Marketing & Vertrieb

Die optimale Einwirkung auf die unterschiedlichen Phasen in der Kundenbeziehung

Die Anforderung an den Service sind in der Phase des Kennlernens noch eher unspezifisch, Angebote werden eher emotional als funktional wahrgenommen, während sich im Laufe der Anbieterwahl, der Vorbereitung des Geschäftskontraktes, der Nutzen des Service geprüft und verglichen wird, bis hin zur langjährigen, aktiven Geschäftsbeziehung, wo die Individualität des Service und seine persönliche Note als besonderer Wert geschätzt werden.

Die unterschiedlichen Phasen in der Kundenbeziehung

1. Die Interessensphase

In dieser Phase der Kundenbeziehung ist der Kunde auf der Suche nach einem seinen Wünschen und Bedürfnissen passendes Produkt bzw. passende Dienstleistung. Eigenschaften des Produktes/der Dienstleistung wecken das Interesse des Kunden: Merkmale die attraktiv, vorteilhaft und nutzbringend sind, fallen ganz besonders auf.

Reizvolle Services lassen den Kunden bei der ersten Annäherung an einen Anbieter aufmerken und sorgen für eine bevorzugte Wahrnehmung.

2. Die Vergleichsphase

Der Kunde prüft und sondiert das Angebot von Produkten/Dienstleistungen und zieht dabei erste faktische Unterschiede in Betracht. In dieser Phase spielt die Gewinnung von entscheidungsfähigen Informationen eine große Rolle: gesucht werden Daten und Fakten die durch den Anbieter, Händler, Plattformen und andere Kunden zugänglich sind.

Hier wünscht sich der Kunde entsprechende Services, die eine Unterstützung seiner Aktivitäten darstellen und zugleich in Ihrer Funktion einmalig wirken.

3. Die Zwischenphase

In dieser Phase der Kundenbeziehung ist der Kunde noch unschlüssig oder aber gewisse Umstände sorgen für einen Aufschub des Kaufentscheides. Der Kunde beginnt eine kritische Auseinandersetzung mit dem Entschluß und seinen Auswirkungen: rationale Gründe (Investition, Nutzung, Vorteile) wie emotionale Erwägungen (Erlebnis, Gefühl, Zufriedenheit) werden herangezogen.

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Der Kunde offen für Services, die über das Produkt hinaus einen Nutzen stiften. Dieser Nutzen kann bereits bei der Vorbereitung der Kaufentscheidung einsetzen oder aber die Werte des Produktes/der Dienstleistung steigern helfen.

4. Die Evaluationsphase

Es kommt zu einer ernsten Evaluation von wenigen Varianten des Produktes/der Dienstleistung. Der Kunden prüft nun genau wo Unterschiede bestehen: dazu gehören zusätzliche Eigenschaften des Produktes/der Dienstleistung wie Preis, Verfügbarkeit, Lieferbedingungen, genauso wie begleitende Leistungen des Anbieters wie Einsatz- und Nutzungsmöglichkeiten, Finanzierung, Pflege, Garantien.

Hier, wo es um die „richtige Wahl“ geht, wünscht sich der Kunde auf seine Anliegen zugeschnittenen Services, die Entscheidung leichter machen. Je individueller Service jetzt angelegt sind oder durch den Kunden veranlaßt werden können, desto größer ist ihr Auswirkung.

5. Die Kaufphase

Im Moment des Erwerbs eines Produkt/einer Dienstleistung sind vom Kunden Service gefragt, die den Vorgang einfach, komfortabel und sicher gestalten. Zur Vertrauensbildung in den Anbieter können Serviceangebote beitragen, die eine schnelle und zuverlässige Abwicklung garantieren. Gleichzeitig wünscht sich der Kunde einen Service, der den Kaufabschluß zu einem besonderen Erlebnis werden läßt.

6. Die Produktphase

In dieser Phase der Kundenbeziehung sammelt der Kunde Erfahrungen mit dem Produkt/der Dienstleistung und gleichzeitig mit dem Anbieter, der direkt oder indirekt in die Nutzung miteinbezogen ist.

Insbesondere in Situationen der Produktverwendung/der Dienstleistungsanwendung, wo der Kunde mal mehr, mal weniger Begleitung, Beratung und Unterstützung benötigt, sind Serviceangebote gefragt, die flexibel auf seinen Bedarf eingehen. Zudem sind hier Services von Vorteil die den variablen Informations-,. Kommunikations- und Interaktionsbedürfnissen des Kunden gerecht werden.

Mit maßgeschneiderten, individuellen und persönlichen Servicelösungen hat ein Anbieter die Chance sich von der besten Seite zu zeigen. Allerdings ist die „beste Servicelösung“ bei jedem Kontakt mit dem Kunden notwendig.

7. Die Veränderungsphase

Der Kunde trennt sich von einem Produkt/einer Dienstleistung bzw. ist auf der Suche nach Alternativen, aus der sich Vorteile in Bezug auf Innovation, Nutzen, Preis u.a. ergeben.

Noch besteht eine Beziehung zum bisherigen Anbieter, positive und weniger positive Ereignisse, Erlebnisse und Erfahrungen in der zurückliegenden Geschäftsentwicklung bestimmen den Grad der emotionalen Bindung.

Services, die abgestimmt auf das „Wissen-über-den-Kunden“, die (Neu)Orientierung erleichtern, werden jetzt vom Kunden bevorzugt. Dabei ist imagefördernd, wenn der bisherige Anbieter die Intention verfolgt, für den Kunden die „Entscheidung-für-die-beste-Lösung“ zu unterstützen.

Die Service-Erwartungen der Kunden verändern sich

Kriterien, die früher von Unternehmen als Indizien für die Segmentierung nach Produktinteresse, Kaufneigungen, Investitionsbereitschaft, Markenbindung, Anbieter- treue herangezogen wurden, verlieren immer mehr ihre Verläßlichkeit.

Systematische Einordnung der Kunden in „Gemeinschaften von Gleichgesinnten“, die sich Informations-, Kommunikations- und Interaktionsverhalten ähneln und aus diesen Gründen als veränderliche Kunden-Gemeinschaften begriffen werden müssen, sind dringend notwendig.

Abhängig von Lebens- und Kulturstilen, aber auch einbezogen in prägende Gesellschafts-, Arbeits-, Bildungs- und Kultursozialisationen, kreieren diese Kunden beliebige Erwartungen an private wie geschäftliche Geschäftsbeziehungen.

In Märkten, die schon längst gesättigt sind, suchen Kunden verstärkt nach Zusatznutzen, die immer weniger technisch-funktional, jedoch zunehmend psychologisch-emotional befriedigt werden können bzw. müssen.

Service zu einer Marke aufzubauen, die eine richtig verstandene Erlebnisorientierung, also die Fokussierung auf das vom Kunden empfundene Besondere zum Erlebnis macht, ist das Ziel. Dazu muß der Kunde, mit alle seinen Emotionen und Präferenzen, präzise entschlüsselt werden. Eine Aufgabe, die auf Unternehmen, die auch in Zukunft Erfolg haben wollen, notwendigerweise zukommt.


Dirk  Zimmermann

Über den Autor Dirk Zimmermann

Dirk Zimmermann ist Gründer und Direktor des X[iks] Institut für Kommunikation und ServiceDesign® und beschäftigte sich seit einigen Jahren mit der Entwicklung von zukunftsfähigem Service und der Gestaltung kundengerechter Kommunikation. Er hat Allgemeine Erziehungswissenschaften, Marketing-Kommunikation und Umweltmanagement studiert.