E-Business

Fehler bei der Vermarkterauswahl können das vorzeitige Ende bedeuten

Onpulson: Herr Schlüter, Sie sind Geschäftsführer von Mediakraft, einer Beratungsgesellschaft für die digitale Werbewirtschaft. Bitte berichten Sie uns, welche Dienstleistungen Sie konkret anbieten?

Jan Schlüter: Wir sind eine sehr vertrieblich orientierte Unternehmensberatung, unsere Kunden sind nationale und internationale Unternehmen, für die die Mediakraft der Zugang zum digitalen Werbemarkt als Know How Träger und Bindeglied der einzelnen Wertschöpfungskettenglieder darstellt.

Wir sind derzeit national in Hamburg vertreten, werden aber ab Mitte Februar ein Büro in Berlin besetzen und geplant in Q2 sind Büros in Düsseldorf und München. Wir sind ebenfalls international aufgestellt mit einem Büro in Schweden (Stockholm), ein Büro in Thailand (Bangkok) und ab März einem Büro in Australien (Perth).

Onpulson: Online-Werbung gibt es jetzt seit ca. 15 Jahren und befindet sich in einem ständigen Wandel. Was werden die Trends für 2010 und 2011 sein?

Jan Schlüter, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Mediakraft

Jan Schlüter, Geschäftsführer der Beratungsgesellschaft Mediakraft

Jan Schlüter: Die vollständige Beantwortung dieser Frage würde den Rahmen sprengen, aber ich möchte es einmal so formulieren u.a. die Bereiche Mobile, Performance Marketing, Web TV werden weiter an Bedeutung zu nehmen, um einige zu nennen. Begleitet werden diese Bereiche von Innovationen auf den Gebieten der Technologie (z.B. Tracking, Reporting, Werbewirksamkeit) und Werbeformate z.B. alternative neue VideoAd-Formate, 3D-Technologie oder Product Placement in Web TV Produktionen.

Der Trend, aber auch gleichzeitig die Herausforderung wird sein, diese für Kampagnen optimal zu kombinieren und technisch miteinander abgestimmt für den Erfolg der Kampagne zu vernetzen. Vieles ist schon möglich, aber da geht noch viel mehr. Alles in Sinne des maximales Outputs im Verhältnis zum investierten Marketing Budget.

Onpulson: Klassische Bannerformate wie Skyscraper oder Big-Size-Banner wurden schon oftmals totgesagt, sind am Markt jedoch nach wie vor stark präsent. Werden diese Bannerformate in Zukunft noch von Bedeutung sein, oder sind sie eher ein Auslaufmodell?

Jan Schlüter: Sie kennen ja den Spruch „tot gesagte leben länger“, ich denke, dass Sie nicht so schnell verschwinden, wohl aber noch weiter an Wert verlieren werden. Das Preisgefälle im Standard Bannerbereich ist desaströs. Diese Formate werden nach den Kriterien wie Pricing und Response Ihren Part im Mediamix behalten, solange mit Ihnen irgendwie Ziele erreicht werden können. Sie werden aber sukzessive von anderen Formaten abgelöst werden, die ein besseres Verhältnis liefern, aber auch das Preisgefüge der „neuen“ und „innovativen Formate“ zeigt stetig nach unten.

Onpulson: Charakteristisch für den deutschen Online-Werbemarkt ist, dass es keine einheitlichen Abrechnungsmodelle gibt. Werbetreibende haben die Möglichkeit, Werbeflächen auf CPC-, CPL- oder CPM-Basis zu kaufen. Wird sich zukünftig das Abrechnungsmodell vereinheitlichen wie z.B. in der Print-Branche, in der die Abrechnung auf TKP-Basis üblich ist?

Jan Schlüter: Davon ist nicht auszugehen, ich glaube vielmehr, dass sich die heterogenen Abrechnungsmodelle bewahren werden, mit einer zunehmenden Gewichtung in Richtung Hybrid- und Performance abhängiger Modelle. Die Onlinebranche ist einem ständigen Verdrängungswettbewerb gleichartiger Angebote ausgesetzt, viele, um nicht zu sagen alle Anbieter, sind substituierbar und daher wird es kein Einheits-Abrechungsmodell geben. Dennoch werden stark nachgefragte Werbeträger, die sich in Bereichen eine einzigartige Position herausarbeiten konnten, weiterhin TKP Abrechnung durchsetzen können, solange, bis Nachahmer Ihre Position schwächen.

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Onpulson: Die Zusammenarbeit zwischen Vermarkter und Websitebetreiber ist relativ intransparent. Theoretisch könnte ein Vermarkter Online-Inventar an Agenturen zu Premiumpreisen verkaufen und mit den Websitebetreibern zu einem niedrigeren Preis auf CPC-Basis abrechnen. Wie ist das in der Praxis, gibt es „schwarze Schafe“ in der Branche?

Jan Schlüter: Sicher gibt es auch in der Vermarkterszene „schwarze Schafe“, wie in jeder Branche, aber üblich ist dieses von Ihnen beschriebene Vorgehen keines Weges. Seriöse Vermarkter gewähren Ihren unter Vertrag stehenden Werbeträgern für die sie betreffenden Buchungsvorgänge volle Einsicht in die Bücher. Da wird man Abweichungen bei der Abrechnung schnell nachvollziehen können. Es ist allerdings dann auch eine Frage der Vertragsverhandlungen mit den Vermarktern, um die nötige Transparenz für sich einzufordern.

