Marketing & Vertrieb

Blogger Relations: Der richtige Umgang mit der Blogosphäre

Blogs mit ihren Inhalten können Ihnen das Leben schwer machen oder Ihre Marke oder ein Produkt in neuem Glanz erstrahlen lassen. Das hängt ganz davon ab, wie gut Ihr Verhältnis zu den Köpfen hinter den Blogs ist. Aber wie erreicht man externe Blogger? Darum geht es beim Marketing ja schließlich, oder? Blogger Relations! Mehr Berichterstattung in den Online-Medien!

Aber da gibt es einige Spielregeln. Über diese Regeln sprechen wir im folgenden, aber zuerst sollten Sie sich den Gefallen tun und sicherstellen, dass Ihr „Blogger Relations-Plan“ auch koordiniert ist.

Koordination des Blogger Relations-Plans

In großen Unternehmen kann „Kontakt zu den Bloggern“ von verschiedenen Leuten sehr unterschiedlich verstanden werden, und Sie riskieren eine sehr öffentliche Peinlichkeit, wenn Sie es zulassen, dass Ihre Blogger Relations-Pläne nicht abgestimmt werden. Es ist toll, dass Sie Blogger Relations betreiben möchten. Aber sind Sie sich auch sicher, dass niemand in Ihrem Unternehmen das bereits tut?

Es ist zum Beispiel überhaupt nicht schwierig, sich die gewisse Naivität vorzustellen, mit der ein Marketer über eine bezahlte Blogger Relations-Kampagne nachdenkt. Es fällt ihm möglicherweise nicht einmal ein, sich mit der PR-Abteilung des Unternehmens in Verbindung zu setzen – er schenkt solch einer Kampagne vielleicht nicht mehr Beachtung als der Entwicklung einer neuen Postwurfsendung. Für den naiven Marketer, der schon seit 20 Jahren im Geschäft ist, ist diese „Blogging-Sache“ vielleicht einfach nur ein neuer Kanal, den man ausnutzen kann.

Macht Sie diese Aussicht etwas nervös? Gut, das sollte sie auch. Hier einige Fragen, mit denen Sie Ihre Untersuchung beginnen können:

  • Wurden offizielle „Spielregeln“ für den Umgang mit Bloggern festgelegt und allen bekannt gemacht?
  • Sind alle Marketing-Mitarbeiter, die an das Corporate Marketing (und/oder an eine Geschäftseinheit) berichten, in den „Spielregeln“ für den Umgang mit externen Bloggern geschult worden?
  • Besteht die Möglichkeit, dass irgendeine der Marketingabteilungen in den Geschäftseinheiten bereits in eine kostenlose oder bezahlte Blogger Relations-Kampagne involviert war?
  • Wenn einer Ihrer Marketing-Manager Blogger dafür bezahlt hat, über Ihre Produkte/Dienstleistungen zu schreiben, musste diese Geschäftsbeziehung dann öffentlich gemacht werden?

Wenn Sie auf ein paar beunruhigende Antworten stoßen, dann beginnen Sie sofort mit der Aufdeckung jeglicher bezahlter Geschäftsbeziehungen zu Bloggern. Sie können sich später damit beschäftigen, „was da schiefgegangen ist“.

Tipps für erfolgreiche Blogger Relations

1. Lesen Sie die Beiträge im Blog des Bloggers

  • Lernen Sie die Persönlichkeit und die Interessen des Bloggers kennen.
  • Kommentare lesen ist wichtig: Sie bekommen ein Gefühl sowohl für die Leser als auch für das Engagement des Bloggers.

2. Werden Sie ein Teil der Community des Bloggers

  • Beteiligen Sie sich zumindest an den Kommentaren.
  • Idealerweise hat die Community bereits vor Ihrem ersten „Posting“ schon mal von Ihnen gehört.

3. Vermeiden Sie den Business Talk mit dem Blogger

  • Keine Massenaussendung von Postings – jeder Artikel muss genau abgestimmt und relevant sein (ebenso wie bei Media Relations)!
  • Wenn Ihr Artikel noch nicht vollständig ausgereift ist, dann versenden Sie ihn nicht!

