Marketing & Vertrieb

Beschwerdemanagement – Der richtige Umgang mit Reklamationen und Beschwerden


Gründe, warum Kunden ungern Kritik äußern

Kennen Sie folgende Situation: Sie sind in einem Restaurant, der Kellner räumt die leeren Teller ab und fragt: „Hat es Ihnen geschmeckt?“ Was antworten Sie? Wenn Sie mit dem Essen zufrieden waren, äußern Sie sich vermutlich lobend. Doch wenn Sie unzufrieden sind, was sagen Sie dann? Artikulieren Sie stets Ihre Kritik? Vermutlich nicht – ebenso wie die meisten Bundesbürger.

Dass viele Personen in Restaurants ihre Kritik nur ungern äußern, liegt unter anderem daran, dass sie sich nicht mit dem Kellner auseinandersetzen möchten. Oder sie denken: „Was soll ich hier ‚rummäkeln; in dieses Restaurant gehe ich ohnehin nicht mehr.“ Oft äußern Gäste ihre Kritik aber auch nicht, weil sie die Nachfrage des Kellners „Hat es Ihnen geschmeckt?“ als Floskel empfinden. Aus folgendem Grund: Wenn der Kellner ihnen diese Frage stellt, haben sie ihr Essen meist schon verspeist. Was nützt es ihnen also, den Kellner auf die Mängel hinzuweisen? Nichts.

Anders wäre dies, wenn der Kellner die Frage „Schmeckt es Ihnen?“ stellen würde, wenn der Gast erst zwei, drei Happen verzehrt hat. Dann könnte er bei Bedarf noch intervenieren. Fragt der Kellner aber erst kurz vor dem Bezahlen, dann muss der Gast das Gefühl haben: Eigentlich interessiert es den Kellner nicht, ob ich zufrieden bin.

Derselbe Eindruck drängt sich Kunden auch bei vielen Befragungen zum Ermitteln der Kundenzufriedenheit auf. Bei ihnen stellen die Befragten oft fest:

  • Der Interviewer kennt das Unternehmen, über dessen Leistungen er sie befragt, gar nicht. Warum? Der Auftrag, die Zufriedenheit der Kunden zu erheben, wurde an ein externes Marktforschungsinstitut vergeben und dieses beauftragte wiederum Studenten als Interviewer.
  • Der Interviewer ist an der Meinung des Interviewten gar nicht interessiert. Berichtet der Kunde wirklich von seinen Erfahrungen, gerät er ins Schwitzen. Denn der Interviewer weiß nicht, wo er die Antwort im vorgegebenen Schwarz-Weiß-Schema notieren soll.

Wen wundert’s, dass viele Kunden, wenn sie mehrfach solche Erfahrungen gesammelt haben, auf die Frage „Sind Sie zufrieden?“ entweder nicht mehr oder nur noch mit einem kurzen „Ja“ antworten – und (mögliche) Kritik hinunterschlucken. Wenn Kunden jedoch schon auf direkte Nachfrage ihre Unzufriedenheit zumeist nicht äußern, wie häufig äußern sie dann wohl ungefragt ihre Unzufriedenheit? Ganz selten! Zumeist wechseln sie schlicht den Anbieter.

Vorurteile gegen Beschwerdeführer

Eine Ursache, warum Kunden sich oft scheuen, ihren Unmut zu äußern, ist, dass in vielen Unternehmen zahlreiche negative Vorurteile gegenüber „Beschwerdeführern“ existieren. Entsprechend reagieren sie und ihre Mitarbeiter auf Kunden, die Beschwerden artikulieren.

