Online-PR: Das systematische Kommunikationskonzept

Grundlagen

Alles Wissen und alle Erfahrung in der professionellen Online-PR müssen in einem Kommunikationskonzept aufgehen. Ein solches Konzept ist mehr als ein hoch komplexes Planungspapier mit Strategie und Taktik.

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Es ist die Voraussetzung für wirkungsvolle und erfolgreiche PR-Arbeit im Internet schlechthin. Im Folgenden möchten wir Ihnen den roten Faden für Ihr erfolgreiches Online-Kommunikationskonzept zeigen.

Die hier vorgestellte Konzeptionstechnik ist ein System mit mehreren Stufen, das sich in der Praxis sehr gut bewährt hat. Es unterteilt sich in 6 verschiedene Schritte:

1. Bestimmung des Ist-Zustandes
2. Entwicklung strategischer Ziele
3. Definition strategischer Zielgruppen
4. Formulierung einer strategischen Botschaft
5. Festlegung der strategischen Umsetzung
6. Erstellung eines taktischen Maßnahmenkatalogs

1. Schritt: Bestimmung des Ist-Zustandes

Als Cäsar den Rubikon überqueren wollte, analysierte er zuallererst seine Ausgangsposition. Eben dies tun Konzeptioner. Sie bestimmen den Status quo eines Unternehmens beziehungsweise einer Unternehmenskommunikation und betrachten ihn als Basis ihrer gesamten Vorgehensweise.

Wie aber ermittelt man die kommunikative Ausgangslage seines Unternehmens am effektivsten? Am besten beginnt man mit einer ausführlichen Stärken-Schwächen-Analyse und setzt sich mit folgenden Fragen bewusst auseinander:

• Wo genau steht die Online-Kommunikation Ihres Unternehmens heute?
• Wo und wie ist Ihr Unternehmen im (Online-)Meinungsmarkt positioniert? (Bei der Beantwortung dieser Frage sind Imageanalysen und Monitoring im Web hilfreich.)
• Welche internen und externen Rahmenbedingungen gibt es? Welchen (politischen, wirtschaftlichen oder ähnlichen) Begrenzungen ist das Konzept ausgesetzt, und wie weit kann man gehen?
• Wer ist unbedingt in die Konzeptionsarbeit und in das künftige Vorgehen zu integrieren?
• Auf welche Ressourcen (personell wie technisch) können Sie bei der Online-PR zurückgreifen?
• Wie sieht Ihre Firmenkultur aus? Herrscht eine eher konservative oder eine progressive Mentalität in Ihrem Unternehmen vor? Werden die neuen Ideen gleich auf fruchtbaren Boden fallen, oder werden Sie erst einmal einen „New Way of Thinking“ etablieren müssen?
• Wie ist Ihr momentanes Kommunikationskonzept ausgerichtet? Lässt es sich mit interaktiver PR vereinbaren und – wenn ja – wie?

Erst nach Beantwortung dieser und ähnlicher Fragen können Sie wirklich abschätzen, in welchen Bereichen man erfolgversprechend und in welchen man weniger erfolgversprechend arbeiten kann. Jetzt haben Sie die Möglichkeit, sich gezielt mit den Schwächen Ihrer bisherigen PR und deren Auswirkungen auf die neue Online-Strategie auseinander zu setzen.

2. Schritt: Entwicklung strategischer Ziele

„If you don’t know where to go, don’t go!“ – oder anders gesagt: Nur, wer genau weiß, wo er hin will, wird auch ankommen. Verschaffen Sie sich zunächst Klarheit über die strategischen Ziele Ihrer Online- Kommunikation. Was genau soll die Online-PR für Ihr Unternehmen bewirken? Finden Sie heraus, was für Sie Priorität hat und was als zweitrangig behandelt werden kann:

• Die Erschließung neuer Informationsquellen?
• Verbessertes Informationsmanagement?
• Meinungs- und Imagebildung durch strategische Information und Interaktion?
• Krisenvorbeugung und Krisenintervention?

Nehmen wir einmal an, Ihr Online-Auftritt soll sich in erster Linie dem Ziel widmen, die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern. Wie definieren sie Ihr Kommunikationsziel dann am besten? Die Antwort: Präzise, terminiert und messbar, also zum Beispiel: „In sechs Monaten verzeichnen wir 50 Prozent mehr Besucher auf unserer Pressesite.“ Oder: „In acht Monaten abonnieren mindestens hundert Journalisten unseren Newsletter.“

Denken Sie hierbei auch daran: Nur konkrete Ziele motivieren! Kommunikationsziele stehen nie allein im luftleeren Raum. Speziell die Ziele der Online-PR müssen immer auf die Ziele Ihrer Offline-PR abgestimmt sein – und umgekehrt.

Fragen Sie sich also: Welches sind die strategischen Ziele Ihrer Unternehmenskommunikation? Und welches sind Ihre übergeordneten Unternehmensziele? Wie lassen sich die Ziele der Online-PR an Ihrem unternehmerischen Leitbild ausrichten? Nur integrierte Ziele sind nämlich auch erfolgversprechende Ziele.

3. Schritt: Definition strategischer Zielgruppen

Überlegen Sie sich ferner genau: Welches sind Ihre strategischen Zielgruppen im Internet? Auf diese sollen die Inhalte und Maßnahmen Ihres Online-Konzepts zugeschnitten sein. Es macht also Sinn, so viel wie möglich über die Bedürfnisse und Gewohnheiten Ihrer Zielgruppen zu wissen.

