Mundpropaganda: Wie Sie Potentiale richtig ausloten und umsetzen
Was machen Brands wie Moleskine oder Airbnb anders als andere? Beide Marken sind bei ihren Zielgruppen nicht nur äußerst beliebt, sondern haben sich rasant vom kleinen Nischenprodukt zu etablierten Branchengrößen entwickelt.
Die Antwort ist einfach: Empfehlungen und Mundpropaganda sind ein sehr mächtiges Werkzeug für exponentielles Wachstum. Allein durch das sogenannte Word-of-Mouth steigert sich die Marketing-Effizienz laut Forbes um bis zu 54 Prozent, denn 84 Prozent der Verbraucher treffen ihre Entscheidungen basierend auf persönlichen Empfehlungen. Dennoch tun sich viele Entscheider noch schwer, Empfehlungsmarketing in die strategischen Überlegungen einzubeziehen. Ein sich mittelfristig auszahlender Fehler! Mit welchen Methoden sich das eigene Empfehlungspotential identifizieren und nutzen lässt, erklärt Marketing- und Empfehlungs-Experte Jens Rode, CEO Tellja:
Jedes Produkt eignet sich für Mundpropaganda
Jedes Produkt eignet sich für Empfehlungen – anders als viele Marketing-Verantwortliche glauben. Zwar liegen Konsum– und Technologiegüter wie Smartphones, Kosmetika oder Dienstleister wie Energie- oder Telekommunikationsanbieter in den Empfehlungsrankings deutlich vorn, aber auch andere Branchen wie zum Beispiel Versicherungen und Banken können von Freundschaftswerbung deutlich profitieren.
Um herauszufinden, wie hoch das Potential für Empfehlungen ist, sollte sich im ersten Schritt das eigene Portfolio und die dazugehörige Zielgruppe angeschaut werden:
- Welche Produkte sind empfehlenswert?
- Gibt es Fachkräfte oder spezielles Know-how, die zum Weitersagen einladen?
Nur wer sich seinem Leistungsumfang und seiner Qualität bewusst ist, kann gezieltes Storytelling, wie zum Beispiel Hornbach mit der „Sag es mit Deinem Projekt“-Kampagne oder das „Schulbrot“ der Sparkasse, einsetzen, seine Kunden überzeugen und zum Weitersagen motivieren.
Wer fragt, der führt!
Das größte Kapital für Unternehmen sind Kunden. Doch viele Anbieter glauben immer noch, wer gute Arbeit leistet, bekommt automatisch Empfehlungen. Dies funktioniert allerdings nur sehr begrenzt. Während Kritiker besonders redebereit sind, behalten zufriedene Kunden ihre Meinung immer noch gerne für sich. Unternehmen sind daher gut beraten, regelmäßig eine Auswahl ihrer Kunden aktiv einzuladen, ihre Meinung zu veröffentlichen und eine Referenz zu geben.
Denn mit Hilfe des Feedbacks können Entscheider nicht nur abwägen, was gut ankommt und wo sich Optimierungspotential verbirgt, was sich am Ende in barem Umsatz auszahlt. Sondern auch im Zuge der Aktion die Bindung und den direkten Dialog zu ihren Kunden stärken und Vertrauen ausbauen.
Eine mögliche Kennziffer ist zum Beispiel der Net Promoter Score, der Marketing-Verantwortlichen gute Möglichkeiten bietet, diese Empfehlungschancen auszuloten: Auf einer Skala von 1 bis 10 können sich Kunden dazu äußern, wie wahrscheinlich es ist, dass diese ein bestimmtes Unternehmen oder Marke in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen. Der Einsatz des Scores ist einfach und reicht erstmal aus, um das Kundenfeedback einzufangen, ohne dass es tiefgreifende Marktforschungs- und Statistikkenntnisse bedarf.
Mit einer klaren Strategie zum Erfolg!
Sind alle Parameter genau beleuchtet und ausgewertet, sollten Empfehlungen nicht mehr dem Zufall überlassen werden. Es empfiehlt sich, nicht nur einzelne Maßnahmen innerhalb der Marketingstrategie einzuplanen, sondern eine eigene fokussierte Strategie mit klaren Handlungsempfehlungen aufzubauen. Eine Aufstellung der verschiedenen Empfehlungskreise, wie zum Beispiel bestimmte Netzwerke, Zielgruppen, Meinungsführer oder auch regionale Umfelder, erleichtert nicht nur den Überblick, sondern ist die Basis für eine gezielte Planung der Aktivitäten.
Ebenso wichtig für zukünftige Schritte sind Rückschlüsse auf die Qualität der Empfehlungen selbst: Wurde zum Beispiel eine Empfehlung im Zusammenhang mit einem bestimmten Verkäufer gemacht oder ist sie aufgrund einer Sonderaktion entstanden?
Wer regelmäßig den Dialog zu seinen Kunden sucht, kann sich gezielte Einblicke in die Beweggründe und Vorgehensweisen der Kunden verschaffen und diese für den Aufbau eines systematischen Empfehlungsmarketings nutzen.
Fazit
Die Entwicklung von Produkten ist zwar von digitalen Technologien und Innovation geprägt, wird aber maßgeblich von Emotionen getrieben: Wie Kunden fühlen, wie sie leben wollen, was sie reizt und welche Sorgen sie haben, sind nur einige der entscheidenden Fragen, anhand derer sich Produkte und Dienstleistungen zukünftig ausrichten müssen.
Auch im Empfehlungsmarketing spielen sie eine überaus wichtige Rolle: Denn zufriedene Kunden bedeuten nicht nur einen hohen Net Promoter Score, sondern unter dem Strich auch viele potentielle Empfehler. Entscheider müssen also lernen, nicht nur auf Empfehlungen und positive Bewertungen zu warten, sondern ihre Angebote und Touchpoints so zu gestalten, dass sie die Bedürfnisse der Kunden befriedigen und den Weg für positive Resonanzen ebnen. Insbesondere professionelle Service-Anbieter, mit denen sich wirkungsvolle Kampagnen entwickeln lassen, geben wertvollen Support, um aus den potentiellen Empfehlern echten Umsatz zu machen.
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