Marketing & Vertrieb

Die 7 Erfolgsgeheimnisse der Spitzenverkäufer


Geheimnis 1: Spitzenverkäufer sind Gefühlsmanager

Analysiert man das Verhalten von Spitzenverkäufern, dann stellt man fest: Sie gestalten die Gespräche mit ihren Kunden zu einem emotionalen Erlebnis für diese. Denn sie wissen: Die meisten (Kauf-)Entscheidungen treffen wir aus dem Gefühl heraus. Unsere Ratio ist nur eine Art Beisitzer, der in Grenzfällen eingreift.

Deshalb versuchen Spitzenverkäufer, ihre Kunden in eine gute Stimmung zu versetzen. Zum Beispiel, indem sie diese loben oder zum Träumen bringen. Denn sie wissen: Am ehesten kann ich als Mensch punkten.

Spitzenverkäufer wissen auch: Ich muss selbst gut drauf sein, um meine Kunden in Kauflaune zu bringen. Also stimmen sie sich mental auf ihre Verkaufsgespräche ein – zum Beispiel, indem sie sich ausmalen, wie toll es wäre, wenn der Kunde ihnen einen fetten Auftrag erteilen würde. Oder indem sie vor Kundenbesuchen an Erlebnisse denken, die bei ihnen positive Gefühle auslösen – zum Beispiel ihren letzten Urlaub. Denn sie wissen: Wenn ich schlechtgelaunt beispielsweise zu einem Kunden fahre, dann habe ich keinen Erfolg.

Geheimnis 2: Spitzenverkäufer wissen um die Macht des ersten und letzten Eindrucks

Eher mittelmäßige Verkäufer gehen oft mit folgender Einstellung in Verkaufsgespräche: „Mal schauen, wie das Gespräch läuft.“ Anders ist dies bei Spitzenverkäufern. Sie versuchen das Gespräch zu führen. Sie wissen zudem, dass für das Ja des Kunden der erste und der letzte Eindruck besonders wichtig ist. Also versuchen sie, diese Eindrücke gezielt zu gestalten. Dies ist möglich! Denn so verschieden Verkaufsgespräche auch verlaufen, zwei Dinge haben sie gemeinsam: einen Anfang und ein Ende. Also sind diese Momente planbar.

Vom ersten Eindruck hängt ab, wie viel Sympathie, Vertrauen und Aufmerksamkeit der Kunde dem Verkäufer schenkt. Der letzte Eindruck entscheidet darüber, wie überzeugend und abschlussstark ein Verkäufer ist, wenn es darum geht, die Früchte seiner Arbeit zu ernten.

Doch wie entsteht der erste Eindruck? Wenn wir einem Menschen erstmals begegnen, macht dieser sich in Sekundenschnelle ein erstes Bild von uns – unter anderem anhand unserer Kleidung, Mimik und Gestik. Je nachdem wie dieses Bild ausfällt, steckt er uns entweder in die Schublade „positiv“, „negativ“ oder „nichtssagend“. Und das bestimmt den weiteren Gesprächsverlauf.

Spitzenverkäufer sorgen dafür, dass sie in der richtigen Schublade landen. Zum Beispiel, indem sie sich so kleiden, dass beim Gegenüber das gewünschte Bild entsteht. Oder indem sie die Gesprächseröffnung bewusst anders als 08/15-Verkäufer gestalten. Denn sie wissen: Am Gefährlichsten ist die Schublade „nichtssagend“, „Durchschnitts-Typ“. Denn mit Langweilern unterhält sich niemand gern.

Geheimnis 3: Spitzenverkäufer sind Meister der Wahrnehmung

Für Spitzenverkäufer gilt: Menschen beobachten ist sozusagen ihr Hobby. Entsprechend scharf achten sie darauf, was sie sehen, hören und fühlen, wenn sie Kunden treffen. Denn sie wissen, zunächst gilt es zu erkunden: Was für ein Typ ist der Kunde? Und: Welche Bedürfnisse hat er, die es zu erfüllen gilt? Sonst kann ich mein Angebot nicht so darstellen, dass der Kunde am Schluss sagt: „Ja, das will ich haben.“

Spitzenverkäufer wissen auch: Im Verkauf kommt man mit einer Schrotflintenpolitik, bei der alle Produktmerkmale gebetsmühlenartig heruntergerasselt werden, nicht weit. Ein solches Vorgehen ist unprofessionell und dumm. Denn es überlässt den Erfolg weitgehend dem Zufall und kostet viel Zeit und Energie.