Onpulson: Worauf sollten Websitebetreiber bei der Vermarkterauswahl achten?

Jan Schlüter: Vermarkter sind Dienstleister und agieren als externes Vertriebsteam, d.h. die Auswahl „meines“ Vermarkters ist von höchster Bedeutung, soll doch dadurch Umsatz für „mein“ Unternehmen erwirtschaftet werden, um die eigenen Ressourcen für die Weiterentwicklung der Webseite frei zu halten. Fehler bei diesem Prozess wiegen schwer und können eine Unternehmung in seiner Entwicklung behindern oder gar dessen vorzeitiges Ende bedeuten.

Daher empfehle ich, sich immer auch die Möglichkeit der Selbstvermarktung vertraglich zuzusichern, um sein eigenes Netzwerk für Werbeschaltungen zu nutzen. Wichtig dabei ist, sich mit dem Vermarkter zu arrangieren, um etwaige Doppelansprachen zu vermeiden.

Der Webseitenbetreiber sollte zusätzlich „Milestones“ mit dem Vermarkter vereinbaren, um bei Nichterfüllung die „Reißleine“ ziehen zu können. Für weitere Tipps zu diesem Thema, freue ich mich über einen Besuch von Interessenten bei mir im Büro.

Onpulson: Empfiehlt es sich bei der Vermarkterauswahl auf verlagsunabhängige Vermarkter zu verzichten, da davon ausgegangen werden kann, dass verlagseigene Produkte verstärkt mit Kampagnen berücksichtigt werden?

Jan Schlüter: Hier gibt es auch Argumente dafür und dagegen. Im Kern geht es erst einmal darum, in welches Umfeld mein Werbeträger passt, d.h. welcher Vermarkter hat sich und sein Portfolio so ausgerichtet, dass ich mich dort wieder finde. Zu welchen Konditionen würde eine Zusammenarbeit stattfinden, welches Angebot macht „mir“ der Vermarkter, was „verspricht“ er „mir“, das muss als erstes betrachtet werden. Verlagsabhängig oder unabhängig ist nachrangig zu betrachten. Man muss verlagseigene Vermarktung und die Vermarktung eines nicht verlagseigenen Werbeträgers durch einen Verlag unterscheiden. Bei verlagseigenen Produkten trifft es natürlich zu, dass diese bevorzugt behandelt werden. Ob diese Behandlung auch für „externe“ Partner gilt, ist im Einzelfall zu untersuchen. Eine konkrete Empfehlung mag ich daher nicht aussprechen. Wichtig sind die von mir vorher skizzierten Kriterien.

Onpulson: Viele Internet Startups setzen als primäre Erlösquelle auf Online-Werbung und scheitern. Warum ist der Online-Werbemarkt eigentlich so schwierig?

Jan Schlüter: Nach wie vor rate ich Startups sehr davon ab, sich primär auf Online-Werbung als Erlösquelle zu verlassen. Der Werbemarkt ist gar nicht schwer zu verstehen. Es geht auch in diesem Markt grob gesprochen um Themen, Zielgruppe und Reichweite. Nur davon gibt es mehr als ausreichend und alles kann in irgendeiner Form substituiert werden. Daher ist die Auswahl für die Werbetreibenden enorm und macht es dadurch einfacher, die Preise zu diktieren. Vielmehr rate ich dazu, die Werbung als zusätzliche Einnahmequelle zu begreifen, die z.B. die eigene Marketingkriegskasse auffüllt.

Onpulson: Lycos ist als werbefinanziertes General-Interest Portal gescheitert, bei AOL läuft es ebenfalls schlecht. Handelt es sich hierbei um Ausnahmeerscheinungen, oder lässt sich hieran der Trend erkennen, dass zu breit gestreute Portale nicht in der Gunst der Werbeindustrie stehen bzw. sich aktuell schlecht vermarkten lassen?

Jan Schlüter: Ich betrachte AOL ebenfalls als gescheitert. Es ist zu beobachten, dass es zwei Ausprägungen gibt, und zwar „vergrößern“ und „spezialisieren“. Entweder als Vermarkter alles aufnehmen, um der größte seiner Klasse zu sein, um eine enorme Reichweite und dadurch Attraktivität gegenüber Marken und Agenturen zu besitzen und auf der Klaviatur von TKP über CPO und von Reiseangeboten bis hin zu Sportportalen alles bedienen zu können. Oder sich um ein Thema herum zu spezialisieren und alles an Angeboten, dazu für sich zu gewinnen z.B. Party, Lifestyle, Entertainment, um dann ebenfalls ein breites Spektrum an Möglichkeiten innerhalb dieses „Universums“ zu bieten. Alles dazwischen wird es immer schwerer haben, am Markt zu bestehen. Im Übrigen entspricht das auch den Vorstellungen der werbetreibenden Industrie.

Onpulson: Herr Schlüter, wir bedanken uns für das informative Gespräch!

Jan Schlüter: Bitte schön. Sehr gerne.

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