Marketing & VertriebEmpfehlungsgeschäft ist Vertrauensgeschäft

Die Deutschen vertrauen – wenn es um Werbung geht – in erster Linie auf persönliche Empfehlungen, nämlich zu 78 Prozent. Den zweiten Platz belegen Verbrauchermeinungen im Web mit 62 Prozent, gefolgt von Presseartikeln, mit 61 Prozent auf Platz drei. Markenauftritte von Unternehmen, d.h. deren Websites im Internet, liegen mit 50 Prozent erst auf Platz vier, andere Formen der Werbung noch weiter darunter. Dies ist das Ergebnis einer aktuellen Studie von Nielsen, bei der das Vertrauen der Verbraucher in Werbung in 60 Ländern weltweit untersucht wurde.

Vertrauen ist die Brücke zum Neuland

Wenn wir das sichere Ufer des Bekannten verlassen müssen und uns in die Ungewissheit einer neuen Erfahrung begeben – das bedeutet bei jedem Kauf – dann unterstützt uns Vertrauen. Es hilft, unseren biologischen Abwehrreflex zu unterdrücken und Neugier siegen zu lassen. Soll ich oder soll ich nicht? Bei diesem oder besser bei einem anderen Anbieter? Insofern schützen uns wohlmeinende Dritte, weil deren Hand den Zaudernden vertrauensvoll führt.

Auch dann, wenn Menschen vorwiegend per Mail kommunizieren, weil Distanzen nur noch virtuell überbrückbar sind, verbindet sie vor allem Vertrauen. Wo die Zeit nicht reicht oder das Wissen fehlt, um eine Sache zu durchleuchten, ist Vertrauen der beste Kitt. Und dort, wo wir von Fremden auf dem globalen Marktplatz Internet kaufen, gibt es nur eine Chance: Vertrauen.

Wer Wissen teilt, braucht Vertrauen

Vertrauen steigert das Tempo, sein feiger Gegenspieler, die kleinliche Kontrolle, verlangsamt es. Aus diesem Grund sind Bürokratien und Hierarchien auf verlorenem Posten. Sie werden den Wettlauf um die Zukunft verlieren. Nur Vertrauen macht Unternehmen kreativ, schnell und gut.

Denn für Innovationen und permanente Verbesserungsprozesse braucht es den Austausch von Wissen. Mitarbeiter teilen ihr Wissen aber erst dann, wenn sie einander vertrauen können. Nur in Vertrauenskulturen können die ganz großen Würfe gelingen. Sie ermöglichen überragende Wettbewerbsvorteile.

Vertrauen ist ein Tauschgeschäft

Vertrauen beginnt – wie Geben und Nehmen – mit einem Vertrauensvorschuss. Man traut dem anderen. Und man traut ihm etwas zu. Zutrauen ist eine gegenseitige Bringschuld, die sich, wenn es gut läuft, zu Vertrauen verdichtet. Wer den Schritt ins Vertrauen wagt, hat die Angst vor der eigenen Verwundbarkeit besiegt – und es entsteht Selbstvertrauen.

Wer vertraut, wirkt vertrauenswürdig. Wer hingegen zu Misstrauen neigt, weckt damit Misstrauen bei den Menschen in seinem Umfeld. Diese nehmen sich nun selbst in Acht. Deshalb sollte folgende Regel gelten: Jedem ist so lange zu vertrauen, bis er bewiesen hat, dass er dies nicht verdient.

Shitstorm oder Lovestorm?

Jede Markenbotschaft ist ein Versprechen. Wer ein Versprechen abgibt, erzeugt Hoffnung. Wer nicht garantiert einhalten kann, was er verspricht, sollte es also besser erst gar nicht versprechen. Wird nämlich ein Versprechen gebrochen, stirbt das Vertrauen.

Hierbei entsteht Vertrauen durch kleine Schritte der Annäherung und durch ausbleibende Enttäuschungen. Wir tasten uns vor, um zu sehen, wer unser Vertrauen verdient. Dazu stellen wir Anbieter auch auf die Probe. Erst, wenn wir nie enttäuscht worden sind, kommt eine Empfehlung in Frage.

Vertrauen ist ein zartes Pflänzchen

Vertrauen braucht lange zum Wachsen – und ist in Sekunden zerstört. Vertrauen braucht Zeit, während sich Misstrauen unverzüglich einstellt. Vertrauen ist ein Vorschuss in die Zukunft, deshalb erfordert das Vertrauenschenken auch Mut. Damit meine ich jedoch keinesfalls Leichtgläubigkeit, Blauäugigkeit und blindes Vertrauen. Denn blindes Vertrauen, das nichts hinterfragt, ist naiv. Dem wachsamen Vertrauen eine Chance zu geben, das ist klug.

Spieltheoretische Analysen zeigen ganz klar, dass am erfolgreichsten mit Anderen zusammenarbeitet, wer zunächst vertrauensvoll in eine Beziehung investiert – und sich danach immer so verhält, wie sein Gegenüber. Das impliziert aber am Ende dann auch: Je größer das Vertrauen, desto feindseliger reagiert, wer sich getäuscht oder betrogen fühlt. „Für verlorenes Vertrauen gibt es kein Fundbüro“, sagt der österreichische Aphoristiker Ernst Ferstl.

Halten Sie Ihre Versprechen ein!

Ein Vertrauensbildungsprozess setzt sich aus vielen kleinen Mosaiksteinchen zusammen. Er braucht Glaubwürdigkeit, Geradlinigkeit, Respekt, Fairness, Klarheit, Transparenz, Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit und eingehaltene Versprechen. Ohne Verlässlichkeit gibt es kein Vertrauen. Integrität und positive Erfahrungen hingegen bauen ein wohlwollendes Vertrauenspolster auf. Es lässt uns sogar die eine oder andere Enttäuschung verkraften.

Deshalb allem voran: Halten Sie Ihre Versprechen ein! Und pflegen Sie persönliche Eigenschaften, durch die sich Vertrauen entwickelt. Denn Vorschuss-Vertrauen in eine Leistung, eine Marke oder eine ganze Organisation kann letztlich nur über vertrauenswürdige Personen aufgebaut werden.

Weblinks zum Thema
Wikipedia-Artikel über Empfehlungsmarketing
Buchtipp: Das neue Empfehlungsmarketing: Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen
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Anne M. Schüller

Über den Autor Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Management-Berater und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie ist Hochschul-Dozentin, Trainerin und 8-fache Buchautorin. www.anneschueller.com

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