Marketing & Vertrieb

Tipps für eine erfolgreiche Verkaufspräsentation

Die Präsentation ist beendet. Der Verkäufer bedankt sich bei den Zuhörern für die Aufmerksamkeit, die sie ihm schenkten. Daraufhin ergreift der Ranghöchste unter den Zuhörern das Wort und dankt seinerseits dem Verkäufer für die „interessante Präsentation“. Danach verabschiedet er sich mit einem entschuldigenden „Pardon. Ich habe einen wichtigen Termin“. Die Zurückgebliebenen tauschen noch einige Höflichkeitsfloskeln aus. Dann folgt ein vages „Wir hören voneinander“, und wenige Augenblicke später steht der Verkäufer wieder vor der Pforte des potenziellen Kunden.

So verlaufen viele Verkaufspräsentationen in Unternehmen. Sie gleichen Kaffeekränzchen, bei denen sich mehrere Personen zum Small Talk treffen und unverbindlich irgendwelche Informationen austauschen. Und meist gehen die Beteiligten am Ende wieder auseinander, ohne dass der Verkäufer seinem Ziel, einen Auftrag zu ergattern, näher kam.

Wenn dies geschieht, hat der Verkäufer viel Zeit (und Geld) verschwendet: die Zeit, die er ins Vorbereiten und Durchführen der Präsentation investierte und die Zeit, die er darauf verwandte, überhaupt zu einer Präsentation eingeladen zu werden. Denn die Entscheider in den Unternehmen laden nicht jeden zum Präsentieren ein. Nur wenn sie das Gefühl haben „Dieser Anbieter könnte uns von Nutzen sein“, wird dem Verkäufer diese Gunst zu teil.

Folglich hat der Verkäufer, wenn er präsentiert, bereits die ersten Hürden im Verkaufsprozess übersprungen. Also müsste es sein Ziel sein, diesen Prozess zumindest ein, zwei entscheidende Schritte voranzutreiben. Statt dessen lassen sich viele mit einem unverbindlichen „Wir melden uns“ abspeisen. Deshalb hier einige Tipps, wie Sie verhindern, dass Sie nach Präsentationen mit leeren Händen wieder nach Hause reisen.

6. Tipps für eine erfolgreiche Verkaufspräsentation

1. Überlegen Sie im Vorfeld: Welche Entscheidung soll der Kunde treffen?

Fragt man Verkäufer nach dem Ziel ihrer Präsentationen, dann antworten sie oft, „dem Kunden unser Produkt vorstellen“. Dies ist eine Tätigkeit, kein Ziel – und schon gar kein messbares. Ein messbares Ziel wäre: Der Kunde soll nach der Präsentation drei Fräsmaschinen vom Typ X zum Preis Y kaufen.

Doch ist ein solches Ziel beim Verkauf von Investitionsgütern, wenn es um hohe fünf- oder gar sechsstellige Euro-Beträge geht, überhaupt realistisch? Meist nicht. Trotzdem sollte auch hier der Kunde nach jeder Präsentation eine für den Vertragsabschluss nötige (Teil-)Entscheidung treffen. Hier kann das Ziel zum Beispiel lauten: Nach der Präsentation soll der Kunde

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  • dem Vorschlag zustimmen, eine gemeinsame Arbeitsgruppe zu bilden, die die System-Anforderungen definiert, oder
  • bereit sein, mit uns ein Unternehmen zu besuchen, in dem die Lösung bereits umgesetzt ist.

Damit Sie solche (anspruchsvollen und zugleich realistischen) Ziele formulieren können, müssen Sie vorab analysieren, wie weit die Kaufentscheidung des Kunden fortgeschritten ist. Hat er schon eine Grundsatzentscheidung für die Investition getroffen oder will er nur den Markt sondieren? Schwankt er noch zwischen mehreren Lösungswegen oder hat er sich schon für einen Weg entschieden? Abhängig davon sollten Sie Ihre Ziele unterschiedlich formulieren.

2. Analysieren Sie: Wer muss bei der Verkaufspräsentation anwesend sein?

An der Kaufentscheidung für komplexe Güter und Dienstleistungen sind meist mehrere Entscheider beteiligt. Sie haben verschiedene Interessen; auch ihr Einfluss auf die Kaufentscheidung ist unterschiedlich groß. Ermitteln Sie deshalb im Vorfeld:

  • Wer nimmt an der Präsentation teil?
  • Welche (Nutzen-)Erwartungen haben die Teilnehmer? Und:
  • Welchen Einfluss haben sie auf die Kaufentscheidung?

Ermitteln Sie auch, wer außer den „Eingeladenen“ noch anwesend sein sollte, damit die Entscheidung getroffen werden kann. Und scheuen Sie sich nicht, Ihre Kontaktperson beim Kunden zum Beispiel zu bitten: „Könnten Sie auch den Einkaufsleiter zur Präsentation einladen?“. Doch Vorsicht! Vermitteln Sie Ihrem Gegenüber nicht das Gefühl: „Du bist ein kleines Licht.“ Machen Sie ihn vielmehr mit Formulierungen wie „Wenn wir etwas bewegen wollen, wen sollten wir dann …“ zu Ihrem Verbündeten.

3. Überlegen Sie: Wie sollte die Präsentation aufgebaut sein?

