Customer ExperienceWas im Umgang mit Entscheidungsträgern wirklich zählt

Im Rennen um die besten Kunden werden die Unternehmen die Nase vorn haben, die in der Wahrnehmung ihrer Kunden einen positiven Eindruck hinterlassen und sich nachhaltig in deren Gedächtnis verankert. Es gibt viele Gründe, warum Customer Experience zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor wird – das belegt die folgende Grafik.

InfografikCX-AG

In den „Momenten der Wahrheit“ entscheidet sich, ob der Kunde bleibt – vielleicht für immer – oder sich Auf-Nimmerwiedersehen verabschiedet und zur Konkurrenz überläuft. Eine Best Practice Studie zeigt, welche Verhaltens- und Vorgehensweisen aktuell besonders wichtig sind für einen erfolgreichen Vertrieb: Im B2B-Bereich sollten sich die Vertriebsführungskräfte und ihre Mitarbeiter auf die Entscheidungsträger fokussieren und eine möglichst lebenslange Beziehung mit hohem Vertrauensfaktor in Gang zu setzen.

Entscheidungsträger im Hintergrund berücksichtigen

Allerdings gibt es eine besondere Herausforderung bei Großprojekten mit hohem Investitionsvolumen: Oft schalten sich hier „in letzter Sekunde“ in der entscheidenden Verkaufsphase Einflussnehmer in den Prozess ein, die das Projekt noch zum Kippen bringen können. Das Vertriebsteam ist dann gefordert, die Situation mit Flexibilität und Anpassungsfähigkeit an die neue Situation und sich verändernde Kundenbedürfnisse zu bewältigen. Bei der Vorbereitung und Planung des Verkaufsprozesses sollte das Team dahingehend sensibilisiert werden, alle potenziellen Einflussnehmer und Entscheidungsträger zu identifizieren und einzubinden. Das Management von Verkaufschancen bedeutet, den eigenen Verkaufsprozess mit dem Einkaufsprozess und dem Entscheidungsprozess des Kunden zu verbinden.

Die Konsequenz: Prüfen Sie, ob Geschäftsberichte, Presseartikel, die Infos auf der Homepage des Kunden und in den sozialen Medien sowie die Kommunikation mit Ihnen bekannten Einflussnehmern Rückschlüsse auf unbekannte Personen zulassen. Entwickeln Sie mit Ihren Mitarbeitern Social-Media-Richtlinien für den Umgang mit der spezifischen Klientel der Entscheidungsträger. Wichtig ist: Die Suche nach relevanten Entscheidungsträgern im Hintergrund muss zum obligatorischen Bestandteil der Vorbereitung werden.

Trusted Business Advisor für den Entscheidungsträger

In den Momenten der Wahrheit sind es nach wie vor (auch) die traditionell-klassischen Tugenden, die eine lebenslange Beziehung zum Entscheidungsträger begünstigen. Ohne Freundlichkeit, Höflichkeit und Empathie geht es nicht. Hinzu kommen muss, dass sich Ihr Team und Sie als absolute Experten des Business des Kunden präsentieren, damit Sie Probleme lösen und für ihn Herausforderungen bewältigen können, die dieser selbst noch gar nicht erkannt und bedacht hat. Und wenn sich der Kunde und Sie bzw. Ihr Team überdies auf derselben Werteebene bewegen, Sie eine Art Wertegemeinschaft bilden, dann steht einer „lebenslänglichen“ Beziehung nichts mehr im Weg.

Tipp

Achtung: Ihr Kunde möchte sich nicht von einem Spezialisten von oben herab belehren lassen und eigenständige Entscheidungen treffen. Darum: Ihre Verkäufer gehen ergebnisoffen in die Gespräche und verfolgen das Ziel, den Kunden zu überzeugen – und nicht zu überreden.

