Unternehmensführung

SWOT-Analyse

Definition und Grundlagen

Die SWOT-Analyse stellt die Stärken und Schwächen eines Unternehmens den Chancen und Risiken, die sich aus der Umweltentwicklung ergeben, gegenüber. Die Durchführung der SWOT-Analyse erfolgt in vier Schritten.

Sie verknüpft damit die unternehmensinterne Perspektive (Stärken/Schwächen des Unternehmens im Vergleich zur Konkurrenz) mit der Umweltentwicklung (Chancen-Risiken-Analyse) und liefert so die Informationsgrundlage für die situationsspezifische Ableitung geeigneter strategischer Optionen.

Die Stärken-Schwächen-Analyse als erster Bestandteil der SWOT-Analyse vergleicht die spezifischen Stärken und Schwächen der Unternehmung mit jenen der Wettbewerber. Dabei wird zum einen auf unternehmensinterne Daten zurückgegriffen, die aus der Potenzialanalyse gewonnen werden, und zum anderen auf jene Informationen, die die Konkurrenzanalyse liefert.

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Bei der Potenzialanalyse geht es darum, derzeit vorhandene und zukünftige Unternehmensressourcen zu identifizieren und im Hinblick auf ihre Eignung zur Bewältigung strategischer Herausforderungen zu analysieren. Diese Unternehmensressourcen können finanzieller, organisatorischer, personeller oder technologischer Natur sein.

Die Konkurrenzanalyse hingegen beschäftigt sich mit der Untersuchung der Gegebenheiten bei Wettbewerbern.

Führt man die Ergebnisse der Potenzial- und der Konkurrenzanalyse im Rahmen der Stärken-Schwächen-Analyse zusammen, so können diejenigen Bereiche identifiziert werden, in denen das Unternehmen Wettbewerbsvorteile besitzt.

Während sich die Stärken-Schwächen-Analyse auf unternehmensinterne Faktoren bezieht, betrachtet die Chancen-Risiken-Analyse die Unternehmensumwelt. Sie strebt die Identifikation und Antizipation von Umweltentwicklungen an, aus denen dem Unternehmen Chancen und Risiken erwachsen können und die damit für die Unternehmens- und Marketingstrategie von Bedeutung sind.

Die SWOT-Analyse führt die unternehmensinterne und die unternehmensexterne Perspektive zusammen. Sie integriert damit die Stärken-Schwächen-Analyse und die Chancen-Risiken-Analyse, um die Grundlage für eine fundierte Ableitung von Strategien zu schaffen.

Durchführung einer SWOT-Analyse

Um eine SWOT-Analyse durchzuführen muss folgendermaßen vorgegangen werden:

Schritt 1 : Stärken-Schwächen-Analyse

Schritt 2 : Chancen-Risiken-Analyse

Schritt 3 : SWOT-Analyse

Schritt 1: Stärken-Schwächen-Analyse

Im Einzelnen geht man bei der Stärken-Schwächen-Analyse nach folgenden Schritten vor:

1. Festlegung der zu bewertenden Kriterien

Der erste Schritt der Stärken-Schwächen-Analyse besteht in der Auswahl der zu beurteilenden Kriterien. Dieser Punkt ist von zentraler Bedeutung, um am Ende ein aussagekräftiges Bild der Unternehmenssituation zu erhalten.

Einerseits darf die Liste der selektierten Merkmale aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht zu lang sein, andererseits dürfen keine wesentlichen Kriterien unberücksichtigt bleiben. Bei der Auswahl orientiert man sich in der Regel an den verschiedenen Funktionen des Unternehmens (z. B. Absatzmärkte, Finanzsituation, Kostensituation, Standort, F&E, Produktion), um eine bereichsspezifische Erfassung des Unternehmenspotenzials sicherzustellen. Jeder dieser Bereiche wird darauf untersucht, ob dort Stärken oder Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz vorliegen.

2. Auswahl der Beurteiler/Gremien

Im zweiten Schritt gilt es, geeignete Beurteiler auszuwählen. Die Bewertenden müssen über die notwendigen Informationen über das eigene Unternehmen und die Hauptwettbewerber verfügen. Dabei kann man entweder verschiedene Personen um eine Bewertung bitten und die Einzelurteile anschließend über Mittelwertbildung verdichten oder ein Bewertungsgremium zusammenstellen.

3. Bewertung

Die Bewertung muss immer relativ zu einem Vergleichsmaßstab vorgenommen werden. Hierzu können einzelne Wettbewerber, der Durchschnitt aller Konkurrenten oder eine Auswahl der wichtigsten Wettbewerber dienen.