Also machen sich Spitzenverkäufer zunächst ein Bild vom Kunden. Sie achten zum Beispiel darauf: Welche Worte benutzt er, die mir etwas über seine Werte, Einstellungen und Ziele verraten? Sagt ein Kunde nach der Begrüßung zum Beispiel „Na, dann kommen Sie mal zur Sache“, ist für sie klar: Der Kunde will keinen ausschweifenden Verkaufsvortrag hören. Und fragt ein Kunde: „Welche Garantien bieten Sie mir?“. Dann wäre es falsch, das Produkt als „den neusten Schrei“ zu präsentieren. Besser ist es, dieses als bewährten Longseller darzustellen.

Spitzenverkäufer achten auch auf das Verhalten ihrer Kunden, um im Gesprächsverlauf zu prüfen: War mein erster Eindruck vom Kunden richtig oder sollte ich anders agieren? Außerdem versuchen sie stets, ihr (Sprech-)Verhalten dem Partner anzupassen. Denn ein „Schnellredner“ fühlt sich auf Dauer im Gespräch mit einem „Langsamsprecher“ nicht wohl. Und auf einen „Lautsprecher“ wirkt ein „Leisesprecher“ meist unsicher. Umgekehrt nehmen „Leisesprecher“ Personen mit einer lauten Stimme schnell als dominant wahr.

Geheimnis 4: Spitzenverkäufer sind Wunsch-Detektive

Spitzenverkäufer agieren in Kundengesprächen wie Detektive. Sie versuchen mit Hilfe ihrer Beobachtungen und mittels Fragen permanent zu ermitteln: Was will der Kunde wirklich? Habe ich noch einen Draht zu ihm? Und: Bin ich noch auf dem Weg zum Abschluss? Dabei verhalten sie sich aber nicht wie Schalterbeamte, die gelangweilt ihre Standardfragen stellen. Als Vollblutverkäufer sind sie vielmehr mit Herzblut bei der Sache und ihre Fragen sind Ausdruck ihrer Überzeugung: Nicht mein Produkt, sondern der Kunde mit seinen Bedürfnissen sollte im Zentrum des Gesprächs stehen.

Als echte Meister ihres Fachs nutzen sie auch die verschiedenen Fragetypen virtuos. Sie stellen zum Beispiel offene Fragen, um den Kunden ins Gespräch zu ziehen und viele Infos zu gewinnen. Mit geschlossenen Fragen hingegen versuchen sie, (Teil-)Entscheidungen herbei zu führen. Gezielt setzen sie auch Alternativfragen ein wie: „Soll Ihr neues Familienfahrzeug ein Kombi oder ein Van sein?“ Denn solche Fragen geben dem Gefragten das Gefühl „Ich kann wählen“ – das ist den meisten Menschen wichtig. Zugleich veranlassen sie den Kunden aber dazu, sich zu entscheiden.

Geheimnis 5: Spitzenverkäufer sind Magier der Kommunikation

Spitzenverkäufer wissen: Kunden schenken mir ihr Vertrauen, wenn sie das Gefühl haben „Ich verstehe sie“ und „Ich interessiere mich für sie und ihre Bedürfnisse“. Dann verzeihen sie mir auch kleine Fehler und Schwächen.

Spitzenverkäufer wissen zudem: Kunden kaufen am ehesten, wenn sie entspannt und gut gelaunt sind – wie im Urlaub. Dann tätigen sie oft kurzentschlossen „Lustkäufe“. Menschen sind zuweilen aber auch kauffreudig, wenn sie schlecht drauf sind. Dann tätigen sie „Frustkäufe“, um sich besser zu fühlen. Also versuchen Spitzenverkäufer, ihre Kunden gezielt in solche emotionalen Zustände zu versetzen. Hierfür setzen sie neben der gesprochenen Sprache die Körpersprache ein. Denn diese Sprache versteht nicht nur jeder Mensch mehr oder minder gut. Sie entscheidet auch weitgehend darüber, wie glaubhaft ein Verkäufer und seine Worte wirken. Bei extrem erfolgreichen Verkäufern stellt man immer wieder fest: Ihre gesprochene Sprache und ihre Körpersprache harmonieren. Und diese Kongruenz verleiht ihren Aussagen Flügel.

