Marketing & Vertrieb

Neue Aufträge über das Konzept der paradoxen Wachstumswege

Um aktiv neue Wege abseits der ausgetretenen Pfade zu gehen und neue Aufträge zu gewinnen, bietet das aus dem Guerilla-Marketing bekannte Prinzip „kleiner Hebel, große Wirkung“ neue Anknüpfungspunkte. Die daraus abgeleiteten Wege werden deshalb als Guerillawachstumswege oder auch paradoxe Wachstumswege bezeichnet. Sie verbinden drei Wesensmerkmale, die gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten sehr wichtig sind, und fungieren als

  • Akquisitionsinstrument
  • Kundenbindungsinstrument
  • Cash-Flow-Instrument.

Die Wege liefern dem Unternehmen Steilvorlagen, um mit Kunden neu ins Gespräch zu kommen. Denn sie stellen einen Eingriff in die Organisation des Kunden dar und müssen daher auf Geschäftsleitungsebene besprochen und verhandelt werden.

Das Konzept der paradoxen Wachstumswege für neue Aufträge

Paradoxe Wachstumswege setzen stets bei bekannten Kunden an. Zum einen, weil nur dann die zu verändernden Prozesse bekannt sind, zum anderen, weil man sich bereits kennt und einander vertraut. Auf diese Weise kann das Geschäft mit Stammkunden erweitert werden und es besteht auch die Möglichkeit, mit ehemaligen, dem Unternehmen wohlwollend gegenüberstehenden Kunden wieder neu ins Geschäft zu kommen. Im folgenden werden vier paradoxe Wachstumswege aufgezeigt:

1. Veränderungen gezielt herbeiführen

Bei diesem Weg geht es immer um eine Veränderung des Leistungsangebotes. Dabei wird die Veränderung in so großem Umfang angelegt, dass sie auf Geschäftsleitungsebene vereinbart werden muss. Das kann eine Veränderung in den Zahlungskonditionen, in der Bevorratung, in der Übernahme neuer Aufgabenstellungen für den Kunden und Ähnliches sein. Das Ergebnis der Veränderung ist für beide Seiten immer eine Win-win-Lösung. [asa]3938358750[/asa]

Beispiel: Ein Baugruppenhersteller im Maschinenbau, der selbst international einkauft, bietet seinen Stammkunden sein allgemeines Beschaffungs-Know-how an. Dabei stellt er vier Service-Leistungen zur Verfügung, die einzeln oder zusammen genutzt werden können:

  1. Lieferanten-Screening/ Beschaffungsmarketing
  2. Gesprächsverhandlung national/ international
  3. Durchführung des operativen Einkaufs
  4. Lager- und Bevorratungsmanagement

2.  „Problemschuh“ des Kunden anziehen

Ein weiterer wirkungsvoller Weg besteht darin, das größte aktuelle Problem des Kunden zu lösen bzw. eine Teillösung dafür anzubieten. Das kann von der Übernahme mehrerer Arbeitsverhältnisse bis hin zur Beteiligung reichen. Es kann aber auch beispielsweise die Übernahme von PR- und Werbeleistungen beinhalten. Dieser Weg ist immer dann besonders geeignet, wenn Kunden gerade unter einer bestimmten Situation leiden.

Beispiel: Ein national agierender Kunststoff-Händler ergriff gleich im Januar 2009, als zu erkennen war, dass die Wirtschaftskrise massive Einbrüche nach sich ziehen wird, die Initiative. Er fördert seit dieser Zeit inhaltlich und finanziell die PR-Beiträge seiner kleineren Kunden, die selbst keine PR betreiben. Das stärkt den Bekanntheitsgrad dieser kleineren Kunden, fördert deren Marktstellung und Wachstum und nicht zuletzt die Kundenbindung. Dazu hat er mit seiner PR-Agentur ein entsprechend attraktives Paket geschnürt, das er nun seinen Kunden anbietet. Er hat damit ein noch weiteres Abrutschen bei einigen Kunden verhindert und kann nun auf deren Loyalität vertrauen. Eine Investition, die sich rechnet und die manchen Werbemaßnahmen weit überlegen ist.

