Marketing & Vertrieb

So gewinnen Sie vermögende Privatkunden – Praxisbeispiel Sparkasse

Die örtliche Sparkasse – sie gehört für viele Bundesbürger ebenso zum gewohnten Bild ihrer Stadt wie die Post und das Rathaus. Entsprechend viel Sympathie bringen sie diesen Geldinstituten entgegen. Zumal sie in der Lokalpresse regelmäßig lesen: Die Sparkasse sponsert Ausstellungen, Sportvereine und soziale Einrichtungen. Und von Bekannten und Verwandten vernehmen sie: Auch als „Normalverdiener“ sowie Kleinunternehmer, der mal einen finanziellen Engpass hat, findet man dort einen Ansprechpartner – auch weil die Sparkassen aufgrund ihrer Verfasstheit und Struktur ein anderes Selbstverständnis als viele Privatbanken haben.

Das Image der Sparkassen: Sympathisch, aber wenig dynamisch?

All diese Faktoren verschaffen den Sparkassen bei vielen Menschen emotionale Pluspunkte. Zugleich schreiben sie ihnen aber häufig, ähnlich wie dem lokalen Rathaus und der örtlichen Post, eine gewisse Inflexibilität sowie eine geringe Kundenorientierung und Innovationskraft zu.

Dies ist auch daran abzulesen, wie gerade gut betuchte Bundesbürger ihre Geschäftsbeziehungen mit den Sparkassen gestalten. Bei ihnen haben sie zwar ihr Girokonto, auf das zum Beispiel ihr Gehalt fließt, doch in Sachen Geldanlage bzw. „-vermehrung“, schreiben sie ihnen häufig eine eher geringe Kompetenz zu.

Hier vertrauten sie in der Vergangenheit vielfach eher den Privatbanken – zumindest so lange bis ihre teils bitteren Erfahrungen während der Finanzkrise ihr Vertrauen in deren Beratung erschütterte und ihre Prioritäten bei der Geldanlage veränderte.

Jedes Geldinstitut – unabhängig davon, zu welcher Säule des finanzwirtschaftlichen Sektors es gehört – hat ein meist über Jahrzehnte gewachsenes Image. Und diese Images sind auch das Resultat konkreter Erfahrungen.

Vertrauensaufbau kostet Zeit

Das heißt, sie haben ihre Wurzeln auch in der Struktur, Kultur und Kompetenz (der Mitarbeiter) der jeweiligen Organisation. Deshalb lassen sie sich in kurzer Zeit nicht ändern. Es gibt jedoch Zeiten, in denen Menschen schneller als sonst bereit sind, ihre tradierten Bilder von einem Unternehmen über Bord zu werfen. Ein solcher Zeitpunkt ist aktuell. Denn aufgrund ihrer noch frischen Erinnerung an die Finanzkrise plagt viele vermögende Privatkunden noch eine hohe Unsicherheit bezüglich ihrer Geldanlagestrategie.

Auch solche Diskussionen, wie die über die mögliche Zahlungsfähigkeit von Griechenland und den möglichen staatlichen Ankauf von geraubten Kundendaten Schweizer Banken tragen dazu bei, dass sich manch gut betuchter Bankkunde fragt: Soll ich mein Anlageverhalten verändern? Deshalb ist aktuell für die Sparkassen der Zeitpunkt ideal, um Initiativen zu starten, die darauf abzielen, im Bereich Geldanlage

  • Neukunden zu gewinnen und
  • Kunden, die sie im Bereich Geldanlage weitgehend verloren hatten, wieder zu gewinnen.

Die Sparkassen sollten hierfür bei den gut verdienenden Privatkunden ansetzen, zu denen sie schon eine Geschäftsbeziehung haben. Denn bei ihnen ist das Fundament für eine engere Zusammenarbeit bereits gelegt. Und sind diese Kunden mit ihrer Betreuung und Beratung zufrieden, empfehlen sie ihren „Finanzpartner“ auch gerne an andere neue Kunden weiter.