4. Geben Sie dem Blogger, was er will

  • Welche Ziele verfolgt der Blogger? Für Blogger kommt es auf Trackbacks, Kommentare, und Autorität an. Wie können Sie ihm dabei behilflich sein?

5. Betrachten Sie Blogger nicht als Journalisten

  • Blogger schreiben, worüber sie schreiben wollen – Ihre Neuigkeiten sind für sie vielleicht nicht spannend, selbst wenn es scheint, als passten sie „haargenau ins Profil“.
  • Blogger sind „Amateure“, das heißt, dass sie ihre Fakten nicht überprüfen, ihre Quellen nicht schützen und nicht unparteiisch sein müssen!

6. Blogger leben in einer Community

  • Blogger wissen oft, bei wem Sie es sonst noch mit Ihrem Pitch versuchen; und sie wissen auch, welchen Eindruck Sie auf ihre Freunde gemacht haben.

Blogger Relations-Fallstudie: „Mommyblogger“

Die Firma NEAT in den USA stellt einen handlichen portablen Scanner her. Wie Sie vielleicht schon erwartet haben, sind die Zielgruppe dieses Unternehmens Geschäftsleute, genauer gesagt, Geschäftsreisende. Die Marketingidee: „Gehen Sie zu einem Geschäftsessen, scannen Sie dann den Beleg noch auf dem Fahrersitz Ihres Mietwagens ein, bevor Sie vom Parkplatz fahren; machen Sie Ihre Reisekostenabrechnung schon unterwegs.“ Für diesen pragmatischen Pitch gab es jede Menge Medieninteresse.

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Glück gehabt: Eine Reporterin, die NEAT bereits kannte, verfasste einen positiven Kommentar auf den Seiten eines Technikmarktes. Der wiederum fiel Martha Stewart auf, der führenden Bloggerin und Meinungsführerin in diesem Bereich. Diese postete es in den Blog Omnimedia. Wunder über Wunder, NEAT wurde von einer begeisterterten Martha Stewart positiv dargestellt – was prompt dazu führte, dass der NEAT Scanner bei Amazon.com auf Platz 1 schoss und für einen Tag das e-commerce-System des Unternehmens überlaufen ließ.

Zwischen dem Coup mit Martha Stewart und einigen weiteren Erfolgen in der „Lifestyle“-Sparte bekam die Agentur schnell mit, dass dieser schlaue, kleine Scanner der Renner bei Hausfrauen mit Kindern ist, die auf schnellem Wege die Zeichnungen ihrer Kinder, Belege der Haushaltskasse, Familienrezepte usw. festhalten wollen. Siehe da! Ein neuer Markt und eine neue Zielgruppe waren geboren.

Die Agentur legte also den Fokus auf die einflussreiche und ständig wachsende Nische der „Mommyblogger“. Das Problem war, dass plötzlich alle und jeder die Größe und die Macht dieser Blogging-Nische entdeckt zu haben schienen. Das Resultat war, dass viele „Mommyblogger“ mit dümmlichen Spammails von aufdringlichen PR-Leuten überflutet wurden. Die Agentur musste also bei ihrer Kontaktaufnahme ganz besonders vorsichtig und sorgfältig sein.

Nach einigen Wochen Recherche identifizierten die Kommunikationsfachleute der Agentur eine Nische-in-der-Nische. Während sich die meisten „Mommy Blogs“ logischerweise mit dem „Mutter sein“ beschäftigen, gibt es eine kleine Zahl von Seiten wirklich computerverrückter, technikverliebter Mütter. Statt auf die breite Masse der „Mommyblogger“ loszugehen, haben sie ihren Ansatz auf nur eine Hand voll begrenzt.

Die Phasen des Blogger Relations

  1. Phase: Zuhören
    „Zuhören“ – war eines der wichtigsten Elemente bei der Recherche. Die Agentur hatte ihre Liste der führenden 10 „technikverliebten Mütter“ auf 3 reduziert, nachdem sie festgestellt hatten, dass 7 von ihren Top-10-Müttern mit ihrem technischen Spielzeug oder ihrem Ansatz sehr wahrscheinlich nichts anfangen können.
  2. Phase: Respektvolle Kontaktaufnahme
    Phase zwei beinhaltete eine sehr respektvolle Kontaktaufnahme, entweder per E-Mail oder über die Kommentare auf den Seiten der „Mommyblogger“. Am Ende schrieb jede der drei „Mommyblogger“ einen positiven Erfahrungsbericht über den NEAT Scanner.
  3. Phase: Differenzierung
    Phase Drei war es jedoch, die die Kampagne von den meisten anderen Ansätzen unterschied. Die meisten PR-Agenturen hätten sich berechtigterweise über diese ersten Resultate gefreut und sie als einen erfolgreichen Blogger Relations Job verbucht. Diese Agentur beschloss aber, da noch mehr rauszuholen.