In der Praxis hat es sich bewährt, bei der Beurteilung der einzelnen Aspekte den jeweils stärksten Konkurrenten zum Vergleich heranzuziehen. Grundlage für die Bewertung sollten, soweit möglich, objektive Daten sein.

Im Rahmen der Bewertung bedient man sich entweder einer Checkliste oder eines Stärken-Schwächen-Profils. Checklisten umfassen die jeweils als relevant erachteten Beurteilungsgrößen. Übersichtlicher ist indes die grafische Darstellung der gewonnenen Informationen mittels eines Stärken-Schwächen-Profils.

Schritt 2: Chancen-Risiken-Analyse

Im Rahmen der Chancen-Risiken-Analyse müssen zunächst die für den Unternehmenserfolg relevanten Umweltfaktoren identifiziert werden. Anschließend bedarf es einer Abschätzung der Veränderung bezüglich jedes einzelnen Faktors und der möglichen Auswirkungen dieser Veränderung. Hierzu sind Entwicklungen in der Makro- und der Mikroumwelt des Unternehmens zu analysieren.

Makroumwelt

In Bezug auf die Makroumwelt können sich Chancen und Risiken beispielsweise aus Veränderungen im

  • sozio-kulturellen Bereich (z. B. Veränderung der Altersstruktur der Bevölkerung, Änderungen im Lebensstil, Verschiebung von Wertvorstellungen und Normen),
  • technischen Bereich (Einführung und Durchsetzung neuer technischer Standards),
  • politisch-rechtlichen Bereich (z. B. Aufhebung bestehender oder Erlass neuer Gesetze),
  • physischen Bereich (z. B. Knappheit von Rohstoffen, Klimaveränderung) oder
  • wirtschaftlichen Bereich (z. B. Einführung des Euro, Entstehen neuer Freihandelszonen)

ergeben.

Mikroumwelt

Die Mikroumwelt umfasst jene Unternehmen, Personen oder Institutionen, mit denen das Unternehmen im Rahmen seiner Aufgabenerfüllung interagiert. Hierzu zählen in erster Linie Abnehmer, Lieferanten, Konkurrenten und Absatzmittler. Chancen sind dabei jene Entwicklungen, die ein Unternehmen für sich positiv zu nutzen vermag, Risiken resultieren aus jenen Situationen, die dem Unternehmen schaden können.

Schritt 3: SWOT – Analyse

Die SWOT-Analyse integriert die beiden in Schritt 1 ( Stärken-Schwächen-Analyse) und Schritt 2 (Chancen-Risiken-Analyse) vorgestellten Komponenten. Die Gegenüberstellung der unternehmensinternen und der umweltbezogenen Perspektive kann man mithilfe einer Matrix veranschaulichen.

Dabei werden die Unternehmens- und die Umweltachse in jeweils ein positives (Stärken bzw. Chancen) und ein negatives (Schwächen bzw. Risiken) Feld unterteilt. Daraus ergeben sich vier Felder, denen sich unterschiedliche Strategiearten zuordnen lassen.

Ableitung von Strategien anhand der SWOT-Analyse

Strengths-Opportunities-Strategien

Strengths-Opportunities-Strategien (SO-Strategien) dienen zur Nutzung der Chancen des Unternehmens unter Einsatz von dessen Stärken. So kann zum Beispiel die Chance des gesellschaftlichen Trends zu größerem Umweltbewusstsein durch vorhandenes Know-how eines Unternehmens im Bereich umweltfreundlicher Produktion (Stärke) genutzt werden.

Strengths-Threats-Strategien

Demgegenüber strebt man bei den Strengths-Threats-Strategien (ST-Strategien) den Ausgleich bzw. die Entschärfung von Umweltrisiken durch Rekurrieren auf eigene Stärken an. Beispielsweise lassen sich gute Kontakte zur Politik (Stärke) über Lobbyismus dazu nutzen, unerwünschte Entwicklungen im gesetzlichen Bereich (Risiko) zu unterbinden.

Weaknesses- Opportunities-Strategien

Mit Weaknesses- Opportunities-Strategien (WO-Strategien) will man Chancen nutzen, indem Unternehmensschwächen abgebaut werden. So müsste ein Unternehmen die Schwäche einer langen Markteinführungszeit (time-to-market) beseitigen, um von einem wachsenden Markt und der Innovationsfreude von Konsumenten zu profitieren.

Weaknesses -Threats-Strategien

Weaknesses -Threats-Strategien (WT-Strategien) schließlich zielen darauf ab, Schwächen abzubauen und Risiken zu reduzieren. In vielen Fällen manifestieren sich diese in Form von Desinvestitionsstrategien.

Quelle: Hermann Simon, Andreas von der Gathen – Das große Handbuch der Strategieinstrumente, ISBN:3593369931