Unternehmensführung

Wettbewerbsstrategie

Unternehmen müssen sich entscheiden in welcher strategischen Gruppe sie konkurrieren wollen. Das kann bedeuten, dass man unter den bestehenden Gruppen diejenige aussucht, in der das Verhältnis zwischen dem Gewinnpotenzial und den Eintrittskosten des Unternehmens am günstigsten ist, oder dass man eine ganz neue strategische Gruppe schafft.

Typen von Wettbewerbsstrategien

Es gibt drei verschiedene Arten von Wettbewerbsstrategien, die im folgenden vorgestellt werden:

1. Wettbewerbsstrategie der Kostenführerschaft

Der Strategietyp der Kostenführerschaft besteht darin, einen umfassenden Kostenvorsprung innerhalb einer Branche durch eine Reihe von Maßnahmen zu erlangen.

Kostenführerschaft erfordert den aggressiven Aufbau von Produktionsanlagen effizienter Größe, strenge Kostenkontrolle und Kostenminimierung, das Vermeiden von marginalen Kunden und andere Maßnahmen mehr. Niedriger Kosten im Verhältnis zu den Konkurrenten werden zum roten Faden der gesamten Strategie, obwohl Qualität, Service und andere Bereiche nicht außer Acht gelassen werden dürfen.

Eine günstigere Kostenposition verleiht dem Unternehmen Schutz gegen die Rivalität der Konkurrenten, weil ihm seine niedrigeren Kosten auch dann noch Erträge ermöglichen, wenn die Wettbewerber ihre Gewinne durch Rivalität untereinander wegkonkurriert haben. Auch schützt ein Kostenvorsprung vor mächtigen Abnehmern, weil diese die Preise nur auf das Niveau des zweiteffizientesten Konkurrenten drücken können, sowie vor mächtigen Lieferanten, indem er größere Flexibilität im Umgang mit Kostensteigerung bei Inputs erlaubt.

2. Wettbewerbsstrategie der Differenzierung

Die Differenzierung als zweiter Strategietyp besteht darin, das Produkt oder die Dienstleistung des Unternehmens zu differenzieren und somit etwas zu schaffen, das in der gesamten Branche als einzigartig angesehen wird. Beispiele für solche Differenzierungsansätze sind Markenname, Design, werbewirksame Aufhänger, Technologie, Kundendienst oder Händlernetz. Im Idealfall differenziert sich das Unternehmen auf mehrere Ebenen. Differenzierung ist eine überlebensfähige Strategie mit dem Ziel überdurchschnittliche Erträge zu erwirtschaften.

3. Wettbewerbsstrategie der Konzentration auf Schwerpunkte

Der Strategietyp Konzentration auf Schwerpunkte bezeichnet eine Konzentration auf Marktnischen, also auf eine bestimmte Abnehmergruppe, einen bestimmten Teil des Produktprogramms oder einen geographisch abgegrenzten Markt. Bei der Konzentrationsstrategie geht es darum, ein bestimmtes Ziel bevorzugt zu bedienen, und jedes Instrument wird im Hinblick darauf entwickelt. Die Wettbewerbsstrategie beruht auf der Prämisse, dass das Unternehmen sein eng begrenztes strategisches Ziel wirkungsvoller oder effizienter erreuchen kann als konkurrenten, die sich breiten Wettbewerb befinden.

Risiken der Wettbewerbsstrategien

So unterschiedlich die drei Wettbewerbsstrategien auch sind, so unterschiedlich sind auch ihre Risiken. Die Kostenführerschaft verlangt einem Unternehmen große Anstrengungen ab. So muss ein Kostenführer z. B. in moderne Ausrüstung investieren, veraltete Anlagen rücksichtslos hinauswerfen, die Verbreitung der Produktlinie vermeiden und wachsam für technologische Verbesserungen sein. Auch muss stets damit gerechnet werden, dass Branchenneulinge und -nachfolger niedrigere Kosten durch Nachahmung erlernen.

Die Differenzierung unterliegt dem Risiko, dass der Bedarf der Abnehmer an den differenzierenden Faktoren sinkt. Dies kann passieren, wenn die Käufer gebildeter und/oder anspruchsvoller werden. Auch kann der Kostenunterschied zwischen Billiganbietern und differenzierten Unternehmen so groß werden, dass die Differenzierung die Markenloyalität nicht mehr aufrechterhalten kann. Die Abnehmer opfern somit etwas von den Eigenschaften, Diensten oder dem Image des differenziereten Unternehmens zugunsten von Kostenersparnissen. Auch ist denkbar, dass Konkurrenten die erkennbare Differenzierung nachahmen. Dies ist besonders in älter werdenden Branchen anzutreffen.

Quelle: Hermann Simon, Das große Handbuch der Strategiekonzepte, ISBN: 3593364107


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