Sie haben die „Mommyblogger“ noch einmal angesprochen, und zwar mit einem Vorschlag: Sie würden jeder von ihnen zehn Scanner geben, die Sie in Form eines Wettbewerbs an ihre Leser verteilen können. Um sich zu qualifizieren, sollten die Leser entweder:

  • einen Kommentar „warum ich unbedingt einen NEAT Scanner gewinnen will“ auf der Seite der „Mommyblogger“ schreiben oder
  • einen Eintrag in ihrem eigenen Blog schreiben, und zwar mit einem Trackback zum Eintrag auf der „Mommyblogger“-Seite, der sie dazu veranlasst hat. (Das war am beliebtesten, da es sich positiv auf das Technorati-Ranking und das Suchmaschinenergebnis der „Mommyblogger“ auswirkte.)

Dieser bescheidene kleine Scanner wurde der helle Stern der „Mommysphäre“. Mit diesem einen Wettbewerb auf gerade mal drei Websites generierte die Agentur über 80 weitere Blog-Einträge über den NEAT Scanner, und fast 1.200 Leser schrieben einen Kommentar darüber, „wofür ich einen NEAT Scanner benutzen würde“.

Diese Informationen waren pures Gold für den Kunden der Agentur – der nicht nur kürzlich eine neue Marktchance entdeckt hatte, sondern nun auch noch Zugriff auf mehrere hundert Seiten kostenlose, benutzergenerierte Inhalte für die Marktforschung hatte, die er als Inspiration für die Entwicklung neuer Produkte und Werbebotschaften nutzen konnte.

Beispiele erfolgreicher Blogger Relations-Effekte

1. Beispiel: Markteinführung Slydial

Im Juli 2008 plante die Firma MobileSphere die Markteinführung eines neuen Produktes mit dem Namen „Slydial“. Slydial ist ein kostenloser Service, mit dem Sie direkt eine Sprachnachricht auf der Handymailbox Ihres Freundes hinterlassen können, ohne dass ein Klingelton ausgelöst wird. Ein großartiger Service zur Vermeidung unangenehmer Gespräche!

Um einem derart attraktiven Service gerecht zu werden, kamen als Zielgruppen Blogger aus der Geschäftswelt, aus den Bereichen Technik, Lifestyle, Teens und Klatsch in Frage. MobileSphere entwickelte ganz spezielle Herangehensweisen für jede dieser klar definierten Zielgruppen und individualisierte jeden Pitch so, dass er genau den erwiesenen Interessen jedes Bloggers entsprach: Der typische Leser von TechCrunch ist schließlich eine ganz andere Spezies als der Leser von Perez Hilton.

Außerdem verschickten sie an all ihre Blogger-Kontakte eine Social Media News Release (SMR), die Multimediadateien (Videos usw.) enthielt. In diesem Social Media News Release war so viel eigenständiger und wertiger Content, dass Blogger ohne Interview direkt aus der SMR posten konnten, wenn sie das bevorzugten.

Das Ergebnis? Während des einen Monats dieser „Blogger Outreach“-Kampagne wurde Slydial in 381 Blog Posts erwähnt. Das war das direkte Ergebnis der Kombination der direkten Kontaktaufnahme mit den viralen Effekten dieser ersten, sehr prominenten Einträge in der Blogosphäre. Diese hunderte von Einträgen waren genauso vielseitig wie die vielen Pitches, die rausgeschickt wurden.

