Unternehmensführung

Mehr Verkaufen durch die Positionierung des Unternehmens zum Marktführer

Wendige, entscheidungsschnelle und umsetzungsfreudige KMUs sind hier im Vergleich zu ihren großen und zur Trägheit neigenden Marktbegleitern in einem existenziellen Vorteil.

In dieser schwierigen Zeit entstehen Marken und werden auch Beziehungen aufgebaut, die lange tragen. Das Geschäft kann mit neuen Leistungen ausgeweitet werden. Wenn Sie zu den Gewinnern zählen und ihre marktführende Stellung ausbauen wollen, dann sollten Sie zunächst vier Voraussetzungen überprüfen und schaffen:

1. Stärkenmarketing – Wer bin ich?

Unternehmen agieren sehr unterschiedlich. In der Praxis sind vier Richtungen zu beobachten. Es gibt Unternehmen, die sind innovativ, sowohl in den Produkten und Leistungen als auch in den innerbetrieblichen Prozessen. Daneben gibt es Unternehmen, die ihre Abläufe sehr genau unter Kontrolle haben, Neuem gegenüber eher zurückhaltend sind und die perfekte Qualität in der Vordergrund stellen; denken Sie nur an Fluggesellschaften. Als Drittes können Unternehmen klassifiziert werden, die fast mit „Siebenmeilen-Stiefeln“ ausgestattet, ein auffallendes Tempo in der Umsetzung ihrer Ziele an den Tag legen. Und ebenso gibt es Unternehmen, bei denen der persönliche Kontakt, das Hegen und Pflegen der persönlichen Beziehung deutlich ausgeprägter ist als bei anderen. In der Praxis findet sich meist eine Kombination von zwei dieser Eigenschaften, wobei oftmals eine dominiert.

Die Frage ist nun: Wie tickt Ihr Unternehmen? Für welche Kunden ist es aufgrund seiner Stärken besonders geeignet. Sind Sie sehr kontrollorientiert und prozesssicher? Sind Sie experimentierfreudiger und innovativer als andere? Sind Sie schnell im Verfolgen und Umsetzen? Sind Sie im Umgang mit anderen eventuell sehr verbindlich und beziehungsstark? Wem nützen diese Stärken? Welchen Kunden kann Ihr Unternehmen mit diesem Wissen besonders gut helfen? Diese mit ein paar Fragen aufgeworfene Thematik ermöglicht einen völligen Neuaufbau in der Verkaufsargumentation und damit auch der Marktbearbeitung. Sie nähern sich den Problemstellungen Ihrer Kunden auf diese Weise völlig anders. Denn Sie beschreiben und begründen, „wie“ Sie etwas machen.

Beispiele:

Alfa-Romeo, lange bekannt für schönes Design und berüchtigt für schwache Qualität, hat es heimlich, still und leise geschafft: Mit Platz 5 auf der ADAC-Rangliste 2008 der Wiederkaufs-Zufriedenheit stand es weit vor Audi, BMW & Co. An diesem Erfolg waren überwiegend Zulieferer beteiligt, die prozesssichere Standards abliefern konnten, Innovation war dabei weniger wichtig.

Villeroy & Boch, bekannt für schönes, aber eher konservatives Küchengeschirr, verwandelte sich in einen kreativen Lifestyle-Anbieter. Möglich wurde diese Wendung über ein deutliches Mehr an Kreativität und Innovation – mit externen neuen Partnern.

2. Leistungsbandbreite – Was soll das Unternehmen leisten?

Marktführer bedienen keine Märkte – sie schaffen sie! Ein martialischer Satz, doch der dahinter stehende Gedankenansatz ist verführerisch: er ermöglicht, eingefahrene Bahnen zu hinterfragen und zu verlassen. Wann haben Sie zuletzt einen eigenen Markt geschaffen?

Wie schaffen Sie nun Ihren Markt?

Sie schaffen Ihren Markt indem Sie zunächst Ihr Leistungsportfolio, also das „was“ Sie machen, konkret beschreiben. Vermutlich eignen sich gerade die aktuellen Zeiten besonders gut, um Ihr Portfolio zu überdenken und zu erweitern. Vielleicht können Sie neue Kunden für sich gewinnen und Aufträge mit den bestehenden ausweiten, wenn Sie Teilprozesse Ihrer Kunden übernehmen, Ihren Kunden helfen, Kosten zu sparen und weniger Kapital zu binden. Kapital, das andernorts besser eingesetzt werden kann.

Beispiele:

Im B2B-Bereich haben viele Unternehmen derzeit das gleiche Problem: sie können die Nachfrage nicht länger als 3 Monate planen. Die eigenen Kapazitäten vorhalten wird zum kostspieligen Glücksspiel. Wer das als Zulieferer sieht und darin einen Weg erkennt, kann sich als Outsourcing-Partner positionieren. Er steigert damit die Wertschöpfung seiner Kunden. Das Problem der Auslastung kann er abfedern, indem er die Kapazitäten mehrerer Kunden übernimmt und bündelt.

Ein anderer Weg, Stärke zu zeigen und sich als Partner zu etablieren, ist kapitalkräftigeren Unternehmen möglich: Sie können die Zahlungsfristen verlängern, ihre Leistungen vermieten statt zu verkaufen oder sich an ihren Kunden beteiligen. Häufig liegt der Liquiditätsengpass unter 150.000 EUR und dieser Betrag ist für viele Mittelständler leicht finanzierbar.