Bedenken Sie dabei auch die individuell-persönlichen Ziele des Entscheidungsträgers: Können Sie ihm helfen, seine Machtposition im (Kunden)Unternehmen zu festigen oder gar auszubauen? Welche Ziele verfolgt er, bei dessen Erreichung Sie ihn unterstützen können? Sie sind dann nicht nur Business Consultant, sondern Trusted Business Advisor, der im Rahmen einer vertrauensvollen persönlichen Beziehung dem Kunden mit Rat und Tat zur Seite steht.

Verkäufer zum Trusted Business Advisor coachen

Wenn es gelungen ist, im Rahmen eines Großprojekts die Verhaltens- und Vorgehensweisen, die für die Entscheidungsträger besonders erfolgsrelevant sind, zu identifizieren, ist es Ihre Aufgabe als Führungskraft, diese an alle Teammitglieder zu kommunizieren. Wahrscheinlich ist es zielführend, wenn Sie die Mitarbeiter entsprechend coachen und im Umgang mit den Entscheidungsträgern schulen.

Es genügt kein allgemeines Coaching – vielmehr trainieren die Verkäufer und Sie die ganz konkret-individuelle Kommunikation der Verkäufer mit dem Kunden, indem Sie dessen Persönlichkeitsstruktur, Mentalität und Charakter in den Fokus des Coachings rücken.

Hand in Hand arbeiten und Abteilungsegoismen in die Wüste schicken
Die erwähnte Best Practice Studie betont die Bedeutung der Verzahnung von sechs Kernaufgaben im Vertrieb:

  • Verkaufschancen generieren
  • Verkaufschancen managen
  • Kundenbeziehungen pflegen
  • leistungsstarkes Verkaufsteam organisieren, entwickeln und managen
  • Infrastruktur und Programme schaffen, um die Leistungsfähigkeit des Vertriebs voranzubringen
  • Management- und Führungsstrukturen optimieren

Diese Herausforderungen können am besten erfüllt werden, wenn es eine saubere Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb gibt, die Hand in Hand an der Aufgabe arbeiten, entlang der gesamten Customer Journey alle Kundenberührungspunkte an dem auszurichten, was der Kunde will und braucht. Voraussetzung ist, dass Marketing und Vertrieb eine gemeinsame Vision und eine gemeinsame Strategie entwickeln und verfolgen. Das ist leichter gesagt als getan, existieren doch oft genug Abteilungsegoismen, die dem Ziel, gemeinsam zum Besten des Kunden zu agieren, im Wege stehen.

Unternehmensweite Kundenbetreuungskultur schaffen

Eine Alternative besteht in der abteilungsübergreifenden Einrichtung der Position eines Chief Customer Experience Officer (CCEO), der entlang des Kaufentscheidungsprozesses und der Customer Journey dafür Sorge trägt, dass der Kunde positive Erfahrungen erleben kann, die ihn begeistern. Dazu muss der CCEO mit Kriterien arbeiten, die es ihm erlauben, Kundenzufriedenheit und -begeisterung möglichst objektiv zu messen. Das Ziel sind fundierte Erkenntnisse darüber, wie der Kunde die Produkte, die Dienstleistungen und die Einzelheiten des Betreuungsprozesses durch die Mitarbeiter des Unternehmens erfährt und beurteilt.

Der CCEO muss dabei bedenken, dass die Customer Journey die Online- und die Offline-Welt betrifft, die virtuelle und die reale Welt. Moderne Kunden sind Wanderer zwischen den Welten – darauf müssen der CCEO und Sie sich einstellen und die Loyalitätstreiber und Kundenbindungsinstrumente sowohl an den Online- als auch an den Offline-Kundenberührungspunkten installieren.


Über den Autor Klaus Steven

Dipl.-Kfm. Klaus Steven ist SVP Direct Sales EMEA bei der Miller Heiman Group. Schwerpunkte seiner Tätigkeit als Senior Consultant sind Vertriebsoptimierung, Führungskräfteentwicklung und Transformation. www.achieveglobal.de    

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