Die Vielfältigkeit und der Einfluss der so generierten Berichterstattung in den Medien reichten von TechCrunch (Technik Blog) und Perez Hilton (Klatsch & Tratsch) über Asylum (Blog für Männer) bis hin zu Popgadget (ein auf Technik ausgerichteter Blog für Frauen). Slydial wurde sogar in „The Today Show” und bei „The View” erwähnt! Und weil Howard Sterns Frau ein großer Fan von Perez Hilton ist, hat schließlich sogar dieser berühmt-berüchtigte Radiomoderator über Slydial gesprochen, und das vor einem Millionenpublikum!

Mit dieser unüberschaubaren Anzahl von Blogeinträgen und der üblichen Berichterstattung in den Medien erreichte das Unternehmen die unterschiedlichsten Kunden.

Die Kombination von Mainstream PR und Social Media-Effekten ließ Slydials Kundenbasis in weniger als zwei Wochen von 5.000 Private Alpha Usern auf mehr als 200.000 Public Beta User anwachsen!

Das überstieg bei Weitem das Ziel von MobileSphere für diese Kampagne. Da MobileSphere die Zahl neuer Nutzer des Services täglich verfolgte, konnte es eine Verbindung herstellen zwischen den Phasen großer Medienaufmerksamkeit und den Phasen des Anstiegs der Nutzerzahlen – was den direkten Einfluss der Kampagne auf die Geschäftsziele zeigte.

2. Beispiel: Finanzdienstleistungsbranche

Vor ein paar Tagen erreichte mich die E-Mail eines Bekannten aus der Finanzdienstleistungsbranche, den ich vor einigen Monaten auf den „Social Media-Topf“ gesetzt habe.

Als ich ihm das erste Mal zu erklären versuchte, dass er damit beginnen solle, sich in sozialen Netzwerken auch jenseits von Xing zu engagieren, war die Antwort eine typische: „Das ist doch alles Kinderkram, da tummeln sich doch nur pickelige Jugendliche und arbeitsscheue Home-Office-Typen etc.“

Irgendwann hatte ich ihn dann aber so weit, dass er einen eigenen Blog und einen Twitter-Account eingerichtet hat und sogar diverse Artikel und Tweets gepostet hat. Und dann schickte er mir diese Mail:

„[…] Seit zwei Monaten schwebte bei mir ein schwieriger Finanzierungsfall, den ich unbedingt durchbekommen musste (Geld für zwei Monate). Die Bank zierte und wendete sich und vertrödelte wichtige Zeit des Kunden. Am Mittwochnachmittag veröffentlichte ich einen Artikel über die Bank in meinem Blog und verlinkte alles mit Twitter.

Freitagmorgen meldete sich das Key-Account-Management der Bank und fragte nach, wie ich zu dieser Meinung käme. Nach der Schilderung des Falles bot es seine Hilfe an.

Jetzt kommt der Knaller!!

Erfahrungsgemäß kann man dann mit einer schnellen Ablehnung rechnen. In diesem Fall dauerte die positive Zusage nur siebeneinhalb Stunden und ich erhielt persönlich die Antwort der Key-Accounterin der Bank!

Ohne meinen Blog und Twitter würde ich wahrscheinlich immer noch daran sitzen. Das ist ein wirklich schönes Druckmittel.

Wenn wir uns das nächste Mal sehen, werde ich Dir eine Krone aufsetzen!!! Danke, dass Du so hartnäckig warst! […]“

3. Beispiel: Virgin America

Dabei fällt mir noch der Fall des Flugpassagiers von Virgin America ein, der bei der Essensausgabe über den Wolken übergangen wurde. Porter Gale, Vizepräsident Marketing von Virgin America, berichtete davon kürzlich während einer Twitter-Konferenz in San Francisco. Dazu muss ich bemerken, dass Virgin America seine gesamte Flotte mit Wi-Fi ausgestattet hat.

Was war also los? Der Reisende wurde aus irgendeinem Grund bei der Essensausgabe während des Flugs übergangen. Er hatte Hunger und war natürlich frustriert darüber.

Was machte er? Statt den Rufknopf für die Stewardess zu drücken, setzte er einen Tweet ab und beschwerte sich darüber, dass er gerade im Flugzeug soundso säße und nichts zu Essen bekommen hätte. Rund zehn Minuten später kam die Flugbegleiterin und brachte ihm sein Essen, verbunden mit einer dicken Entschuldigung und einem Glas Champagner.

