E-CommerceWebshops: Komfort ist Trumpf

Komfort beim Onlinekauf wird von vielen Shopbetreibern mit einer möglichst bequemen Sitzposition des Kunden übersetzt. Dabei ist es in Wahrheit maximal wichtig, dass Käufer sich auch komfortabel durch den Shop navigieren können. (Quelle: fotolia.com © Andrey Popov)

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Sie sind Redaktionsassistenz und haben von Ihrer Chefin, der Abteilungsleiterin, den Auftrag bekommen, für die Kamera, mit der Kundenprojekte für die Firmen-Homepage fotografiert werden, einen neuen Akku zu kaufen. Online versteht sich. Gerade bei diesen Geräten verhält es sich nämlich so, dass es nicht nur zwischen den Herstellern, sondern innerhalb ihrer Kamera-Baureihen praktisch für jedes Modell einen unterschiedlichen Energie-Tank gibt, es ist also ein wenig Detektiv-Arbeit erforderlich. Und weil die Kamera schon einige Jahre auf dem Buckel hat, finden sich nur noch wenige Webshops, die infrage kommen.

In einem finden Sie den Akku auf Anhieb, können ihn dank der Markierung als „vorrätig“ auch direkt bestellen – bloß um eine Stunde später eine automatisch generierte E-Mail zu bekommen, in der der Händler etwas schreibt wie: „Nicht mehr auf Lager, Bestellung wird storniert“. In dem nächsten Shop gibt es weder Drop-Down-Menüs zur Auswahl von Hersteller und Kameramodell, noch ergibt die Eingabe der Kamera- und Akkudaten (natürlich mit und ohne Bindestrichen usw.) in der Suchleiste irgendwelche Ergebnisse. Entnervt klicken Sie sich durch die mehreren Dutzend Seiten mit Akkus, die in keiner irgendwie erkennbaren Reihenfolge sortiert sind und ewig lange laden. Währenddessen schaut die Chefin zweimal ins Büro und fragt mit drängendem Unterton, woran es denn hapert.

Ein echtes Horror-Szenario. Denn es zeigt sofort, wie schnell auch im B2B-Bereich Kunden vergrault werden können, wenn der eigene Webshop nicht logisch, aktuell und strukturiert – kurzgesagt komfortabel – aufgebaut ist. Der folgende Artikel zeigt, was es alles zu beachten gibt.

1. Vorhandenes muss vorhanden sein

Die Bestandspflege schleifen zu lassen, ist schon offline keine sonderlich gute Idee. Wenn sich das aber auf den Webshop auswirkt, hat es massive Konsequenzen: Produkte, die als „verfügbar“ gelistet sind, müssen auch verfügbar sein – Punkt. Ein Kunde, der sich durch die gesamte Bestellprozedur klickt und tippt, nur um hinterher (nach der Bestellbestätigung) noch eine weitere Mail zu bekommen, in der der Shop bedauert, dass das Produkt ausverkauft ist, wird sich unter Garantie nie wieder auf diesem Webshop blicken lassen. Deshalb müssen Betreiber sicherstellen, dass ihre Lagerbestände genau mit dem übereinstimmen, was auf der Webseite angezeigt wird. Es muss dabei nicht wie bei Amazon verlaufen, wo der Kunde durch Bestandszahlen („nur noch 12 Stück lieferbar“) in alarmistischer Art und Weise praktisch genötigt wird, zu bestellen. Aber wenn die Shop-Software das beliebte Ampel-System der Verfügbarkeit ermöglicht, sollte diese auch der Realität entsprechen.

Die optimalste Lösung ist es freilich, für ausverkaufte Produkte auch gänzlich den Bestell-Button zu blockieren.

2. Übersichtlichkeit und noch mehr Übersichtlichkeit

In absolut jedem Webshop gilt: Der Kunde kann nur das kaufen, was er findet. Und vor allem bei (technischen) Markenprodukten, die mit viel Zubehör ausgestattet werden können, darf nicht von jedem potenziellen Käufer erwartet werden, dass er genau weiß, was er in der Hand hält. Wie etwa im Beispiel mit dem Kamera-Akku am Anfang dieses Artikels. Deshalb muss es der Kunde so übersichtlich wie möglich haben: Er muss entweder über Seiten- oder Drop-down-Menüs sofort auf der Startseite einen Blick den gesuchten Hersteller oder die Produktgruppe identifizieren können und von dort weitergeleitet werden – hier ein Beispiel aus einem Kamera-Webshop. Ob das über die einzelnen Modelle oder Zubehörgruppen (oder auch beides geschieht), ist dabei erst einmal zweitrangig. Wichtig ist nur, dass er es findet.