Vorurteil 1. Kunden, die sich beschweren, sind unsere Gegner

Diese Vorstellung ist falsch, denn Kunden, die sich beschweren, geben dem Unternehmen das positive Signal. „Ich bin mit Eurer Leistung zwar jetzt nicht zufrieden. Ich traue Euch aber zu, das noch zu ändern. Deshalb räume ich Euch die Chance zum Nachbessern ein.“

Deshalb besteht für Unternehmen und deren Mitarbeiter kein Anlass, gegenüber Beschwerdeführern eine Verteidigungs- oder Abwehrhaltung einzunehmen – zumal der Kunde dem Unternehmen mit seiner Beschwerde signalisiert: Ich bin an einer weiteren Zusammenarbeit interessiert.

Vorurteil 2: Kunden, die sich beschweren, sind Querulanten

Auch dies ist falsch. Zwar gibt es auch unter den Kunden „Stinkstiefel“ – ebenso wie unter den Mitarbeitern eines Unternehmens. Das Querulantenproblem wird aber meist überschätzt. Hat ein Unternehmen überdurchschnittlich viele „Querulanten“ als Kunden, die aus Sicht der Mitarbeiter

  • „unberechtigte“ Beschwerden äußern und
  • ein unverschämtes Verhalten zeigen,

dann ist dies ein Indiz dafür, dass das Unternehmen bei seinen Kunden Erwartungen weckt, die es nicht erfüllen kann.

Hat ein Unternehmen überdurchschnittlich viele wütende oder pampige Beschwerdeführer, dann kann dies mehrere Ursachen haben:

  • Die Kunden haben schon mehrfach die Erfahrung gesammelt, dass das Unternehmen die Leistung, die es ihnen verspricht, nicht erbringt.
  • Die Kunden haben beim Vortragen oder Bearbeiten ihrer Beschwerden das Gefühl, sie werden nicht ernst genommen.
  • Die Beschwerde bezieht sich auf einen für den Kunden sehr elementaren oder sensiblen Punkt. Das Produkt oder die Leistung erfüllt somit seine Grundanforderungen nicht.

Vorurteil 3: Beschwerden verursachen nur Kosten

Auch das ist falsch! Zwar entstehen beim Bearbeiten von Beschwerden ebenso Kosten wie beim Erfüllen der Forderungen des Kunden. Doch die in Beschwerden enthaltenen kritischen Informationen geben dem Unternehmen die Chance, Fehler zu identifizieren und auszuräumen – also sich ständig zu verbessern und so mittelfristig seine Marktposition zu verbessern und Kosten zu sparen.

Alarmsignal: wenige Beschwerden

Das sehen nur wenige Unternehmen so – unter anderem, weil außer ihren Mitarbeitern, oft auch ihre Manager obengenannte Vorurteile haben. Deshalb gelangen sie zuweilen zu folgenden Fehleinschätzungen.

Fehleinschätzung 1: Wir haben kaum Beschwerden; also sind unsere Kunden zufrieden

Diese (Fehl-)Einschätzung kann fatale Konsequenzen haben. Denn nur circa fünf Prozent aller unzufriedenen Kunden äußern ihre Unzufriedenheit in Form einer Beschwerde. Der Rest wandert ab und/oder schadet dem Unternehmen durch negative Mund-zu-Mund-Propaganda. Das belegen zahlreiche Studien.

Oft beschweren sich Kunden zum Beispiel nicht, weil

  • der potentielle Nutzen in keiner Relation zum Aufwand steht. So fragt sich mancher Kunde, der einen Kleinartikel gekauft hat und zu Hause Mängel feststellt, ob es sich lohnt, nochmals zum betreffenden Geschäft zu fahren, um den Artikel umzutauschen.
  • ein Unternehmen so hohe „Kommunikationshürden“ aufgebaut hat, dass es den Kunden schwer fällt, sich zu beschweren. So haben sich zum Beispiel schon viele Kunden von Telekommunikationsanbietern schwarz darüber geärgert, dass deren Servicenummern oft tagelang besetzt sind und sie dort nur vertröstet werden. Also verzichteten sie irgendwann resigniert auf weitere Beschwerden.
  • sie zur Überzeugung gelangt sind: Das Unternehmen ist entweder nicht bereit oder fähig, meine Erwartungen noch zu erfüllen. Ein Beispiel: Gelingt es einem Unternehmen trotz mehrfacher Versuche nicht, die Erwartungen eines Kunden zu erfüllen, dann sagt dieser irgendwann „Lasst es mal gut sein“.

