PreisverhandlungenWie Verkäufer professionell ihre Preise durchsetzen

So manche Anbieter kommen in einen gewissen Stress, wenn es um den eigenen Preis geht. Wahrscheinlich, weil jeder im Verkauf schon einmal gehört hat, dass eine Zusammenarbeit zu diesen Konditionen nicht möglich ist. Vermutlich hat aber auch jeder schon einmal erlebt, dass sein Verkaufspreis einfach akzeptiert wurde – und es ganz leicht zum Auftrag kam. Komischerweise fragt man sich dann häufig, gerade nach einem zu leichten Verhandlungserfolg, ob man nicht vielleicht sogar einen besseren Preis hätte durchsetzen können, wenn man nur ein wenig mutiger gewesen wäre.

Die Voraussetzung für das Durchsetzen guter Preise

Zwingende Voraussetzung für das Durchsetzen eigener guter Preise ist, dass man sich zuerst selbst den Preis verkauft hat. Man muss also zu 100 Prozent zu diesem stehen. In der Praxis tun dies leider viel zu wenige, was sich in zahlreichen Verhaltensweisen bemerkbar macht. So nennen viele Anbieter nicht von sich aus souverän den Preis, sondern der Kunde muss ihnen diesen nahezu aus der Nase ziehen. Oder der Anbieter betont – allein durch falsche Pausensetzung – den Betrag, statt den Nutzen und die weitere gemeinsame Vorgehensweise. Andere knicken bei Rabattwünschen sofort ein und machen Zugeständnisse, oder werden dominant, um den Verkaufspreis zu rechtfertigen. Dabei ist ein Preis niemals zu rechtfertigen, er ist bestenfalls zu erklären. Denn Kunden wollen die Sicherheit, dass Produkte und Leistungen ihren Preis auch wirklich wert sind.

Die Folgen zu niedriger Preise sind dramatisch: Es gibt viele Unternehmer, die unterm Strich weniger verdienen, als wären sie im Angestelltenverhältnis geblieben. Doch wozu haben sie dann das unternehmerische Risiko auf sich genommen? Wie wollen sie für eine gute Rente vorsorgen? Was sollen sie machen, wenn sie beispielsweise aus gesundheitlichen Gründen längere Zeit ausfallen? Und mit welchem Geld wollen sie in sich und ihr Unternehmen investieren, um zukünftig höhere Preise verlangen zu können, trotz zunehmendem Wettbewerb?

Professioneller Auftritt schafft Vertrauen

Wer hohe Preise durchsetzen will, muss seinen (potentiellen) Kunden das Gefühl der Sicherheit geben, diese auch Wert zu sein. Leider wirken aber sowohl viele Webseiten als auch Imagebroschüren eher durchschnittlich bis billig, statt professionell. Wären Sie bereit, Höchstpreise zu zahlen, wenn der Anbieter im Zweifelsfalle „üblich“ bis „durchschnittlich“ wirkt? Kunden müssen bei ihrer Recherche schnell und anstrengungsarm erkennen können, dass der mögliche Lieferant sein Geschäft versteht – und ihm auch wirklich helfen kann. Kurz: Er muss Vertrauen und Kompetenz ausstrahlen. Entscheidend dazu beitragen können beispielsweise aussagekräftige Referenzen, Fotos/Filme, Projektbeispiele und Medienberichte über Erfolge.

Aber auch der Anbieter als Person selbst muss von Anfang an „liefern“. Damit sind nicht nur Selbstverständlichkeiten wie angemessene Kleidung und Manieren gemeint, sondern auch das Stellen guter Fragen. Hat der Kunde das Gefühl, dass seine Probleme verstanden und auch gelöst werden können, dann wird er sich leichter für den Anbieter entscheiden. Dies gelingt nicht nur dadurch, dass der Kunde das Angebot leicht und anstrengungsarm verstehen kann, sondern auch dadurch, dass er anhand beispielhafter Vorgehensweisen bei vergleichbaren Projekten erfährt, wie der Anbieter anderen Kunden nachweislich geholfen hat.

Interessanterweise halten sich viele Anbieter mit Lösungsansätzen vor der Auftragserteilung sehr zurück. Sie fürchten Beratungsdiebstahl. Doch warum sollte ein Kunde einen Anbieter beauftragen, wenn er nicht einmal im Ansatz versteht, wie dieser ihm wirklich helfen kann, will und wird?

Den Preis frühzeitig von sich aus nennen

Es finden häufig Gespräche mit Kunden statt, bei denen genau festgehalten wird, was der Kunde braucht und will. Auch wird schon über erste Lösungen gesprochen. Zur genauen Kalkulation fahren viele Unternehmer/Verkäufer dann zurück ins Büro, um dem Kunden später ein schriftliches Angebot zu senden. Leider erfährt der Kunde oft erst durch dieses, in welche finanzielle Richtung es geht.

Dabei ist es wesentlich professioneller und wertschätzender, wenn beim Erstgespräch auch offen über mögliche Investitionsspannen gesprochen wird.