3. Kein Fachchinesisch

Eine junge Rechtsanwältin sitzt an ihrem Schreibtisch im Büro

Dass es bei Texten wie dem Impressum ratsam ist, sie vom Firmenanwalt verfassen zu lassen, ist klar. Aber warum sollen auch FAQs oder Nutzungsbedingungen in dieser schwer verständlichen Sprache formuliert werden? (Bild: fotolia.com © Gina Sanders)

Im Journalismus gibt es einen Begriff namens „voraussetzungsfreies Schreiben“. Er bezeichnet die Fähigkeit, einen Text so zu verfassen, dass er sowohl von Profis als auch absoluten Laien verstanden wird. Und ganz so müssen auch Texte in einem Webshop verfasst sein. Es fängt schon bei den Pflicht-Artikeln wie den Nutzungsbedingungen an. Natürlich ist es einfach, hier mit „Copy+Paste“ zu arbeiten – bloß findet Otto Normalverbraucher dann dort einen Text, der allenfalls von Juristen verstanden wird. Die sind für die Nutzer, sei es im b2c- oder im b2b-Bereich, jedoch oftmals nur schwer verständlich. Empfehlenswert sind daher nutzerfreundlichere Formulierungen, die mit einem Mindestmaß an juristischem Fachvokabular auskommen. Übrigens gilt diese Regel des voraussetzungsfreien Schreibens auch auf den Produktseiten. Die beste Option hier ist es, ein gesondertes Glossar zu integrieren, auf das bei Fachwörtern einfach verlinkt wird. Oder, um einen Begriff aus der Sportbekleidung zu wählen: Welcher Lauf-Anfänger weiß schon, was es bei Schuhen mit der „Sprengung“ auf sich hat? Kann der Kunde solche Wörter komfortabel einfach anklicken und bekommt eine Erklärung, punktet der Webshop einmal mehr in Sachen Komfort.

4. Die schlaue Suchfunktion

Natürlich sind, wie bereits beschrieben, übersichtliche Produktkategorien auf der Startseite das A und O eines Shops. Aber, schon gewusst: Die meisten Kunden ignorieren diese Auflistungen (aber eben nicht alle, weshalb sie dennoch notwendig sind) und gehen direkt über die Searchbar des Shops. Das hat mit der „Google-isierung“ der Suchgewohnheiten zu tun: Kunden wissen, dass Google, auch bei Schreib- und anderen Fehlern, immer das Gesuchte ausspuckt. Hinzu kommt die automatische Vervollständigung der Sucheingabe durch Google. Auch Auto-Suggest hat sich tief in die Köpfe der Kunden eingebrannt und sollte daher in einem kundenfreundlichen Webshop ebenfalls integriert werden.

Was aber vielleicht noch wichtiger ist: Wie angesprochen wissen viele Kunden nicht genau, welches Produkt sie besitzen oder suchen. Um wieder auf den Akku zurückzukommen: Dessen Bezeichnung besteht meist aus diversen Zeichen, Ziffern und Buchstaben. Eine Produktsuche, die nur nach genauer Eingabe von „DE-KnZ/0781_e1BFA“ ein Ergebnis findet und nicht auch nach „deknz0781e1bfa“ ist eine schlechte Produktsuche – denn dann scheint es für den Kunden so, als wenn es das gesuchte Produkt nicht auf dieser Seite gibt. Es kommt kein Kauf zustande und beim vergraulten Suchenden bleibt zumindest ein schaler Nachgeschmack, der sich auf künftige Suchen auswirken wird. Das bedeutet: Die Case Sensitivity der Suchfunktion muss so eingestellt und angelernt werden, dass sie auch die meisten nach menschlichem Ermessen möglichen Rechtschreibfehler sowie das Weglassen von Zeichen akzeptiert und trotzdem brauchbare Ergebnisse liefert.

