InnovationDie erfolgreichsten Produkteinführungen des Jahres

Um als bahnbrechende Innovation eingestuft zu werden, mussten Neuprodukte drei Kriterien erfüllen:

  1. Ein wirklich neues Angebot für Konsumenten (und nicht nur eine Variation)
  2. Mindestens 10 Millionen EUR Umsatz im ersten Jahr nach Markteinführung
  3. Stabile Abverkäufe im zweiten Jahr nach Einführung (mindestens 90 Prozent gegenüber dem ersten Jahr).

Nur 18 Produkteinführungen haben alle Kriterien erfüllt. Dabei sind folgende Produkte zum Gewinner des Jahres 2015 geworden:

  • Ariel: 3-In-1 Pods (Waschmittel)
  • Cadbury: Dairy Milk Marvellous Creations (Schokolade)
  • Die Limo: von granini (Getränke)
  • Dompé: (Schmerzmittel)
  • Garnier: Fructis Schaden Löscher (Haarpflege)
  • Garnier: Ultimate Blends (Haarpflege)
  • Nivea: CELLular Anti-Age (Gesichtspflege)
  • L’Oréal Paris: Elvive Fibrology (Haarpflege)
  • Lay’s: Xtra (Salzige Snacks)
  • Robinsons: Squash’d (Getränke)
  • Scholl: Velvet Smooth Express Pedi (Fußpflege)
  • Strongbow: Dark Fruit (Getränke)
  • Sure: Compressed (Deodorant)
  • Tchibo: Barista (Kaffee)
  • Tropicana: in der Türkei (Getränke)
  • Vanish: Gold Oxi Action (Waschmittel)
  • Volvic: Juicy (Getränke)
  • Yatekomo: (Lebensmittel)

„Drei von vier Neuprodukten erreichen nicht einmal 100.000 EUR Umsatz in ihrem ersten Jahr nach Launch und werden oft von Einzelhändlern ausgelistet“, erklärt Marcin Penconek, Vice President der Nielsens Innovation Practice in Europa, und Co-Autor der Studie. „Bahnbrechende Innovationen sind extrem selten. Aber auch wenn einige anderes glauben, sind weder Glück noch Zufall verantwortlich. Man erkennt klare Muster, warum Verbraucher einige Produkte annehmen und andere nicht.“

Warum Neueinführungen erfolgreich sind oder nicht

Die Studie erklärt anhand der „Jobs-Theorie“, warum Neueinführungen erfolgreich sind oder scheitern: Die Idee dahinter ist, dass Gründe, warum Menschen etwas konsumieren, nicht mit typischen Kriteren wie z.B. demografischen Merkmalen oder Produktattributen zusammenhängen, sondern mit den eigentlichen Umständen und Schwierigkeiten, die hinter dem Konsum stecken.

Penconek erklärt die „Jobs-Theorie“ so: „Es ist der Gedanke, dass Menschen nicht die Produkte selbst kaufen, sondern diese „einstellen“, um Aufgaben in ihrem Leben erledigen zu lassen – sogenannte „Jobs“. Erfolgreiche Innovatoren zeigen Empathie – sie decken genau die Situation auf, in der Verbraucher Hilfe brauchen oder mit unerfüllten Bedürfnissen konfrontiert werden – und schaffen Innovationen um diese herum.“ Bahnbrechende Innovationen sind Produkte, die diese Bedürfnisse in einer einzigartigen und überzeugenden Art und Weise lösen. Sie übermitteln die Botschaft auf einfache Weise, so dass Konsumenten eine klare Verbindung zwischen ihrem Bedürfnis und dem neuen Produkt sehen. Gewinner können ihr Angebot ganz einfach einem achtjährigen Kind erklären.


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