Digitale Assistenten

Chatbots – Unterhaltung führt zu Markentreue

Chatbots

Die Anzahl der Chatbots steigt – dennoch sollten sie sparsam eingesetzt werden. Foto: Depositphoto.com

Wie groß der Erfolg mit Chatbots sein kann, zeigt Officer Judy Hopps aus dem Hause Disney: Anstatt des gängigen Filmtrailers zum Anteasern des Publikums, sind die User gemeinsam mit dem Bot auf Detektivjagd gegangen und haben so ihre eigenen interaktiven Geschichten erlebt. Chatbots eignen sich also hervorragend dafür, eher herkömmlichen Elementen, wie Filmtrailern, neues Leben einzuhauchen. Anschaulich gelingt dies auch Poncho the Weather Cat – zur Wettervorschau via Messenger gibt es hier obendrauf von der digitalen Wetter-Katze Outfit-Tipps. Ein Gimmick, das selbst bei größten Regenschauern die Laune erhellt.

Next Level: Personalisierung der Chatbots

Fachmännische Ratschläge sind gefragter denn je: Welche Form der Unfallversicherung ist sinnvoll? Welches Datenvolumen ist zum Streaming empfehlenswert? Sind die Schuhe im Onlineshop auch für längeres Wandern in den Bergen geeignet? Was auf den ersten Blick aufwendig in der Bearbeitung zu sein scheint, kann von Chatbots schnell und einfach beantwortet werden. Fragen wie „Wo wohnst du?“, „Welche Musik magst du?“ oder „Was ist dein Traumreiseziel?“ sind in Form des Chats unproblematisch und sogar willkommen. Mit Chatbots können Marken ihren Kundendialog immer weiter personalisieren und die Customer Journey entsprechend optimieren. Wichtig hierbei ist, die Chatbots regelmäßig zu justieren, damit sie in ihrem Wirkungsrahmen agieren und im gewissen Maße auch lernen können.

Ein digitaler Helfer, der beispielsweise dafür programmiert wird, Empfehlungen für Schuhe zu generieren, wird nicht in der Lage sein, dies, trotz thematischer Ähnlichkeit, automatisch auch für Handtaschen zu tun. Insbesondere hierbei wird deutlich, dass Produktempfehlungen oft von Emotionen, Geschichten und ganz persönlichen Erfahrungen leben. Chatbots, egal wie viel Userinformationen sie gesammelt haben, sind hier klar im Nachteil. Denn beim Thema Empfehlungsmarketing setzen 74 Prozent der Verbraucher immer noch auf Word-of-Mouth durch Freunde, Familie und Influencer.

Tipp

Bei Empfehlungen gilt klar: Vertrautheit, Emotionalität und Glaubwürdigkeit sind wichtiger als Schnelligkeit und ständige Verfügbarkeit. Der Chatbot ist daher klar im Nachteil vor dem Empfehlungsmarketing von Freunden und Verwandten.

Alles ist möglich, oder doch nicht?

Auch wenn die Zahl der Bots stetig wächst, sollten diese dennoch sparsam und in einer Weise verwendet werden, die sowohl dem Kunden als auch dem Unternehmen zugutekommt. Während diese Dienstprogramme für Verbraucher-Beziehungen dienlich sind, sollten wirkliche Menschen an der Spitze der Kommunikation stehen. Denn wer sich von den digitalen Assistenten zu 100 Prozent treffende Beratung, mehr noch eine emotionale Ansprache oder Hilfestellung erhofft, wird enttäuscht werden. Insbesondere im Support, bei kritischen oder verärgerten Kunden, stößt der Chatbot schnell an seine digitalen Grenzen. Hier sind Kundenberater gefragt, die die emotionale Stimmung des Gegenübers erkennen, darauf eingehen und individuelle Problemlösungen anbieten. Unternehmen, die Chatbots wiederum gezielt selektiv und nicht als Alleinkämpfer an der Kundenfront einsetzen, haben bessere Chancen, neue Produkte durch z.B. schnellere Beantwortung von Anfragen erfolgreicher zu positionieren. Auch das Upselling wird so erleichtert.

Ein echter Gewinn sind Chatbot-getriebene Services insbesondere für den Dienstleistungssektor, wie für Banken, Versicherungen, Reise- oder Mobilfunkunternehmen. Für eben diese Unternehmen gilt es, ihre Kundenbetreuung mit Bots auf ein neues Level zu heben. Das Reiseportal Kayak bietet Usern zum Beispiel an, ihre Reise schnell und einfach per Facebook-Messenger zusammenzustellen. Sind das reguläre Benutzerkonto und der Facebook-Account dann noch miteinander verknüpft, werden Verspätungen oder Änderungen bei den Reisedaten im Messenger angezeigt. In einer Welt, in der Customer Support zum wichtigsten Erfolgsfaktor wird, könnte eben so ein digitaler Assistent einen großen Unterschied im Wettbewerb machen. Unternehmen sollten sich generell vor der Implementierung eines Bots folgende Fragen stellen, um sicherzugehen, nicht unnötig Kapital in die Programmierung zu stecken:

  • Wie kann ein Chatbot dem Kunden angebotene Dienstleistungen oder Produkte näherbringen?
  • Wie kann die Conversion Rate dadurch gesteigert werden? Würde sich diese auch organisch, ohne Bot, steigern lassen?
  • Und ganz wichtig: Benötigt es an dem Touchpoint nicht vielleicht emotionaler Kompetenz, die ein Chatbot nicht liefern kann?

Fazit: Chatbots Hype vielversprechend, aber kein Garant für Erfolg

Das Potential von Chatbots ist definitiv groß und vor allem noch längst nicht ausgeschöpft. Bis hin zu einer natürlich geführten Unterhaltung braucht es allerdings noch Einiges an Entwicklung. Das Ziel, eines mit A.I. ausgestatteten, d.h. sich selbst verbessernden Bots, der aus früheren Versuchen und unabhängigen Datenquellen lernt, flexibel mit Input umgeht und so Probleme eigenständig löst, scheint vorerst noch in der Ferne zu liegen. Wo sie bei einfachen Fragen häufig punkten können und für Unternehmen Ersparnis von Kapazitäten, Geld und Zeit garantieren, liegen sie zum Beispiel bei Empfehlungen oft daneben oder wirken nicht glaubwürdig.

Sobald Entwickler allerdings den nächsten Schritt bei Siri und Co. meistern, also echte A.I. implementieren, sind den digitalen Helfern kaum noch Grenzen gesetzt. Entscheider sollten daher situativ abwägen, an welchen Customer Touchpoints ein Chatbot eine Erweiterung des Servicelevels bietet und an welchen Stellen in der Customer Journey der Human Factor entscheidend ist.


Über den Autor Jens Rode

Jens Rode ist seit 2010 als CEO insbesondere für die Bereiche
Marketing und Sales sowie für Personal bei Tellja verantwortlich.
Zuvor war der gebürtige Wiesbadener als Produktmanager für das 
renommierte Junghans Uhren-Portfolio und danach in leitenden 
Positionen für Marketing und Sales bei Lufthansa Cargo und der Deutschen Bahn tätig.

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