehung zum Wiederverkäufer.

All die genannten Servicepakete ersetzen natürlich nicht den bedeutsamsten Punkt im Selling: den persönlichen Kontakt. Wer ihn vernachlässigt, bekommt die Folgen früher oder später unweigerlich zu spüren. Die Kunden wechseln mit dem Verkäufer, nicht mit dem Produkt. Hat der Kunde einen kompetenten und sympathischen Verkäufer gefunden und eine persönliche Bindung zu ihm aufgebaut, bleibt er über Jahre hinweg treu. Die Verkäufer des Wiederverkäufers sollten also auch regelmäßig kontaktiert werden, am besten verkaufsaktiv. Wenn Gespräche von Angesicht zu Angesicht in kurzen Abständen verlaufen, ist der Hersteller über die Wünsche des Wiederverkäufers immer auf dem Laufenden und kann dessen Nachfrage am besten bedienen.

Zudem erfasst er schneller veränderte Wünsche und sich wandelnde Märkte und kann seine Produktpalette darauf ausrichten. Beständige Besuche und Telefonate ermöglichen dem Hersteller daneben, dass er Wiederverkäufer beraten und bei Bedarf (neue) Verkaufsargumente liefern kann. Wenn ein regelmäßiger Kontakt vorgelebt wird, erkennt der Wiederverkäufer, dass genau das die Voraussetzung schlechthin ist, um ebenfalls erfolgreich verkaufen zu können.

4. Auf die Bedürfnisse des Resellers eingehen

Um erfolgreich mit Wiederverkäufern zu kommunizieren, ist in jedem Fall auch eine gute Verkaufstechnik des Herstellers vonnöten. Gerade bei der Kommunikation mit dem Wiederverkäufer sind Form und Wahl der richtigen Fragetechnik ein entscheidendes Gestaltungselement.

Der Hersteller sollte durchaus auch direkt auf den Wiederverkäufer zugehen. Dies kann mit folgenden Fragen sein: „Welche Möglichkeit haben wir, Sie bei Ihren Verkaufsaktivitäten (noch) zu unterstützen?“ Eine heiklere Frage, die richtig und verbindlich gestellt werden muss: „Wann haben Sie das letzte Mal bei Ihren Kunden nachgefragt?“ oder „Wann haben Sie das letzte Mal mit Ihrem Kunden gesprochen?“ Dies kann Ihren Wiederverkäufer auch dazu bringen, seine eigenen Verkaufsaktivitäten zu forcieren.


Sascha Bartnitzki

Über den Autor Sascha Bartnitzki

Sascha Bartnitzki ist Experte für Akquise und Piranha Selling®, ist mehrfacher Hörbuch-, Buch- und DVD-Autor. Selbst seit 1989 im Verkauf tätig, weiß er genau, worauf es ankommt und was erfolgreiche Kommunikation ausmacht.

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