Marketing & Vertrieb

Wie Sie verlorene Kunden wieder zurückgewinnen

Neben der Pflege der Bestandskunden und der Akquise von Neukunden stellt die Rückgewinnung ehemaliger Kunden für jeden Verkäufer die dritte Säule seines Kundenmanagements dar. Zumindest in der Theorie. In der Praxis werden ehemalige leider sehr schnell zu vergessenen Kunden, weil sich die Aktivitäten zu sehr auf die beiden anderen Kundenbereiche konzentrieren. Dabei steckt gerade im Pool der ehemaligen Kunden ein enormes Potential, das nur selten wirklich ausgeschöpft wird.

Ursachen der Kundenabwanderung

Es gibt drei wesentliche Gründe, weshalb es zu einer Kundenabwanderung kommen kann.

1. Kundenabwanderung durch Insolvenz

Kunden gehen in die Insolvenz oder werden von einer anderen Firma aufgekauft. Bei Insolvenzen haben sie keine Chancen mehr. Wenn eine Firma aufgekauft wird, sieht es schon etwas besser aus. Obwohl Firmen/Einkäufer oft ihre Lieferantenbeziehungen mitbringen, besteht zumindest eine Kontaktmöglichkeit. Nutzen Sie diese!

2. Kundenabwanderung durch Unzufriedenheit

Kunden sind verärgert. Reklamationen oder sonstige Probleme haben die Beziehung geschädigt. Diese Kunden können Sie wiedergewinnen. Ein verärgerter Kunde sagt oft nicht, dass er verärgert ist bzw. was ihn verärgert hat. Er vergibt einfach keine Aufträge mehr an Sie. Fragen Sie aktiv nach, bauen Sie das Vertrauen wieder aus. Holen Sie sich den Kunden zurück

3. Kundenabwanderung aufgrund besserer Konkurrenz

Der Kunde hat ein besseres Angebot erhalten und natürlich auch angenommen. Das können Sie ihm nicht verübeln, schließlich würden Sie als Kunde vielleicht ganz genau so handeln. Bleiben Sie im Rennen und überzeugen Sie ihn mit einem unschlagbaren Angebot oder einem besseren Service als der Mitbewerber, dann können Sie diesen Kunden auch wiedergewinnen.

Im persönlichen Kontakt können Sie den Grund für das Fremdgehen herausfinden. Nutzen Sie die bereits bestehende Beziehung, um wieder ein Vertrauensverhältnis herzustellen. Finden Sie heraus, was den Ärger und Weggang verursacht hat. Vielleicht war es ja einfach nur Neugier. Wenn Sie die Beweggründe kennen, können Sie wieder anknüpfen und den Kunden zurückgewinnen.

Kundenrückgewinnung in 4 Stufen

Wichtig ist, dass Sie genau beobachten und rechtzeitig erkennen, wenn Aufträge von bestehenden Kunden ausbleiben. Je mehr Zeit Sie verstreichen lassen, umso schwieriger ist es, den Kunden wiederzugewinnen. Also reagieren Sie sofort und so schnell wie möglich. In 4 Schritten gelingt es, die Beziehung zu verloren gegangenen Kunden neu zu knüpfen und diese vielleicht sogar zurückzugewinnen:

1. Verlorene Kunden registrieren

Das Thema Kundenrückgewinnung ist in vielen Fällen schon deshalb ein Tabu-Thema, weil diese Tatsache schlecht ins Bild eines erfolgreichen Unternehmens passt. Wer gibt schon gerne zu, dass er Kunden verloren hat. Umso wichtiger ist es, herauszufinden, warum. Nicht immer liegt eine große Reklamation oder generelle Unzufriedenheit dem Fernbleiben zugrunde. Manche Kunden beschweren sich nicht, sondern wenden sich einfach einem anderen Anbieter zu. So mancher Verkäufer, der sich nicht aktiv um die Zufriedenheit seiner Kunden kümmert, registriert diesen Abgang zunächst einmal gar nicht.