Was war geschehen? Ein Mitarbeiter der Airline hatte den Tweet gelesen, über die Luftsicherheit den Flugkapitän informieren lassen, der umgehend die Flugbegleiterin ins Cockpit zitierte und darüber informierte, dass der Passagier auf Platz 12 C kein Essen bekommen hätte und darüber auf Twitter berichte.

Der Passagier hat, nachdem er sein Essen und die Entschuldigung bekommen hatte, übrigens weiter auf Twitter über diesen guten Service berichtet und Virgin America damit insgesamt in ein positives Licht gerückt.

Den unmittelbaren Nutzen hatte zunächst einmal der Fluggast, der zwar verspätet, aber immerhin sein Essen bekam. Der mittelbare Gewinner dieser Situation ist natürlich die Airline Virgin America, der es durch ihre Blogger Relations gelang, aus (berechtigter) Kritik ein positives Image zu erzeugen. Klasse, oder?

4. Beispiel: United Airlines

Der Wirkungsgrad lässt sich sogar noch steigern, wenn man etwa Twitter mit Youtube und Facebook kreuzt. Wie das? Nun, Dave Carroll, ein Musikus aus dem schönen Kanada, wurde am Kabinenfenster Zeuge, wie taktvolle Gepäckverladehilfskräfte der United Airlines in Chicago mit seiner Dreieinhalbtausend-Dollar-Klampfe umgingen. Sie ahnen es – nicht sonderlich pfleglich. Das gute Stück überlebte die Reise nach Nebraska leider nur in unbespielbaren Einzelteilen.

Nicht schön, kann mal vorkommen. Allerdings waren die Verantwortlichen bei United der Meinung, die Gitarre nicht ersetzen zu müssen. Erbost über dieses Verhalten schwor Dave Caroll Rache und versprach, United in drei Songs gebührend zu verewigen. Der erste Song der „Sons of Maxwell“ mit dem naheliegenden Titel „United breaks guitars“ wurde zum Youtube- und Twitter-Hit. Mehr als vier Millionen Menschen haben es sich schon angeschaut und weitergetwittert.

Der Claim des Songs „United break Guitars“ ist meiner Meinung sogar geeignet, zumindest auf Zeit zum Claim der Airline selbst zu werden. Immerhin ist das ein echter Ohrwurm. Ob eine Vermeidung dieser ungewollten YouTube-Offensive United nicht vielleicht doch ein „Sorry“ plus 3.500 Dollar wert gewesen wäre? Nachdem innerhalb von zehn Tagen die Dreimillionen-Marke geknackt wurde, ist United auch eingeknickt und hat bezahlt. Mehr noch: Angeblich nutzen sie jetzt das Video sogar zu Schulungszwecken.


Wolfgang  Hünnekens

Über den Autor Wolfgang Hünnekens

Wolfgang Hünnekens ist Ideengeber und Mitbegründer des vor 10 Jahren gegründeten, Institutes of Electronic Business (IEB) sowie ehemals Mitinhaber der Kommunikationsagentur Publicis Berlin. Der gebürtige Düsseldorfer ist Vorsitzender des Berliner IHK Ausschusses „Creative Industries“. Der Vater von zwei Töchtern ist außerdem der Autor des Buches „Die Ich-Sender – Das Social Media-Prinzip – Twitter, Facebook & Communitys erfolgreich einsetzen“.

4Kommentare

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  1. 1 Designerkleidung | 15. April 2010

    Cool, gefaellt mir!

  2. 2 Alex | 17. April 2010

    Sehr fein herausgearbeitet. Allerdings ist es falsch über Blogger-Kampagnen zu reden oder diese überhaupt zu forcieren. Ich habe noch 10 Tipps der anderen Art: http://www.kassenzone.de/2009/07/22/10-regeln-fur-den-richtigen-umgang-mit-bloggern/

  3. 3 Flatrates | 14. Mai 2010

    Tja, das Leben kann so scheisse sein, mann muss sich nur mühe geben.

  4. 4 Kreditkarte | 5. Juli 2010

    Wichtiger Artikel, ich werde wohlnun auch gleich wieder weiter baelttern hier. Bis zum Naechsten mal.