Marketing & Vertrieb

Strategische Online-PR Mediaplanung

Neue Kommunikationsmedien wie Presseportale, Social Communities, Blogs und Twitter verändern die Medienlandschaft und das Kommunikationsverhalten der Zielgruppen. Für Unternehmen bieten die neuen Medien des Web 2.0 neue Möglichkeiten für die Öffentlichkeitsarbeit. Produkt- und Unternehmensnachrichten werden nicht mehr allein über die klassischen Medienmittler kontrolliert zu den Zielgruppen gebracht, sondern können direkt ins Internet gepostet, gebloggt oder getwittert werden. Noch nie gab es so viele Kommunikationskanäle, um den Endkunden direkt zu erreichen und Informationsströme gezielt zu beeinflussen. Der unmittelbare Austausch mit den Kunden hat vor allem Auswirkungen auf die Ausgestaltung der PR-Inhalte. Wichtig ist daher eine strategische Online-PR Media Planung, um potenzielle Zielgruppen mit den richtigen Inhalten und richtigen Medien anzusprechen.

Elemente der Online-PR Mediaplanung

Um erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit im Internet zu betreiben, sollte zunächst ein Online-PR Mediaplan erstellt werden. Der Mediaplan sollte die folgenden Bausteine beinhalten:

  1. Strategieplanung
    – Zielgruppen

    – Informationsbedarf
    – Kommunikationsschnittstellen

  2. Contentplanung
    – Themen
    – Keywords
  3. Entwicklung eines Online-PR Media Kits
    – Pressemitteilungen
    – Social Media News Releases
    – Blogbeiträge
    – Podcasts
    – Webinars
    – Whitepapers
    – etc.
  4. Veröffentlichung und Distribution von PR-Inhalten
    – über die neuen Web 2.0 Medien
    – Presseportale
    – Social Communities
    – Artikelportale
    – RSS
    – Twitter
    – etc.

1. Strategieplanung

Am Anfang jeder Online-PR Mediaplanung steht eine durchdachte Strategie. Eine wichtige Aufgabe dabei ist die Recherche nach den richtigen Kommunikationsschnittstellen der eigenen Zielgruppen. Denn nicht jedes Unternehmen muss twittern oder braucht eine Fanpage bei Facebook. Die Wahl der Medien hängt immer von der Branche und vom Alter der Zielgruppen ab.

Checkliste Strategieplanung:

  • Wo sind unsere Kunden im Internet zu finden?
  • Welches sind die primären Informationsmedien unserer Kunden?
  • Welche Kommunikationsinstrumente nutzen unsere Kunden?
  • Welches Kommunikationsverhalten haben unsere Kunden?

2. Contentplanung

Der nächste Schritt ist die Entwicklung zielgruppengerechter Inhalte für die Kunden, aber auch für die Suchmaschinen. Die Suchmaschinen sind das Informationsmedium Nr. 1, sowohl der Journalisten, auch der Kunden. Nur wer in den Suchmaschinen präsent ist, kann auch von seinen Zielgruppen gefunden werden. Vor allem Pressemitteilungen und Fachartikel sind ideale PR-Instrumente, denn Suchmaschinen lieben Text. Google und Co. durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen Webinhalten und aktuellen Informationen zu bestimmten Keywords (Schlagwörtern) und Themen und legen diese kategorisiert im Suchmaschinenindex ab.

Um zielgruppengerechte Inhalte für die Online-PR zu produzieren, ist es wichtig das Informationsbedürfnis seiner Kunden genau zu kennen. Die Medienbürger des Web 2.0 suchen nach ehrlichen und transparenten Informationen, die ihre Fragen beantworten und ihre Probleme lösen.

Der richtige Einsatz von Keywords unterstützt die Auffindbarkeit der PR-Inhalte in den Suchmaschinen. Dabei sind vor allem die Begriffe relevant, die ein potenzieller Kunde suchen würde. Es sind pragmatische Schlagworte gefragt, die in der Alltagssprache der Kunden vorkommen und ihre Interessen beschreiben, also z.B. „Mode“ statt „Damenoberbekleidung“ oder „Alufelgen“ statt „Leichtmetallräder“.

3. Entwicklung eines Online-PR Media Kits

Für die richtige Verpackung der PR-Inhalte stehen im Internet eine Reihe von neuen Medien zur Verfügung. Ein auf die Zielgruppen abgestimmtes Online-PR Media Kit dient nicht nur der direkten oder indirekten Kommunikation mit den Kunden, sondern auch dem Suchmaschinenmarketing. Je mehr Content-Medien von einem Unternehmen erstellt werden, desto mehr Inhalte liefert man auch für die Suchmaschinen. Wichtige Bausteine eines Online-PR Media Kits sind Online-Pressemitteilungen, Blogs, E-Books, Newsletter, Podcasts, redaktionelle Beiträge, RSS-Feeds, Webinars oder Whitepapers.

4. Veröffentlichung und Distribution von PR-Inhalten

Für die Veröffentlichung der Online-PR Medien stehen zahlreiche neue Distributionskanäle zur Verfügung. Mit den neuen Publikationsmedien lassen sich Informationen direkt und unmittelbar im Internet kommunizieren und auf diese Weise auch gezielter steuern. Über Presseportale und Social Communities können Pressemitteilungen direkt veröffentlicht werden. Artikelportale und Expertenforen bieten Platz für redaktionelle Beiträge, Vorträge und Präsentationen. Corporate Blogs geben den Unternehmensinformationen eine persönliche Note. RSS-Verzeichnisse und Twitter bieten neue Möglichkeiten, um Neuigkeiten, Pressemitteilungen oder Fachartikel in Form von Kurznachrichten zu teasern und mit Informationen auf der Unternehmenswebsite zu verknüpfen.

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Melanie  Tamblé

Über den Autor Melanie Tamblé

Melanie Tamblé, M.A., ist Expertin für Online-Marketing und PR. Sie ist Mitgründerin und Gesellschafterin der ADENION GmbH. Die ADENION GmbH bietet seit 2000 Softwarelösungen und Online-Dienste für Marketing und PR.

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