2. Ursachenanalyse der Kundenabwanderung

Um Kunden wiedergewinnen zu können, lohnt es sich, herauszufinden, warum diese überhaupt abgewandert sind. Häufig liegen die Ursachen oder Abwanderungsgründe gar nicht im Produkt oder in der (fehlenden/mangelhaften) Leistung selbst. Drei Problemfelder tauchen unabhängig vom Einzelunternehmen immer wieder auf:

  • Die Chemie passt nicht. Schwierigkeiten in der zwischenmenschlichen Beziehung führen häufiger als fehlende fachliche Kompetenzen zur Kundenabwanderung.
  • Mangelhafte Kommunikation. Erhält der Kunde mangelhafte oder verspätete Informationen, wechselt er schneller zu einem Mitbewerber.
  • Barrieren in der Organisationsstruktur. Fühlen sich Mitarbeiter nicht zuständig, irritiert dies Kunden sehr stark, denn sie sehen ein Unternehmen als Ganzes. Einzelne Fehlleistungen werden auf die Gesamtheit übertragen.

3. Anreize schaffen

Primäres Ziel ist es, abgewanderte Kunden auf rentable Weise wiederzugewinnen. Marktforscher haben herausgebracht, dass nur selten der Preis ausschlaggebend ist, damit Kunden zu ihrem „verlassenen“ Anbieter zurückkehren. Wichtiger ist es ihnen häufig, dass Sie sich als Kunde ernst genommen fühlen bzw. sich der Kundenservice nachweislich verbessert hat. Mit hohen Rückkehrprämien locken Sie eher Schnäppchenjäger, die sehr schnell erneut abtrünnig werden. Dennoch sollten Sie gewisse Anreize für die Rückkehr bieten. Neben besonderen Preisnachlässen, können dies auch zusätzliche Serviceleistungen sein. Wichtig ist, dass der Anreiz immer individuell auf die Kundensituation abgestimmt wird.

4. Rückgewinnungsaktivitäten starten

Auch wenn es Sie vielleicht Überwindung kostet, weil Sie oder ein anderer im Unternehmen in der zurückliegenden Beziehung einen Fehler gemacht haben, sprechen Sie ihre verlorenen Kunden wieder an. Nutzen Sie die verbliebene „Rest-Loyalität“. Durch die vorangegangene Analyse können Sie Ihre „Ehemaligen“ in vier Gruppen einteilen und entsprechend gezielt Kontakt aufnehmen:

  • Star–Kunden besuchen Sie am besten persönlich, um individuell auf Probleme eingehen und reagieren zu können.
  • Ertrags-Kunden können per Telefon angesprochen werden, persönlich und kostengünstig.
  • Verlust-Kunden wollen Sie zwar nicht zurückgewinnen, doch ein schriftlicher Dank für das bisherige Vertrauen kann als Schadensbegrenzer wirken und vor negativer Mund-zu-Mund-Propaganda schützen
  • Fragezeichen-Kunden sollten nicht automatisch wie Verlust-Kunden behandelt werden. Wagen Sie einen Neuanfang. Er kann für Sie lukrativ sein.

Bis zu 30 % der Kunden wandern je nach Branche jährlich ab. Bereits eine geringe Reduktion dieser Quote erhöht die Profitabilität merklich. Aber auch die Kundenrückgewinnung ist immer noch zwei- bis viermal kostengünstiger als die Neukundengewinnung. Nutzen Unternehmen diese Chance, profitieren sie gleich dreifach: Der wiedergewonnene Kunde stärkt zum einen den Kundenstamm, bringt zweitens eine unmittelbare Umsatzerhöhung und liefert drittens Informationen über betriebliche Schwächen und Marktchancen.


Marc M. Galal

Über den Autor Marc M. Galal

Marc M. Galal ist Vertriebsexperte und lizenzierter NLP-Trainer. Auf dieser Grundlage hat er das Verkaufskonzept NLS® Neuro-Linguistic Selling entwickelt. Eine einzigartige Verkaufslinguistik macht NLS® zu einem unentbehrlichen Werkzeug für den modernen, professionellen Verkäufer.

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