Je schärfer Sie dabei differenzieren, desto eher erreichen Sie Ihre Kernzielgruppen. Bedenken Sie, dass sich alle Gruppierungen im Internet immer mehr in Kleinstgrüppchen und Individuen mit Einzelinteressen zersplittern.

Lassen sich konkrete Zahlen und Daten über den Umgang von Journalisten, Investoren und Mitarbeitern mit dem Internet und Intranet erheben? Werden Sie sich klar darüber, wen Sie bevorzugt ansprechen wollen und warum:

• Print-, Hörfunk-,TV- und Online-Journalisten oder Fach- und Tagesmedien?
• Private oder institutionelle Anleger?
• Entscheider oder eher die „breite Öffentlichkeit“?
• „Die internen Mitarbeiter“, die Außendienstmitarbeiter oder die Managementkollegen?

4. Schritt: Formulierung einer strategischen Botschaft

Mit strategischen Aussagen positioniert sich ein Unternehmen in der Öffentlichkeit und verleiht seinem Image Charakter und Kontur. Die Kommunikationsinhalte Ihres Online-PR-Konzepts leiten sich dabei aus den strategischen Zielen Ihres Unternehmens ab. Sind diese Kommunikationsinhalte erst einmal klar formuliert, dann lässt sich aus ihnen auch ableiten, welche Botschaften bei den verschiedenen Zielgruppen Ihres Unternehmens ankommen müssen. Es versteht sich von selbst, dass sich die Online-Botschaften an die verschiedenen Zielgruppen nicht gegenseitig widersprechen dürfen.

Wenn ein Unternehmen beispielsweise seine Pressesite mit vielen Foren und Gesprächsrunden besonders interaktiv gestaltet, aber gleichzeitig im Intranet nur Top-down-Kommunikation pflegt, dann wirkt dies mit Sicherheit unglaubwürdig.

Sie müssen also auf jeden Fall Fragen wie diese klären:

• Welche Haltung wollen Sie im Internet gegenüber der Presse einnehmen?
• Was sollen Journalisten über Ihr Unternehmen denken, wenn sie Ihre Website besuchen?
• Mit welcher Einstellung sollen Investoren Ihre Homepage ansteuern und wieder verlassen?
• Welche Botschaften sollen bei Ihren Mitarbeitern, die sich im Intranet informieren, ankommen?

Und bedenken Sie dabei: Botschaften haben immer auch eine emotionale Qualität. Stellen Sie sich also in der Formulierung der Kommunikationsinhalte auf die Sprache und die Arbeitssituation der Medienvertreter, der Mitarbeiter und der Investoren ab.
Benutzen Sie keine vorgefertigten Slogans, Claims oder Headlines, sondern leiten Sie Ihre Formulierungen individuell aus Ihren Kommunikationszielen ab! Allein diese dürfen die Basis für alle Kernaussagen sein, die Sie gegenüber der Online-Öffentlichkeit vertreten.

5. Schritt: Festlegung der strategischen Umsetzung

Doch wie findet man den richtigen Weg zum strategischen Ziel? Ganz einfach: Mit der Festlegung des jeweils erforderlichen Kräfteeinsatzes, der wiederum von den geplanten Maßnahmenbündeln (und nicht den Einzelmaßnahmen!) abhängt. Dann nämlich erhält die strategische Umsetzung automatisch den Charakter einer Arbeitsanweisung. Fragen Sie sich also:

• Mit welcher Argumentationslinie, welchem Stil, welchem Gestaltungskonzept und welcher Aktionsintensität wollen Sie online gehen?
• Wollen Sie auf Ihrer Website eher „laut“ oder „leise“ kommunizieren?
• Wollen Sie mit Ihrer Website nur ganz spezifische Teilgruppen Ihrer Kernzielgruppe ansprechen (zum Beispiel ausschließlich Journalisten von Jugendmagazinen oder nur Finanzjournalisten)?

6. Schritt: Erstellung eines taktischen Maßnahmenkatalogs

Aus den zuvor von Ihnen formulierten Zielen, Zielgruppen, Botschaften und Umsetzungsplänen geht dann als Resümee Ihre „Kommunikationstaktik“ schlüssig hervor. Sie legen hier also genau fest, mit welchen Maßnahmen Sie wann, wo und in welcher Abfolge Ihren Internetauftritt realisieren beziehungsweise optimieren wollen. Dabei kommt dann die schöpferische Kreativität der Konzeptioner ebenso zum Einsatz wie das gesamte Spektrum des Online-PR-Instrumentariums. Denn Ihre Webpräsenz soll ja schließlich unverwechselbar und einzigartig sein, um im globalen Datenmeer positiv aufzufallen. Wesentlicher Bestandteil des Maßnahmenkatalogs muss ferner ein übersichtlicher Zeitplan sein.

Am besten ist es, bei der Planung der einzelnen Maßnahmen ein Raster oder eine Matrix einzusetzen. Damit verschaffen Sie sich Klarheit darüber, ob beispielsweise die geplanten unternehmensexternen und -internen Maßnahmen miteinander harmonieren. Zudem lassen sich so alle Maßnahmen im Einklang mit der Zeitplanung perfekt aufeinander abstimmen.

Quelle: Nicola Sauvant – Professionelle Online PR, ISBN: 3593369435

(cf)