5. Genaue Fotos

Typische Produktbilder aus dem B2B-Bereich. Bloß: Diese gedrehten Stopfen müssen auch tatsächlich das sein, was der Kunde erhält und nicht nur Symbolbilder für etwas Ähnliches. (Bild: fotolia.com – Stefan Lenz)

„Abbildung ähnlich“. Was im lokalen Supermarkt-Werbeblättchen noch durchgehen mag, ist für Webshops pures Gift. Man stelle sich vor, es soll ein neuer Toner für den Drucker bestellt werden – und für alle Canon- (Brother, HP usw) Drucker wird auf den Produktseiten der jeweils gleiche Toner als Beispielbild gezeigt – dann hat der Kunde nicht mehr die Möglichkeit, anhand von optischen Merkmalen seine Bestellung zu überprüfen. Die Fehlerhäufigkeit steigt und damit die Rücksenderate, die Kundenzufriedenheit geht in den Keller. Auch wenn es etwas Aufwand bedeutet: Aber jede Produktseite sollte auch tatsächlich die Ware zeigen, die dort gekauft werden kann und nicht nur ein Symbolbild.

6. Produktüberprüfung

Zwar nicht wirklich Webshop-spezifisch aber von hoher Bedeutung für die Kundenzufriedenheit ist die Richtigkeit seiner Bestellung. Das kommt vor allem bei einer Produktpalette zum Tragen, bei denen zwischen vielen Einzelpositionen nur marginale Unterschiede bestehen (und auch hier kann wieder das Akku-Beispiel bemüht werden). Die Kommissionierer des Unternehmens müssen also angehalten werden, die genaue Produktbezeichnung nicht einfach nur vom Lagerort abzugleichen, sondern tatsächlich am Produkt selbst. Nur das verhindert, dass Kunden hinterher vor einem Produkt sitzen, das nicht mit dem Gewünschten übereinstimmt.

7. Faire und unkomplizierte Rücksendemöglichkeiten

Bei Rücksendung Gutschrift? Das ist selbst im B2B-Bereich nur bei Dauerkunden empfehlenswert, die regelmäßig viel bestellen. (Bild: fotolia.com - Butch)

Bei Rücksendung Gutschrift? Das ist selbst im B2B-Bereich nur bei Dauerkunden empfehlenswert, die regelmäßig viel bestellen. (Bild: fotolia.com – Butch)

Es soll auch heute noch Webshops geben, die ihren Kunden buchstäblich Eisenketten anlegen, wenn es um die Rücksendung geht. Selbst wenn ein Shopbetreiber alle zuvor genannten Punkte dieses Artikels minutiös einhält, kann es trotzdem vorkommen, dass der Kunde sein Produkt zurücksenden will. Ein schlechter Webshop erlaubt sich dabei Fauxpas wie:

  • Vorgabe des Paketunternehmens
  • Vorgabe der Versandart (bspw. versichert)
  • Keine Bestätigung des Empfangs
  • Kurze Rücksende-Zeitfenster (<14 Tage nach Erhalt)

Und wer dem Kunden dann noch sein Geld nur in Form von Gutschriften im eigenen Shop zurückgeben will, kann sich sicher sein: Dieser Kunde wird nur noch einmal dort bestellen – um seine Gutschrift abzubauen – und sich dann nie wieder blicken lassen.

Am einfachsten für Händler und Käufer ist die Möglichkeit, über ein (gut auffindbares!) Formular auf der Webseite via Name und Kundennummer eine Rücksendung anzumelden und dann den Rest einfach dem Kunden zu überlassen. Kostenlose Rücksendungen sind zwar bei vielen Shops etabliert, haben aber keinen rechtlichen Hintergrund – laut Gesetz müssen Käufer die Rücksendekosten nur bei einem Kaufpreis unter 40 Euro tragen. Aber auch nur dann, wenn in den Shop-AGBs eine Kostenübernahmepflicht ausdrücklich erwähnt ist. Und: Sobald der Händler ein falsches oder defektes Produkt geliefert hat, muss er automatisch die Rücksendekosten tragen.

Fazit

Ob im B2B- oder B2C-Bereich: Wer einen Webshop betreibt, verkauft nur dann, wenn er es seiner Kundschaft so komfortabel wie möglich macht. 2016 befindet sich E-Commerce an einem Punkt, an dem praktisch jeder Kunde durch Umgang mit den Größten des Business, namentlich Amazon und Google, an einen gewissen Standard gewöhnt ist. Kleinere Shops haben freilich nicht die Mittel, um diesen Komfort zu hundert Prozent zu reproduzieren. Aber wer es sich als Verkäufer zu leicht macht, legt dem Kunden bei seinem Kauf nur Steine in den Weg und sorgt so dafür, dass die Zufriedenheit gering bleibt.

 


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