Das Beispiel eines Dentallabors zeigt eine weitere Möglichkeit, einen neuen Markt zu schaffen: Der Inhaber nutzt die Dienstleistungen einer leistungsfähigen Versicherung und arbeitet mit Factoring, aber auch mit überdurchschnittlichen Garantieleistungen. Überzeugt von diesen ergänzenden Leistungen bot er sie auch seinen Kunden an. Diese reagierten zunächst reserviert, trauten dem Dentallabor als Testimonial aber eher als der Versicherung. Nach einem Jahr Grundlagenarbeit ist das Angebot heute in seinem Dentallabor nicht mehr wegzudenken.

3. Segmentierung – Wie lässt sich die Zielgruppe beschreiben?

Wie definieren Sie nun den Markt? Indem Sie Ihre Kundengruppe beschreiben, sowohl qualitativ als auch quantitativ. Je differenzierter Ihnen das gelingt, umso klarer wird Ihr Markt.

Falsch wäre es, Ihre Kunden nur anhand der Branche zu beschreiben. Besser ist es, die Branche, die Größe, die Struktur, das Entscheidungsverhalten, die betriebswirtschaftliche Verfassung, die geografische Lage, die Stellung innerhalb der Branche etc. heranzuziehen, um daraus dann beispielhaft zu formulieren:

Beispiel Beschreibung Kundengruppe, B2B und B2C

Beispiel Beschreibung Kundengruppe, B2B und B2C

Warum ist diese Beschreibung so wichtig?

Zum einen fällt es leichter, die Zielgruppe zu erkennen und zu bewerben. Zum anderen können Sie sehr rasch einen Referenzstamm aufbauen. Darüber hinaus spezialisieren Sie sich im Know-how im Vergleich zu allen anderen. Das hilft bei der weiteren Ausdehnung. Denn sobald Sie die Marktführung im obigen Modell erreicht haben, können Sie eine oder mehrere Variablen öffnen und die Marktführung ausdehnen.

4. Optimierung– Was beinhaltet der neue Zustand?

Was können diese Kunden mit Ihrem Angebot erreichen? Worin stellen sie sich besser im Vergleich zum heute und warum gelingt das mit Ihrem Unternehmen besonders gut? Schmücken Sie diesen Zustand aus. Überlegen Sie, woran der Kunden feststellen kann, dass er die Leistung von Ihnen bezogen hat.

Beispiel:

Angenommen, Sie leiten ein Malerunternehmen: Natürlich ist auch bei Ihnen nach erledigter Arbeit die Farbe oder die Tapete an der Wand. Doch Sie decken nicht nur alles blitzsauber ab, Ihre Firma übernimmt auch die Endreinigung. Sie bauen den Schrank und das Bett wieder zusammen, holen die Teppiche aus dem Keller, hängen die Vorhänge wieder auf und schließen auch die Lampe an. Alle durch Ihre Tätigkeit verursachten Abfälle werden von Ihnen fachgerecht entsorgt. Ein spezielles Gerät sorgt dafür, dass der Geruch und die Restfeuchtigkeit bereits nach wenigen Stunden verschwinden und das Zimmer wieder genutzt werden kann. Die verwendeten Farben und Tapeten werden in Ihrem EDV-System archiviert und können auch nach 20 Jahren noch nachbestellt werden. Für Ausbesserungsarbeitungen lassen Sie nach Beendigung Ihrer Arbeiten jeweils passende kleine Farbkübel zurück. Auf einer dünnen Holzplatte im Masse 20 x 30 cm wird von Ihnen zusätzlich jede Farbe für den Kunde dokumentiert. Damit kann er in jedem Geschäft Stoffe, Handtücher oder Mobiliar vergleichen und entscheiden, ob sie farblich harmonieren und auf diese Weise sorgenfrei einkaufen.

Das Beispiel, das Sie selbst noch beliebig verlängern können, dient dazu, Ihnen die Funktionsweise dieses vierten Bausteines aufzuzeigen. Wenn Sie diesen nun für Ihr Unternehmen anwenden, schließt sich der Kreislauf und Ihr Kunde kann nachvollziehen:

  1. Was Sie anbieten („Leistungsbandbreite“)
  2. Was das für ihn bedeutet, wie ihm ihre Stärke nützt („Stärkenmarketing“)
  3. Warum Sie auf ihn spezialisiert sind („Segmentierung“)
  4. Was er durch die Zusammenarbeit mit Ihnen erreichen kann („Verbesserung“)

Für Ihren Verkauf ist diese Vorgehensweise wie ein Jungbrunnen. Denn er kann den Kunden auf diese Weise ein neues, attraktiveres Leistungsspektrum anbieten und kommt durch die Segmentierung systematisch mit neuen Kunden ins Gespräch.


Christian Kalkbrenner

Über den Autor Christian Kalkbrenner

Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Inhaber der KALKBRENNER Unternehmensberatung. Er ist Strategieberater aus Überzeugung und zeigt Unternehmen den Weg an die Spitze. Für seine Kunden entwirft und begleitet er seit Jahren skalierende Geschäftsmodelle, um deren Umsätze zu vervielfachen und den Unternehmenswert zu steigern.  

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