Doch wie entsteht diese Kongruenz? Indem Top-Verkäufer sich vornehmen: Ich will glaubhaft und authentisch wirken? Nein! Oder indem sie permanent ihre (Körper-)Sprache kontrollieren? Welch Stress! Nein, wie glaubwürdig ein Verkäufer wirkt, hängt letztlich von seiner inneren Einstellung ab – zu sich selbst, zu seinem Beruf und zu den Kunden. Ist ein Verkäufer mit sich und seinem Job im Reinen und begegnet er den Kunden als Mensch oder gar als Freund, dann spürt dies auch der Kunde. Denn unsere (Körper-)Sprache spiegelt unsere Gedanken und Gefühle wider. Entsprechend gerne lassen sich Kunden von solchen Verkäufern (ver-)führen.

Worte lösen aber auch Gedanken und Gefühle aus. Deshalb vermeiden Spitzenverkäufer Worte, die bei Kunden eher negative Assoziationen wachrufen. Ein solches Wort ist das kleine Wörtchen „müssen“. Denn niemand „muss“ etwas gerne. Entsprechendes gilt für die Worte „aber“ und „trotzdem“, die vor allem „Bedenkenträger“ und „Widerspruchsgeister“ gern gebrauchen.

Statt dessen benutzen Spitzenverkäufer viele Magic Words – also Adjektive und Adverbien, die ihre Botschaften emotionalisieren. Was die Kunden zum Träumen bringt, ist selbstverständlich verschieden. Freut sich der Eine über eine innovative Lösung, wünscht sich der Andere eher eine pflegeleichte und zeitsparende. Spitzenverkäufer führen ihren Kunden den Nutzen ihres Angebots sehr plastisch und bildhaft vor Augen. Sie traktieren diese nicht mit technischen Daten und Produktmerkmalen. Statt dessen sagen sie zum Beispiel: „Diese Lösung spart 20 Prozent Ihrer wertvollen Zeit. Diese können Sie verwenden, um …“ Oder: „Diese Geldanlage ist so sicher, dass Sie sich entspannt zurücklehnen können und …“

Geheimnis 6: Spitzenverkäufer sind Typ-Berater

Kunden haben nicht nur unterschiedliche Bedürfnisse, sie nehmen auch ihre Umwelt verschieden war. Also erkunden Spitzenverkäufer stets: Welcher Sinnestyp steht mir gegenüber – eher ein visueller, ein auditiver oder ein kinästhetischer Typ? Über welchen Kanal eine Person am ehesten erreichbar ist, verrät ihnen unter anderem deren Sprache. Benutzt ein Kunde häufig Aussagen wie „Das erscheint mir …“ oder „Wenn ich es richtig sehe, …“, dann ist er ein visueller Typ. Dem passen Spitzenverkäufer ihr Verhalten an. Denn sie wissen: Solche Kunden wollen sich das Produkt am liebsten gleich sehen. Sie legen zudem Wert auf eine attraktive Optik. Also begeistern sie diese Kunden mit Fotos, Bildern und Diagrammen. Außerdem nutzen sie Broschüren, Beamer und Flipchart, um die wichtigsten Infos zu visualisieren. Und sie verwenden häufig solche visuellen Begriffe wie „sehen“, „glasklar“ und „offensichtlich“, um bei den Kunden die gewünschten Bilder zu erzeugen.

Anders ist dies, wenn ein Kunde häufig Aussagen wie „Erzählen Sie mir mal, …“ oder „Das hört sich gut an, …“ gebraucht. Dann ist er ein auditiver Typ. Also verwenden Spitzenverkäufer ein entsprechendes Vokabular und erzählen dem Kunden tolle Geschichten über das Produkt oder die Erfahrung anderer Kunden mit ihm. Anders verhalten sie sich wiederum, wenn ihnen ein Kinästhet gegenüber steht, der die Welt „begreifen“ möchte. Dann benutzen sie bevorzugt Verben wie „fühlen“, „spüren“ und „empfinden“. Außerdem geben sie dem Kunden, wenn möglich, die Chance das Produkt anzufassen und auszuprobieren, denn sie wissen: Das ist Kinästheten wichtig.