Potentielle vermögende Privatkunden identifizieren

Das setzt voraus, dass die Sparkassen diese Zielkunden kennen. Hier liegt bei besagten Geldinstituten oft einiges im Argen. Sie bzw. ihre Mitarbeiter kennen zwar – speziell im ländlichen Raum – die Kunden, in deren Depots größere Geldbeträge schlummern. Sie wissen aber oft nicht, welche vermögenden Privatkunden zwar bei ihrem Haus ein Girokonto (und eventuell ein Sparbuch) haben, ihr Vermögen aber bei anderen Instituten anlegen. Diese potentiellen vermögenden Privatkunden zu identifizieren, sollte ein zentrales Anliegen aller Geldinstitute sein, die ihren Umsatz mit dieser Zielgruppe erhöhen möchten.

Die von den Vertriebsmanagement- und Marketingabteilungen gesteuerten Selektionen können bei deren Identifikation nur bedingt helfen. Der beste Weg der Identifikation ist und bleibt der persönliche und regelmäßige Kontakt der Berater zu ihren Kunden. Denn nur so lernen sie die Kunden sowie ihre Lebenssituation und Wünsche kennen.

Der Berater muss sich als persönlicher Partner positionieren

Das heißt, die Berater müssen das persönliche Gespräch mit den Kunden suchen und den Kontakt mit ihnen halten – ein weiteres Feld, in dem viele Sparkassen Schwächen haben. Spricht man mit vermögenden Privatkunden, die zumindest ein Girokonto bei einem dieser Geldinstitute haben, hört man von ihnen fast unisono: Mich hat zwar schon ab und zu mal ein Mitarbeiter kontaktiert, aber meist nur, wenn deren Arbeitgeber offensichtlich gerade mal wieder eine Vertriebsaktion fuhr. Danach herrschte wieder Funkstille.

Das heißt, die Kunden wurden weder systematisch betreut, noch fühlten sie sich persönlich betreut. Im Gegenteil! Zuweilen hatten sie das Gefühl: Mein Betreuer oder meine Bank will mir nur etwas aufschwatzen – auch weil es sich bei den Produkten, die ihnen offeriert wurden, oft um Produkte handelte, die sie aufgrund ihrer Lebenssituation oder Anlageziele gar nicht interessierten.

Aus diesen Versäumnissen der Vergangenheit sollten die Sparkassen lernen. Für sie gilt Ähnliches wie für die Stammgäste eines gehobenen Restaurants. Auch sie schätzen es, wenn das Personal ihres Lieblingsrestaurants sie und ihre Vorlieben kennt – sei es bei der Herstellung oder Zusammenstellung der Gerichte oder der individuellen Behandlung als Gast.

Bankkunden sind langfristig zufrieden und sprechen Weiterempfehlungen aus, wenn sie ihre Berater als persönliche Partner rund ums Thema Finanzen wahrnehmen und diese ihnen im wahrsten Sinne des Wortes wertschätzend begegnen. Kunden wollen als Individuum verstanden und entsprechend ihrer persönlichen Wünsche und Bedürfnisse beraten und behandelt werden.

Das Ermitteln der sehr unterschiedlichen Kundenwerte, die eng in Verbindung mit deren Emotionen stehen, ist eine Grundvoraussetzung für einen wertschätzenden Umgang mit den Kunden. Und dieser führt wiederum zu effizienten und reuelosen Abschlüssen. Durch das „Menscheln“, als das Fokussieren, auf das, was dem Kunden wirklich wichtig ist, werden mehrere Fliegen mit einer Klappe geschlagen:

  • Die Gespräche werden effizienter.
  • Die Zahl der Abschlüsse steigt.
  • Die Kundenbeziehungen werden stabiler, weil die Kunden zufriedener sind. Und:
  • Die Zahl der Weiterempfehlungen an Neukunden steigt.

Das Instrument hierfür, die flankierende Gesprächsstrategie für eine solche auf Kundenwerten beruhende Beratung liegt in den Sparkassen seit Jahren vor. Sie verfügen über ausgefeilte ganzheitliche Gesprächsstrategien, die der Ermittlung der Kundenwerte dienen. Der S-Finanzcheck der Sparkassen wurde eigens hierfür geschaffen und ist qualitativ eine runde Sache. Denn hierbei steht der Kunde mit seinen Wünschen und Werten im Mittelpunkt.

