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Krisenkommunikation: Was tun bei negativer PR?

Als Unternehmer Klaus M. beim Frühstück die Tageszeitung aufschlägt, bleibt ihm fast das Brötchen im Halse stecken: „Gebäudereinigung M. beschäftigt polnische Schwarzarbeiter zu Hungerlöhnen!“ blinkt es ihm in großen Lettern entgegen. Der Geschäftsführer einer renommierten Reinigungsfirma kann es nicht fassen: Er selbst wird im nachfolgenden Bericht gar als „Sklaventreiber“ bezeichnet. Er brüllt: „Das Blatt kriegt sofort eine Anzeige! Und ich setze mich jetzt hin und schreibe eine Gegendarstellung.“ Diese Reaktion ist zwar verständlich, doch es gibt vielleicht noch einen besseren Weg, mit dieser Krise umzugehen und sogar für den eigenen Vorteil zu nutzen.

Wer sofort mit einer Verleumdungsklage reagiert, mag zwar im Recht sein, doch er wirkt in den Augen der Öffentlichkeit wenig dialogfähig. Sein Image kann dadurch sogar noch schlechter werden, weil er den diplomatischen Weg gar nicht erst beschritten hat. Was eine Gegendarstellung anbetrifft, hat diese einen entscheidenden Nachteil: Die meisten Menschen glauben kein einziges Wort davon. Erstens gilt die Devise „Wer sich rechtfertigt, gibt den Sachverhalt zu!“. Zweitens sind die Redaktionen gezwungen, die Gegendarstellung im Wortlaut abzudrucken, ohne dass sie der Wahrheit entsprechen muss. Am glaubwürdigsten wirkt es, wenn die Zeitung selbst zugibt, eine Falschmeldung veröffentlicht zu haben und den Sachverhalt richtig stellt. Unter der Voraussetzung, dass es sich wirklich um die Darstellung unrichtiger Fakten handelt, wäre die folgende Vorgehensweise geschickter und zumindest einen Versuch wert.

Verhindern Sie einen PR-Schneeballeffekt

Oft erscheint eine skandalöse Meldung zunächst nur in einer oder zwei Zeitungen. Andere Medien greifen die Informationen auf und es gibt einen Schneeballeffekt. Ihre Chance besteht darin, die Schneelawine noch vor ihrem Entstehen zu stoppen. Nehmen Sie zunächst telefonisch Kontakt mit dem Verfasser der Meldung auf. Auch wenn Sie ihn am liebsten anbrüllen oder mit einem gezielten Haken niederstrecken möchten: Bleiben Sie möglichst sachlich und auf jeden Fall freundlich.

Beginnen Sie das Telefonat mit Worten wie „Ich habe Ihren Bericht über unser Unternehmen gelesen und bin sehr beunruhigt.“ Beschreiben Sie nun kurz (!) die Folgen, die der Artikel für Sie hat: „Bei uns haben heute morgen schon drei Großkunden angerufen und die Zusammenarbeit beendet.“ Signalisieren Sie Bereitschaft, sich aktiv an der Klärung der Vorwürfe zu beteiligen: „Mir ist auch im Interesse der Öffentlichkeit sehr daran gelegen, die Vorwürfe schnell zu klären. Gerne möchte ich deshalb von Ihnen wissen, wie genau Sie zu den Fakten im Bericht gekommen sind.“ Wenn Sie Glück haben, erfahren Sie nun wichtige Hintergründe, wie die Meldung zustande gekommen ist. Bieten Sie dem Medienvertreter ein Gespräch in Ihrem Unternehmen an, bei dem Sie ihm alle Informationen zum Fall aus Ihrer Sicht zukommen lassen. Dann können Sie ihn etwa davon überzeugen, dass sein Informant ein gerade entlassener Mitarbeiter aus Ihrer Firma ist, der sich an Ihnen rächen wollte.

Die beste Vorbeugung für den Krisenfall ist übrigens die regelmäßige Pressearbeit. Bemühen Sie sich auch im Normalfall um ein persönliches und vertrauensvolles Verhältnis zur Lokalpresse und zu Fachmedien, die von Ihren Kunden gelesen werden. Versorgen Sie diese regelmäßig mit Informationen, profitieren Sie davon auch bei einer Krise.

Erstellen Sie vorher eine Liste mit den Kontaktdaten der wichtigsten Journalisten und Medien, die für Sie im Krisenfall von Bedeutung sein könnten. Zu diesen bauen Sie ein persönliches V erhältnis auf. Rufen Sie bei Presseaktionen vorher in der Redaktion an und sprechen Sie (wenn er gerade Zeit und Interesse hat) ein paar persönliche Worte mit dem Journalisten, der für Ihr Thema zuständig ist. Wenn es sich ergibt, können Sie den Chefredakteur der wichtigsten Tageszeitung vor Ort auch ruhig einmal zu einem kleinen (!) Geschäftsessen einladen, bei dem Sie mit ihm über Pressethemen aus Ihrem Unternehmen sprechen. Doch achten Sie bitte darauf, dass die Einladung einen konkreten Anlass hat und nicht als „Bestechungsversuch“ ausgelegt werden kann.
Betrachten Sie kleine und verhältnismäßig unbedeutende Krisen als Chance, um sich und Ihr Team auf den Ernstfall vorzubereiten! Darüber hinaus gehören auch das Entwerfen von Krisen-Szenarien und die Planung einer geschickten Reaktion darauf mit zu den Präventiv-Maßnahmen.

Quelle: Birgit Lutzer – Krisenmanagement: Negativschlagzeilen – was nun??? Unternehmenskommunikation im Krisenfall


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