Sagt der Kunde etwa, er brauche Lösung X, dann kann der Anbieter ihm dazu ein paar Fragen stellen. Beispielsweise was er sich davon verspricht, oder wie er darauf kommt, gerade X zu brauchen, und nicht Lösung Y. Sobald dann eine Einigkeit vorliegt, was für den Kunden wirklich sinnvoll ist, kann der Anbieter von sich aus Preise ins Spiel bringen: „Wissen Sie, ich hatte mal eine ähnliche Situation. Da war ein Kunde, der hatte … Und da habe ich dann mit dem Kunden gemeinsam für 12.300 Euro folgendes gemacht: Zuerst…, dann… Und zum Schluss war das Ergebnis… Was meinen Sie, wenn wir das auch so machen, wäre das für Sie in Ordnung?“

Wer von sich aus offensiv den eigenen Preis oder mögliche Investitionsspannen ins Gespräch bringt, macht es seinem Kunden leichter, dies zu akzeptieren. Wenn der Anbieter den Preis von sich aus nennt, denken viele Kunden: „Der Preis scheint ja in Ordnung zu sein, wenn der Verkäufer ihn einfach so nennt und ich ihm diesen nicht aus der Nase ziehen muss.“ Durch eine solche Gesprächsführung wird der Preis außerdem eher zur Nebensache. Im Fokus steht vielmehr die Lösung. Und der Preis wird egal, wenn die Gegenleistung stimmt!

Nicht jeder Kunde ist seine Mühe wert

Anbieter müssen sich im Klaren darüber sein, dass nicht jeder Kunde ein potentieller Kunde für sie ist. Denn jeder Kunde hat eine andere Ausgangssituation, andere Anforderungen und auch eine andere Preisbereitschaft. Manch einem Kunden kann durch eine gute Beratung verdeutlicht werden, dass er einen Fehler begeht, wenn er nicht mehr Geld für eine für ihn passendere Leistung investiert. Aber bei weitem nicht jedem. Und so manch ein Kunde weiß von Anfang an, dass er eh nicht bei dem Anbieter kaufen will – er möchte vielleicht „nur“ ein schriftliches Angebot, um seinen Lieblingslieferanten zu erpressen, bei dem er weiterhin zu kaufen beabsichtigt.

Wenn es also gewisse Kunden gibt, die sowieso nicht kaufen wollen, dann werden sie dies auch nicht tun, wenn sie einen hohen Rabatt bekommen. Und falls doch, dann vielleicht einmal, aber nicht zwangsläufig regelmäßig. Professionellen Verkäufern gelingt es, mit den richtigen Fragen die Ernsthaftigkeit der Anfragen auszuloten. So investieren sie nur in die Projekte viel Zeit, bei denen auch echte Auftragschancen vorliegen – nämlich bei den Kunden, die einen entsprechenden Mehrwert in ihrem Angebot sehen, und eine entsprechende Preisbereitschaft haben.

„Zu teuer“ ist oft nicht die Wahrheit

Für viele Kunden ist es unverfänglicher, zu ihrem Anbieter „Sie sind zu teuer!“ zu sagen, als die Wahrheit. Denn die Wahrheit ist häufig deutlich unangenehmer: Kunden zweifeln an der Qualität, trauen dem Verkäufer nicht oder haben seinen Lösungsweg nicht verstanden, wollen ihm das aber nicht sagen. Anfänger im Verkauf verwechseln dann den Rabattwunsch des Kunden mit einem Kaufsignal, weil sie glauben, dass nur noch der Preis zwischen ihnen und dem Auftrag steht.

Aus diesem Grund ist unbedingt zu prüfen, ob es sich um einen echten oder nur um einen vorgeschobenen Preiseinwand handelt. Hält den Kunden tatsächlich noch etwas anderes vom Kauf ab, macht sich der Verkäufer mit jedem Prozentpunkt mehr Rabatt unglaubwürdiger. Einkäufer haben die Aufgabe, den Preis zu drücken. Dafür werden sie bezahlt. Auch müssen diese die zu beschaffenden Produkte, die eine vorher definierte Mindestqualität erfüllen müssen, vielleicht einem vorgegebenen Budget anpassen.

Aber der Hauptgrund Nummer 1, warum sowohl Privat- als auch Geschäftsleute gerne handeln, ist der Spaß am Verhandeln – der Wille zum Erfolg. Kunden möchten nach der Verhandlung sagen können „Die Preisverhandlung war nicht einfach, aber ich habe einen guten Preis erzielt.“

Genau darum verkaufen professionelle Verkäufer zu höheren Preisen. Denn ihnen gelingt es, die Preisverhandlung zu inszenieren, sodass der Kunde bei Vertragsunterzeichnung gut dasteht. So passiert es häufig, dass der eine Verkäufer bei dem Kunden sofort seinen bestmöglichsten Rabatt von 8 % anbietet, um den Auftrag schnell zu machen – und der Kunde dennoch nicht kauft. Und der nächste Verkäufer beim gleichen Kunden den Auftrag nach einer halbstündigen Preisverhandlung mit 3,5 Prozent einholt – und der Kunde sich wohlfühlt.


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Über den Autor Oliver Schumacher

Oliver Schumacher ist Experte für Verkaufserfolge. Der vierfache Buchautor liefert inspirierende Vorträge, praxisorientierte Verkaufstrainings und motivierende Verkaufsbegleitungen. Seine Kunden schätzen seinen Pragmatismus, seine Leidenschaft für das Verkaufen und seine humorvolle Art und Weise, in der er durchaus komplizierte Sachverhalte anschaulich und umsetzbar präsentiert. www.oliver-schumacher.de

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