Spitzenverkäufer passen ihr Verhalten also dem Gegenüber an, um eine Atmosphäre zu schaffen, in der sich der Kunde wohl fühlt. Denn dann können sie ihm ihr Angebot leichter schmackhaft machen.

Geheimnis 7: Spitzenverkäufer sind unwiderstehlich bis zum Abschluss

Viele Verkäufer verhalten sich wie Möchtegern-Casanovas. Sie umgarnen den Kunden zunächst, um ihn zur Kaufentscheidung zu führen, doch wenn er so weit ist, bekommen sie weiche Knie. Eine Ursache hierfür ist: Manche Verkäufer setzen das Verkaufen unbewusst immer noch damit gleich, anderen Leuten etwas aufzuschwatzen. Entsprechend zögerlich sind sie, den Knoten durchzuhacken, selbst wenn ihnen der Kunde schon mehrfach signalisierte: „Das will ich haben.“ Solche Kaufsignale sind: Der Kunde sucht den Blickkontakt oder rückt körperlich näher (wie beim Flirt). Oder er stellt Fragen, die in die Zukunft weisen. Zum Beispiel: „Wie würde sich unsere Zusammenarbeit gestalten?“. Oder der Kunde sagt „Das könnte was für uns sein.“

Spitzenverkäufer registrieren solche Kaufsignale nicht nur, sie reagieren auch auf sie – zum Beispiel, indem sie erkennbar ihre Körperspannung erhöhen. Sei es, indem sie sich aufrichten, wenn der Kunde ihnen gegenüber steht. Oder indem sie ihre bequeme Sitzhaltung aufgeben und sich nach vorne beugen. Außerdem suchen sie nun festen Blickkontakt mit dem Kunden. So signalisieren sie ihm: Jetzt beginnt eine neue Gesprächsphase. Und: (Selbst-)Sicherheit und Verbindlichkeit.

(Selbst-)Sicherheit und Verbindlichkeit dokumentiert nun auch ihre Sprache. Statt beispielsweise zu sagen „Ich könnte Ihnen ein Angebot unterbreiten, das ….“ sagen sie: „Ich unterbreite Ihnen folgendes Angebot: ….“ Sie verpacken ihre Botschaften also in kurze, knackige Indikativsätze. Dabei setzen sie die Kaufentscheidung des Kunden stets voraus. Sie fragen ihn also nicht, ob er das Produkt haben möchte. Sie sagen statt dessen beispielsweise: „Herr Huber, Ihren Worten entnehme ich, dass dieses Fernsehgerät das richtige für Sie ist. Wollen Sie es gleich mitnehmen oder sollen wir es Ihnen nach Hause liefern?“ Oder: „Frau Mayer, zu diesem Auto gratuliere ich Ihnen. Denn in ihm können Sie außer Ihren Kindern auch noch deren Freunde bequem transportieren. Soll Ihr neues Familienfahrzeug blaue oder grüne Sitze haben?“

Spitzenverkäufer wissen: Ein so verkaufsaktives und abschlussorientiertes Verhalten stört den Kunden nicht. Im Gegenteil! Hat sich ein Kunde erst einmal zum Kauf entschieden, dann möchte er keine Zeit mehr im Gespräch mit dem Verkäufer vertrödeln. Er möchte sich vielmehr entweder anderen Aufgaben zuwenden oder sich über den Kauf seines neuen Fernsehgeräts oder Autos freuen.


Ingo Vogel

Über den Autor Ingo Vogel

Ingo Vogel, Esslingen, ist Rhetorik- und Verkaufstrainer. Er gilt als der Experte für emotionales Verkaufen. Der ehemalige Vertriebsingenieur ist unter anderem Autor der Bestseller „So reden Sie sich an die Spitze“ und „Top Emotional Selling – Die 7 Geheimnisse der Spitzenverkäufer“. Internet: www.ingovogel.de

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