Marketing & Vertrieb

Einzelhandel: Im Online-Marketing liegt Potenzial brach

Das zeigt eine aktuelle Studie der internationalen Unternehmensberatung McKinsey & Company. In Kooperation mit dem Internetunternehmen Google hat McKinsey das Online-Marketing der 130 größten Händler untersucht. Grundlage der Analyse waren ausschließlich öffentlich zugängliche Daten. Diese wurden mit einem neuen Diagnosetool („OMEX“) zur Messung von Marketingleistungen im Web ausgewertet, anhand von 19 Kennzahlen.

Social Media Marketing lohnt sich für Unternehmen

Schon am Anfang des Kaufprozesses gilt: Online-Marketing lohnt sich für alle Händler, ob mit oder ohne Webshop. Denn zwei Drittel der deutschen Verbraucher informieren sich im Internet, bevor sie sich zu einem Online- oder Offline-Kauf entscheiden – über Suchmaschinen, Portale, Produkt- und Preisvergleichsseiten. Dabei rücken „Social Media“ wie Facebook, Twitter oder YouTube immer mehr in den Fokus. Die Auswertung des Faktors „Word of Mouth“ (mündliche Empfehlung) belegt: Der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen, die in sozialen Netzwerken überdurchschnittlich aktiv sind und dort positive Resonanz erfahren, liegt höher als der von Händlern, die diese Plattformen bislang aus ihren Marketing-Aktivitäten ausblenden – stellenweise sogar um 75 Prozent.

Multichannel-Marketing führt zum Erfolg

Über die verschiedenen Stadien des Kaufprozesses hinweg offenbart die Studie: Kunden zu gewinnen und an sich zu binden, gelingt denjenigen Unternehmen am besten, die on- wie offline aktiv sind. So ergab die Analyse zum Beispiel, dass Kunden, die ein Produkt bei einem Multichannel-Anbieter erworben haben, loyaler sind als Kunden reiner Online-Händler oder stationärer Händler, die lediglich ein rudimentäres Online-Angebot ohne Shop-Funktion haben. Während die Multichannel-Händler hier 40 von 100 möglichen Indexpunkten erreichen, liegt der Schnitt der Online-Anbieter (ohne Amazon und Ebay) bei 35, der der stationären Händler bei 26 Punkten.

Was machen die erfolgreichen Multikanal-Händler besser?

Was machen die erfolgreichen Multikanal-Händler besser? „Sie übertragen die klassischen Strategien des stationären Handels auf das neue Medium und setzen auch im Netz auf die goldenen Weisheiten des Handels ,Lage, Laden, Loyalität'“, sagt Klaus Behrenbeck, Leiter des europäischen Konsumgüter- und Handelssektors von McKinsey: „Auf den Faktor ,Lage‘ bezogen heißt das zum Beispiel: Während offline eine 1A-Lage in der Innenstadt den Kundenverkehr garantiert, müssen Händler im Netz vor allem an den Stellen präsent sein, die hohe Klickraten erwarten lassen: oben auf den Suchergebnislisten und in den einschlägigen Foren.“ In puncto „Laden“ sei ein rundum perfekt präsentierter Online-Shop zentrales Erfolgskriterium. Der Kundenservice wiederum werde in Online-Kundencentern, Newslettern und anderen Instrumenten in die digitale Welt übersetzt und fördere auf diese Weise die Loyalität.

Welche Produktkategorien machen am häufigsten im Internet Werbung?

Im Hinblick auf die Produktkategorien belegt die Untersuchung: Versand-, Elektronik- und Bekleidungshändler zeigen die stärkste Internetpräsenz, während der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im Netz eher schwach vertreten ist. „Im Vergleich zu anderen europäischen Ländern hinkt der deutsche Lebensmitteleinzelhandel im Internet weit hinterher“, sagt Klaus Behrenbeck. Dies biete eine Chance im als gesättigt geltenden Lebensmittelmarkt: „Selbst wenn man in Betracht zieht, dass hierzulande die Filialdichte am höchsten ist und dass die Deutschen beim Lebensmitteleinkauf weniger online-affin sind als ihre europäischen Nachbarn, gilt: Hier hat der Handel noch nicht alle Möglichkeiten ausgeschöpft.“

Das verdeutlicht insbesondere der aus den einzelnen Kennziffern errechnete Gesamtwert für die Online-Marketing-Exzellenz eines Unternehmens. Bei den stärksten Unternehmen in den Bereichen Versandhandel, Unterhaltungselektronik und Kleidung liegt er bei mehr als 70 von 100 Indexpunkten. Die stärksten Lebensmittel-Händler dagegen erreichen weniger als 40 Punkte.


0Kommentare

Es wurde bisher noch kein Kommentar verfasst. Starten Sie die Diskussion!