Shop-OptimierungWas Sie bei A/B-Tests unbedingt beachten sollten

Beim A/B-Testverfahren werden dem Website-Besucher mindestens zwei Varianten einer Webseite, einer Landingpage oder eines Call-to-Action (CTA) präsentiert, um zu ermitteln, welche Version einen positiven Einfluss auf den Kauf oder vielmehr auf die Conversion Rate hat. Ganz so einfach, wie es klingt, ist es jedoch leider nicht. Wie ein guter A/B-Test aussehen sollte, zeigen die folgenden Tipps:

Probieren geht über Studieren

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Beim A/B-Testing werden zwei Website-Varianten (A und B) innerhalb eines bestimmten Zeitraums untereinander verglichen. Auf diese Weise soll die erfolgversprechendere Variante ermittelt werden. Ziel des A/B-Testing ist in der Regel die Steigerung der Besucher-Verweildauer, die Erhöhung der Seitenabrufe einer Webseite oder die Erhöhung der Conversion-Rate eines Online-Shops.

Bevor man eine Webseite wahllos aufsetzt, sollte man sich zunächst im Klaren darüber sein, welche individuelle Zielsetzung des Shops zugrunde liegt. Geht es beispielsweise darum, die Anzahl der Verkäufe zu erhöhen, können verschiedene Varianten des Call-to-Action (CTA) getestet werden, um zu erfahren, welche die User zum Klick animiert. Möchte man hingegen die Anmeldungen zu einem Onlineservice pushen, kann man etwa das Anmeldeformular variieren.

Es geht also darum, jeweils die Schlüsselelemente der verschiedenen Optionen zur Kundenansprache mit unterschiedlichen Varianten zu testen und zu vergleichen. Auf diese Weise lässt sich analysieren, was beim Kunden besser ankommt, ihn also zum Verbleib oder zum Fortfahren einer Aktion motiviert.

Tatsächlich ist der CTA eines der am häufigsten getesteten Elemente von Webshops. Im Sinne eines AB-Tests lassen sich zum Beispiel verschiedene Designs, Handlungsaufforderungen, Farben oder Formen auf ihre Reaktion beim User prüfen: So spielt eine Software den Webshopbesuchern nach dem Zufallsprinzip verschiedene Varianten eines CTA-Buttons aus. Eine Analyse der entsprechenden Daten zeigt schließlich die Variante auf, welche die meisten Klicks generiert und damit die für den Webshop am besten funktionierende ist.

Tipp 1: Immer mit der Ruhe

Man sollte einem AB-Test genügend Zeit geben, um valide Ergebnisse zu liefern. Jeder Webshop hat Tage, an denen er stark frequentiert wird und ebenso jene, an denen eher weniger Nutzer stöbern. Aus diesem Grund sollte man mindestens eine Testphase von zwei Wochen einplanen, um verlässliche Rückschlüsse ziehen zu können.

Tipp 2: Immer der Reihe nach

Es ist ratsam, nicht mehrere Tests auf einer Seite zur selben Zeit laufen zu lassen. Zu viele parallel laufende Tests führen dazu, dass am Ende keine eindeutigen Rückschlüsse mehr auf das jeweilige Nutzerverhalten gezogen werden können. Bei Tests auf aufeinanderfolgenden Seiten sollte man zudem darauf achten, dass die Besucher gleichmäßig und vollautomatisch verteilt werden, um valide Aussagen treffen zu können.

Tipp 3: Immer mit Köpfchen

Man sollte nie vorschnelle Schlussfolgerungen ziehen, sondern die Ergebnisse auf Vailidität und statistische Signifikanz hin analysieren. So schließt man aus, dass das Testergebnis und damit die Entscheidung für eine finale Variante per Zufall entschieden wurden. Spezielle Software-Programme, die online verfügbar sind, überprüfen die Ergebnisse auf ihre statistische Signifikanz und verhindern somit falsche Schlüsse zu ziehen.

Tipp 4: Immer den Verstand einschalten

Häufig liegen einem Test bereits bestimmte Erwartungen zugrunde. Neutralität ist jedoch eine der wichtigsten Voraussetzungen, wenn es um die Gewinnung valider Testergebnisse geht. Sollten unerwartete Ergebnisse aus einem Test resultieren oder das nach eigenem Empfinden „unschönere“ Layout besser angenommen werden, sollte dies anerkannt und entsprechend umgesetzt werden: Es ist der Kunde, der diese Tests entscheidet und es ist der Kunde, der im Webshop kaufen soll. Wer dies nicht berücksichtigt, kann im schlimmsten Fall sogar für eine Reduzierung der Conversion Rate verantwortlich sein; beispielsweise könnte ein Trust-Siegel, das eigentlich für mehr Vertrauen und damit für mehr Klickzahlen sorgen soll, durchaus auch das Gegenteil bewirken, weil es unmittelbar vom CTA ablenkt.

Tipp 5: Immer mit Geduld

Nicht jeder Test bewirkt sofort starke Veränderungen bei den Conversions oder bei der Anmelderate des Webshops. Es gilt also fortwährend zu testen, um den Webshop Schritt für Schritt optimal zu gestalten. Auch viele kleine Verbesserungen führen mit der Zeit zu sichtbaren Ergebnissen. Nur wer mit Geduld bei der Stange bleibt, wird langfristig erfolgreich sein.

Fazit

Ein erfolgreicher Webshop richtet sich konsequent danach, was der Nutzer bevorzugt – sprich, was ihn zum Käufer macht. Neben einem auf die Zielgruppe ausgerichteten Angebot, das den potentiellen Kunden anspricht, zählen dazu auch vermeintlich banale Dinge wie die Gestaltung eines CTA. Nur wer die Ansprüche der Kunden ganzheitlich begreift, wird von ihnen auch mit Klicks und Kaufabschlüssen belohnt.


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Über den Autor Oliver Graf

Seit 2012 ist Oliver Graf Geschäftsführer der Ve Interactive DACH GmbH. Als Marktführer im Bereich der Conversion-Rate-Optimierung bei Kaufabbrüchen unterstützt das Unternehmen E-Commerce-Betreiber mit seinen innovativen On- und Offsite-Lösungen dabei, Umsätze zu steigern und (Neu-)Kunden (zurück) zu gewinnen.  Seine Erfahrungen und sein internationales Branchen-Netzwerk baute Graf unter anderem als Geschäftsführer der tvype GmbH, als Manager International Business Development bei der Axel Springer AG sowie als Manager Business Planning bei der Premiere AG (heute Sky) auf.

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