MarketingWo sich Marketing-Entscheider relevante Informationen beschaffen

Das sind Ergebnisse einer Umfrage unter 500 internationalen Marketing-Entscheidern, die die Kommunikationsberatung Hotwire PR in Zusammenarbeit mit Vanson Bourne durchgeführt hat.

In der Studie haben die Berater zudem untersucht, welche Kanäle und Inhalte Marketing-Entscheider entlang der Customer Journey als besonders wertvoll einstufen. „Lead Digital“ und „iBusiness“ liegen hier im klassischen Fachmedienbereich an der Spitze, „Handelsblatt“ und „Capital“ bei den Wirtschaftstiteln und Facebook, Twitter sowie das Business-Netzwerk LinkedIn und die Plattform Google+ im Social Web.

Marketing-Entscheider bevorzugen unabhängige Einschätzungen

Schlechte Nachrichten gab es für Content Marketer: In Bezug auf Inhalte wünschen sich Marketing-Entscheider möglichst unabhängige Einschätzungen anstatt rein unternehmensgetriebene Inhalte.

„Laut den Ergebnissen unserer Umfrage erreichen wir Entscheider heute am besten auf Facebook und LinkedIn. Online- und Social-First-Strategien müssen also viel mehr in den Vordergrund rücken“, kommentiert Markus Hermsen (Foto), Geschäftsführer von Hotwire Deutschland. „Strategisch gesehen ist die Antwort allerdings deutlich komplexer. Es geht darum, wo der angesprochene Entscheider gedanklich gerade unterwegs ist, denn in jeder Phase des Kaufprozesses wirken unterschiedliche Kommunikationsmaßnahmen besonders gut.“

Informieren entlang der Customer Journey

Online- und Print-Medien bilden Kopf an Kopf die meistgenutzten Kanäle in der Recherchephase der Customer Journey (je 58 %). Wenn es darum geht, potenzielle Anbieter ausfindig zu machen, liegen Print-Fachtitel sogar an erster Stelle (46 %), doch bei der Zusammenstellung der Shortlist und den Vorbereitungen von Verhandlungen verlassen sich Entscheider lieber auf Online-Medien (58 % und 46 %).

Was die Kommunikation der Unternehmen betrifft, besteht über die gesamte Customer Journey hinweg Verbesserungspotenzial: Mindestens 30 Prozent der Marketer finden es jeweils schwierig, Trends und Neuigkeiten der Unternehmen im Blick zu behalten, das konkrete Angebot von Unternehmen zu verstehen, Präferenzen zu bilden oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Als hilfreich erachten Entscheider neben Tipps von externen Kollegen (48 %) die Empfehlungen in der Fachpresse (44 %) sowie von unabhängigen Analysten und Beratern.

Erfolgsfaktoren für Inhalte

„Eine relevante Beobachtung für alle, die sich Content Marketing auf die Fahnen geschrieben haben: Einer der am häufigsten geäußerten Wünsche der Marketing-Entscheider war es, die unabhängigen Elemente in den transportierten Inhalten zu stärken“, so Markus Hermsen. „Das bedeutet, dass auch weiterhin kein Unternehmen an der Arbeit mit fachlich geschulten Multiplikatoren wie Redakteuren oder Online-Influencern vorbei kommt.

Inhalte, die Unternehmen für ihre eigenen oder für Bezahlkanäle erstellen, können aus Binnensicht noch so gut sein, erst die Expertenmeinung oder Wertung macht sie für die Dialoggruppen relevant.“ Weitere Wünsche an Inhalte: Eine bessere Individualisierung für die eigene Branche (46 %) sowie mehr inspirierende Anwendungsszenarien in der Kommunikation (36 %).


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