Empfehlungsmarketing

Wie man als Anbieter empfehlenswert wird

Nur der, der auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingeht, wer fair berät und seine Versprechen einhält, wer sich begehrenswert macht, wer auf seine Art einzigartig ist, wer etwas bemerkenswertes leistet, wer den Kunden im Herzen berührt und ihm eine faszinierende Erfahrung verschafft, bringt sich ganz sicher positiv ins Gespräch. Gleichzeitig sorgt er für den so wichtigen Stoff, der das Weiterempfehlen bewirkt.

Im Empfehlungsmarketing liegt die Messlatte hoch. Und das muss auch so sein. Denn Empfehlungen verpflichten. Ein Empfehler tritt für ein Unternehmen als Bürge ein. Seine Empfehlung entspricht einer Qualitätsgarantie. Deshalb wird er jedes Detail genau unter die Lupe nehmen – und dann zu einer Gesamterfahrung zusammensetzen.

Alles kommt dabei in die Waagschale. Von jeder Abteilung und von jedem einzelnen Mitarbeiter wird eine perfekte Leistung erwartet. Wenn es auch nur an einer Stelle klemmt oder ein einziger Mitarbeiter patzt, war aus Sicht des Kunden ‚dieser Saftladen‘ schuld. Eine Empfehlung kommt dann nicht mehr in Frage. Allenfalls Fans drücken hin und wieder auch mal ein Auge zu.

Nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen

Unternehmen sollen nicht alles für jeden machen, sondern jemand Besonderes für manche sein. „Everybody‘s darling is everybody‘s Depp, weil der Brei, der jedem schmecken soll, so fad ist, dass keiner ihn will“, sagt der Markenexperte Jon Christoph Berndt. Eine tadellose Positionierung ist im Empfehlungsmarketing daher unumgänglich.

Nur renommierte Produkte mit echten Alleinstellungsmerkmalen, außergewöhnliche Services und exzellente Arbeit, charismatische Persönlichkeiten und emotionalisierende Erlebnisse werden weiterempfohlen. Wer empfohlen werden will, muss sich daher weit über die Null-Linie von Mittelmaß und Zufriedenheit hinaus bewegen. Niemand erhält Empfehlungen, wenn die angebotenen Leistungen gerade mal Durchschnitt sind.

Vielmehr gilt es, auf seinem Gebiet bekannt und als Experte anerkannt zu sein. Wer die Nummer eins im Kopf seiner Zielkunden ist, der ist auch erste Wahl. Unternehmen, die Markt-, Meinungs- und Innovationsführer sind, haben es deshalb besonders leicht.

Sieger empfiehlt man am ehesten weiter

In der heutigen Überflussgesellschaft gibt es keinen einzigen Grund, 08/15 zu kaufen. Wer nicht auf dem Siegertreppchen steht, ist unnötig im Markt. Daher: Werden Sie die Nummer eins in Ihrer Branche. Oder kommen Sie zumindest auf das Siegertreppchen. Der vierte im Wettkampf ist ein trauriger Held.

Sieger hören auf Sieger. Sieger kaufen von Siegern. Sieger arbeiten am liebsten mit Siegern zusammen. Und Sieger werden am ehesten weiterempfohlen. Menschen bewundern Sieger. Sie wollen ihnen nahe sein und schmücken sich gerne mit ihnen, damit ein wenig von deren Glanz auf einen selbst abstrahle. Erfolgreiche Leute haben deshalb eine Menge Kontakte – und Einfluss.

Info

In der Öffentlichkeit wird vorrangig über die Nummer eins gesprochen. Die Nächstplatzierten brauchen schon eine wirklich gute Geschichte, um ins Gespräch zu kommen. Wenn Sie bisher nicht auf dem Siegerpodest standen und keine reelle Chance haben, den derzeitigen Marktführer in Ihrer Branche zu schlagen: Erfinden Sie eine neue Kategorie – und machen Sie sich zu deren Nummer eins! Wer Marktführer ist, dem glaubt man, dass er die besseren Produkte und Services hat. Der darf auch höhere Preise verlangen. Und er wird eher weiterempfohlen.

Bei ähnlichen Produkten entscheidet der Preis

Anstatt nach einer Alleinstellung zu suchen, beschäftigen sich jedoch viele Firmen zu stark mit der Konkurrenz. Und statt als Vorreiter zu agieren, starren sie gebannt, wie das Kaninchen vor der Schlange, auf all das, was die Mitbewerber tun – und ziehen dann nach. Der Markt wird dabei mit immer ähnlicheren Produkten überschwemmt.

Doch bei ähnlichen Produkten entscheidet fast nur noch der Preis. Denn dann ist der Preis das einzige Unterscheidungsmerkmal. So beginnt ein folgenschweres Wetteifern, bei dem man sich gegenseitig nach unten statt nach oben schaukelt. Hierbei liefern sich ganze Branchen Preisschlachten mit verheerendem Ausgang.

Durch hektisches Preisdumping, gerne auch Umsatzkosmetik genannt, kommt zwar kurzfristig Geld in die Kassen. Doch zuerst verlieren solche Firmen Kundenvertrauen, und am Ende womöglich ihre Existenz. Billig-billig hat vielen Firmen nicht die Rettung sondern den Ruin gebracht. Werden nämlich nur die Billigangebote weiterempfohlen, lockt man immer mehr falsche Zielgruppen an: Preisnomaden, die stets nur dort auftauchen, wo die Schnäppchen winken, und an denen man wenig verdient.

Machen Sie sich lieber zum Qualitätsführer

Nicht Preisführer, sondern Qualitätsführer und Spitzenleister werden am meisten weiterempfohlen. Beträchtliches Empfehlungspotenzial hat darüber hinaus, wer in Ratings und Rankings ganz oben steht. Begehrte Auszeichnungen, positive Studienergebnisse, Siegertrophäen, Gütesiegel, Awards und Ehrungen durch anerkannte neutrale (!) Dritte untermauern den Status als Spitzenleister.

Suchen Sie daher in Ihrer Branche aktiv nach solchen Möglichkeiten. Machen Sie sich schön und bewerben Sie sich. Die meisten Kürungen sind kein purer Zufall, sondern von langer Hand vorbereitet. Leider wird nicht selten mit Geld kräftig nachgeholfen.

Von solchen Auszeichnungen lässt man besser die Finger. Wenn Sie hingegen eine tatsächlich verdiente Auszeichnung in Händen halten, schmücken Sie sich und Ihre Angebote damit. Erzählen Sie es im Markt kräftig weiter. Und hängen Sie Ihre Urkunden auf. Das kann die Empfehlungsbereitschaft Dritter erheblich befruchten.

Weblinks zum Thema
Buchtipp: Durch Mundpropaganda und Weiterempfehlungen neue Kunden gewinnen, Business Village 2015; 300 Seiten, 29,80 Euro. ISBN: 978-3-86980-312-9, Autorin: Anne M. Schüller

 


Anne M. Schüller

Über den Autor Anne M. Schüller

Anne M. Schüller ist Management-Berater und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie ist Hochschul-Dozentin, Trainerin und 8-fache Buchautorin. www.anneschueller.com

1Kommentare

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  1. 1 Jon Christoph Berndt | 14. Oktober 2016

    Frau Schüller hat nicht nur recht, sondern sogar senkrecht: Nur so, wie sie es beschreibt, geht es, und Unternehmen werden – abseits aller Rabattdiskussion – zukunftsfest.