Eine niedrige Zahl von Beschwerden kann somit ein Indiz dafür sein, dass ein Unternehmen die Kommunikation mit seinen Kunden nicht angemessen gestaltet oder Kompetenzdefizite hat. Deshalb ist eine niedrige Beschwerdezahl oft ein Alarmsignal. Häufig lohnt es sich dann zu analysieren,

  • wie viele Kunden das Unternehmen in der zurückliegenden Zeit verloren hat und
  • warum diese die Geschäftsbeziehung abbrachen.

Fehleinschätzung 2: Nur schriftlich und eindeutig formulierte Unmutsbekundungen sind Beschwerden

Ein weiterer Punkt führt dazu, dass manche Unternehmen scheinbar hochzufriedene Kunden haben. Sie erfassen nur schriftliche Beschwerden. Unberücksichtigt bleiben die Beschwerden, die Kunden im Gespräch mit den Mitarbeitern äußern. Diese Unternehmen wissen nicht, wie zufrieden ihre Kunden sind. Deshalb sollte ein Beschwerdemanagementsystem neben den schriftlichen auch die im persönlichen und im telefonischen Kontakt geäußerten Beschwerden erfassen.

Hinzu kommt: Viele Kunden kennzeichnen ihre Kritik nicht ausdrücklich als Beschwerde. Oft sagen sie „Ich würde mich freuen, wenn …“ oder „Ich hätte erwartet, dass …“. Auch wenn Kunden ihre Unzufriedenheit so äußern, verbirgt sich dahinter der Wunsch, dass sich ein bestimmtes Ereignis nicht wiederholt.

Fehleinschätzung 3: Wir müssen die Zahl der Beschwerden senken

Weil viele Unternehmen Beschwerden nicht als Chance, zum Verbessern ihrer Leistung und somit Wettbewerbsfähigkeit begreifen, gelangen sie oft zum Schluss: Wir müssen die Zahl der Beschwerden senken. Auch das ist falsch! Denn hier werden Ursache und Wirkung miteinander verwechselt.

Jedes Unternehmen kann sehr einfach die Zahl der Beschwerden reduzieren. Es muss nur alle Kontakte zu seiner Außenwelt kappen. Ist es telefonisch nicht mehr erreichbar, werden Briefe nicht geöffnet und weigern sich seine Mitarbeiter, sich mit den Kunden zu treffen, hat das Unternehmen „Null Beschwerden“. Das zeigt: Ziel eines Unternehmen darf es nicht sein, die Zahl der Beschwerden zu minimieren. Es muss vielmehr die Unzufriedenheit seiner Kunden minimieren.

Deshalb zeichnet sich ein effektives Beschwerdemanagementsystem gerade nicht dadurch aus, dass es die Zahl der Beschwerden soweit wie möglich reduziert. Im Gegenteil: Indem es den Kunden möglichst einfach macht, ihren Unmut zu artikulieren, erhöht es (zumindest vorübergehend) die Zahl der Beschwerden. Dadurch eröffnet es dem Unternehmen aber zugleich die Chance, seine Leistung kontinuierlich zu verbessern und so seine Marktposition auszubauen. Warum? Die Kunden bringen regelmäßig Anregungen für Verbesserungen in die Organisation ein.


Christian Herlan

Über den Autor Christian Herlan

Christian Herlan arbeitet als Unternehmens- und Managementberater für die international agierende Unternehmensberatung Dr. Kraus & Partner, Bruchsal, die auch Agile Coaches ausbildet. Sie sind auf die Themenfelder Change- und Projektmanagement beziehungsweise Vertriebsmanagement und -entwicklung spezialisiert. www.kraus-und-partner.de

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