Individuelle Anlageziele der vermögenden Privatkunden berücksichtigen

An sich verfügen die Sparkassen also über alles, was sie für den Aufbau langfristiger zufriedener Kundenbeziehungen und das Generieren von Weiterempfehlungen im gehobenen Privatkundenbereich brauchen. Sind ihre Mitarbeiter aktiv und sprechen sie ihre Kunden an, können sie mit der hauseigenen Gesprächsstrategie Fragen beantworten wie:

  • Welche Produkte könnten für den Kunden interessant sein? Und:
  • Welche sollte ich ihm auf keinen Fall aktiv offerieren, selbst wenn diese im Rahmen einer Vertriebsaktion gerade gepuscht werden sollen?

Doch leider entsteht immer wieder bei Kunden der Eindruck von Inkompetenz – zum Beispiel, wenn ein Berater, der sich zunächst endlos nach ihrer Lebenssituation erkundigt hat, ihnen dann doch sein gesamtes „Produktsortiment“ präsentiert, statt ihre individuellen Anlageziele und seine Lebenssituation zu berücksichtigen. So wächst kein Vertrauen, und wenn es bereits vorhanden war, wird es angekratzt.

Die Erfolgsfaktoren

Der Schlüssel für langfristig zufriedene Privatkunden und für das Gewinnen weiterer Kunden aus diesem Segment liegt nicht in den Vertriebsanalysen und Vertriebsinstrumenten der Sparkassen, sondern wie so oft beim Menschen selbst. Kurzum: Es kommt auf das Verhalten, auf das „Wie“ an – und auf das „Wie oft“!

Die aktive Kundenansprache, die der Kundenidentifizierung- und -bindung sowie dem Generieren von Neugeschäft dient, muss sich deutlich erhöhen. Und die Ansprache muss kontinuierlich erfolgen. Die Zeit, die ein Durchschnitts-Berater pro Woche hierfür aufwendet, lässt sich selten in Stunden ausdrücken – meist nur in Minuten. Da bleibt der Erfolg natürlich aus. Ähnlich wie bei einem Single, der einen Partner kennen lernen möchte, aber das Haus nicht verlässt und auch ansonsten die direkte Kommunikation umgeht.

Beim „Wie“ kommt es darauf an, dass die Ansprache locker, leicht, herzlich rüber kommt, ohne an Verbindlichkeit einzubüßen. Da helfen keine Telefonleitfäden, hier kommt es darauf an, als Berater authentisch zu sein. Das „Wie“ ist natürlich erlernbar. Hierbei sollten die Sparkassen ihren Mitarbeitern jedoch auch stärker das „Wozu“ vermitteln, damit die Strategien und Aktivitäten wirksam zum Tragen kommen. Hier liegt vor den Beratern und ihren Führungskräften, die als Forderer und als Förderer bzw. Coachs gefordert sind, noch ein weiter Weg der Kulturveränderung. Das Potenzial in der Kundenstruktur ist da und die Zeit ist günstig. Nutzen Sie die Chance.


Irena Fiedler

Über den Autor Irena Fiedler

Irena Fiedler ist eine der drei Geschäftsführer(innen) des Trainings- und Beratungsunternehmens EQ Dynamics International.

1Kommentare

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  1. 1 Ulrich Kleinhans | 3. September 2010

    Guten Tag Frau Fiedler,

    ein sehr guter Beitrag. Ich glaube ich kann das beurteilen, weil ich selber Bankkaufmann bin! Die Sache hat nur einen Haken: Die Sparkasse wird seinen Kundenbetreuern nicht die Zeit geben die sie dafür unbedingt brauchen! Und Zeit ist genau das was die Betreuer unbedingt benötigen um Ihre beschriebenen Vorstellungen und Wünsche in Ihrem Artikel vom 11.03.2010 zu erfüllen. Auch für die Sparkasse stehen Ertrag und Gewinn im Vordergrund, auch wenn immer etwas anderes behauptet wird. Zielvorgaben in verschiedenen Rankings der Bank müssen erfüllt werden, damit der einzelne Betreuer seinen Arbeitsplatz „erfolgreich verteidigen“ kann. Solange sich an diesen Verfahrensweisen nichts ändert, wird sich auch in der Beratung von Finanzdienstleistungen nichts positiv verändern. Hier haben wir es z.Zt. nur mit Verkäufern zu tun, statt mit Beratern.

    Viele Grüße
    Ulrich Kleinhans