3. Effizienz steigern

Ein zeit- und krisenunabhängiger Weg, mit Stammkunden das Geschäft auszubauen, besteht in der gezielten Performance-Verbesserung. Kein Kunde wird eine Leistung ablehnen, die ihm hilft, dadurch besser zu werden. Die Leistungen können ein spezielles Know-How betreffen, über das der Kunde noch nicht verfügt, oder Leistungen, die beim Kunden zu wenig ausgelastet und abgerufen werden und somit unnötig Kapital binden.

Beispiel: Einige Zulieferer im Maschinenbau gehen regelmäßig in die Offensive und führen aktiv Jahresgespräche mit ihren 5 bis 10 größten Kunden. Sie besprechen, wo sie Verbesserungspotenzial für die nächsten Jahre sehen und bieten konkrete Lösungen, welche Prozesse wie optimiert werden können. Sie erörtern, wie die Tiefe der Zusammenarbeit ausgebaut werden kann, um weniger Reibungsverluste zu erzielen, welche Projekte der Kunde in den nächsten zwei Jahren plant und was heute bereits erforderlich wäre, um diese Projekte erfolgreich zu erhalten. Diese Art der Gespräche geht inhaltlich weit über das klassische Jahresumsatz-Vertriebsgespräch hinaus und erfordert daher in der Regel die Anwesenheit der Unternehmensleitung.

4. Mehr vom Ganzen

Nach wie vor setzen viele Unternehmen auf zwei Lieferanten, um einerseits das Ausfallrisiko zu verkleinern und andererseits immer mit dem günstigeren Preis argumentieren zu können. Die Verteilung kann gleichgewichtig (50:50) oder ungleichgewichtig (z.B. 20:80) sein. Dies signalisiert, dass es noch nicht gelungen ist, den Kunden zu 100% von den Vorzügen des eigenen Unternehmens zu überzeugen.

  • Eine praktische Vorgehensweise, um zukünftig mehr vom Ganzen zu erhalten, funktioniert folgendermaßen:
  • Analyse der Verteilung bei allen A, B und C-Kunden.
  • Reihung der Kunden nach dem ungenutzten Potenzial.
  • Aufbau einer passenden Argumentations- und Leistungskette.
  • Vereinbarung von Gesprächsterminen bei den Unternehmen mit dem größten Potenzial und der engsten Bindung, um zu klären, wie es gelingt „mehr vom Ganzen“ zu erhalten.

Beispiel: Ein Verpackungshersteller produziert bei einem Großkunden mit einer eigenen Produktionsstätte. Seine Preise werden jährlich im Rahmen einer Ausschreibung überprüft und er darf den durch die Ausschreibung ermittelten Wert um bis zu 3% überschreiten. Soviel ist seinem Kunden die logistische Nähe wert. Und der Verpackungshersteller kann just-in-time produzieren, benötigt fast kein Lager und vor allem auch keine Fracht.

Der besondere Clou an den paradoxen Wegen

Wurde ein Weg bei einem Stammkunden erfolgreich begangen, so hat er das Potenzial, anschließend auf breiterer Ebene umgesetzt zu werden. Die Referenz des Stammkunden ist die Eintrittskarte in die Erweiterung des eigenen Marktes.

Paradoxe Wachstumswege haben weder einen ganzheitlichen Anspruch noch benötigen sie strategische Vorarbeiten. Daher sind Sie sehr schnell umsetzbar. Die Zeitspanne zwischen der Entscheidung für einen Weg und seiner Umsetzung kann einen Tag betragen. Dann kann bereits das sondierende Kundengespräch in die Wege geleitet und der Ausbau der Marktposition somit in Angriff genommen werden.


Christian Kalkbrenner

Über den Autor Christian Kalkbrenner

Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Inhaber der KALKBRENNER Unternehmensberatung. Er ist Strategieberater aus Überzeugung und zeigt Unternehmen den Weg an die Spitze. Für seine Kunden entwirft und begleitet er seit Jahren skalierende Geschäftsmodelle, um deren Umsätze zu vervielfachen und den Unternehmenswert zu steigern.

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