Bei einer Präsentation geht es nicht nur darum, dem Partner die gewünschten (Fach-)Infos zu liefern. Dies wäre auch per Post möglich. Die Teilnehmer sollen vielmehr zu einer Entscheidung geführt werden. Entsprechend strategisch sollten Sie Ihre Präsentation aufbauen. Dabei können Sie sich an der Struktur eines normalen Verkaufsgespräch orientieren – also nach der Einleitung

  • zunächst den Bedarf ermitteln (beziehungsweise skizzieren),
  • dann bezogen auf den Bedarf des Kunden die Lösung mit ihrem spezifischen Nutzen präsentieren,
  • anschließend die Einwände des Kunden behandeln, um
  • schließlich eine Entscheidung von ihm zu fordern.

Komplex wird dieser Prozess bei einer Präsentation nur dadurch, dass an ihr oft ein halbes Dutzend „Einkäufer“ mit verschiedenen, teils gegenläufigen Interessen teilnehmen. Entsprechend schwer ist es, die Präsentation so zu konzipieren, dass sie die Interessen aller Anwesenden berücksichtigt und trotzdem zielorientiert ist. Orientieren Sie sich bei der Auswahl der Inhalte an folgenden Grundregeln: Für alle Teilnehmer sollte Ihre Präsentation mindestens ein Nutzenargument enthalten. Ihre Argumentationslinie sollte sich aber auf die Hauptentscheider fokussieren.

4. Beachten Sie: Eine Präsentation ist kein Monolog, sondern ein Verkaufsgespräch

Eine Präsentation ist keine Fest- oder Sonntagsrede. Sie ist ein Projektor-Unterstützung geführtes Verkaufsgespräch. Integrieren Sie deshalb die Zuhörer in Ihre Präsentation. Sprechen Sie die Teilnehmer immer wieder direkt an. Fragen Sie sie zum Beispiel: Habe ich Ihren Bedarf richtig skizziert? Entspricht diese Lösung Ihren Vorstellungen? Holen Sie sich regelmäßig die Zustimmung der Zuhörer ein. Provozieren Sie gelegentlich sogar Widerspruch – beispielsweise um zu ermitteln, welches die wahren Interessen der Teilnehmer sind und wer die tatsächlichen Entscheider sind. Nur so können Sie Ihre Zuhörer zur gewünschten Entscheidung führen. Außerdem sind Sie dann vor der Überraschung gefeit, dass sich gegen Ende der Präsentation ein Teilnehmer, den Sie für ein „kleines Licht“ hielten, als Hauptentscheider entpuppt, der zu Ihnen sagt „Was Sie uns erzählt haben, ist ja interessant, aber leider …“

5. Sagen Sie am Anfang, welche Entscheidung Sie erwarten

Wie aufmerksam die Zuhörer Ihrer Präsentation folgen, hängt stark vom Einstieg ab. Überlegen Sie sich einen kurzen, knackigen und nach Möglichkeit überraschenden Einstieg. Zum Beispiel: Mit der Lösung, die ich Ihnen vorstelle, hat Siemens seinen Profit um 20 Millionen Euro gesteigert. Ich erläutere Ihnen nun, wie Sie Ihren Gewinn zwar nicht um 20 Millionen, aber um 100 000 Euro pro Jahr erhöhen können.“

Nennen Sie danach das Ziel, das Sie erreichen möchten. Zum Beispiel: „Ich möchte, dass Sie mich nach der Präsentation beauftragen, mit Ihren Experten ein Konzept zu erarbeiten, wie Sie diese 100 000 Euro Mehr-Gewinn erzielen können.“ Viele Verkäufer trauen sich nicht, ihr Ziel zu formulieren. Dabei steigert dies die Aufmerksamkeit der Zuhörer – denn dann ist von Anfang an klar: Dies ist kein Kaffeekränzchen.

6. Fordern Sie die Teilnehmer zum nächsten Schritt auf

Führen Sie gegen Ende Ihrer Verkaufspräsentation den Teilnehmern nochmals die zentralen Nutzen Ihrer Lösung vor Augen. Dies kann in Form einer Aufzählung erfolgen, zum Beispiel, indem Sie sagen: „Zusammengefasst hat die vorgestellte Lösung für Sie folgende Vorteile: Erstens … Zweitens … Drittens …“. Dies verstärkt die Botschaft, die Sie in den Köpfen der Zuhörer verankern möchten: Was ich Ihnen erzählt habe, sind keine Träumereien, sondern „Fakten. Fakten. Fakten“.

Treiben Sie danach den Verkaufsprozess gezielt voran, indem Sie an den Kunden appellieren „tue dies“ oder „tue das“. Dieser Appell kann zum Beispiel lauten: „Sie können also mit unserer CRM-Software Ihre Cross-Selling-Rate um 21 Prozent steigern. Damit Sie sehen, wie dies funktioniert, lade ich Sie ein, …“ Oder: „Damit auch Sie diese Steigerung erzielen, schlage ich vor, dass unsere und Ihre Experten eine Arbeitsgruppe bilden, die …“ So veranlassen Sie Ihren Kunden zu einer Stellungnahme, die den Verkaufsprozess voranbringt.

Die Zuhörer haben zwei Möglichkeiten zu reagieren: Entweder sie sagen ja oder sie äußern Bedenken. Sind die Bedenken fachlicher Art, dann können Sie diese entkräften, indem Sie die offenen Fragen klären. Danach sollten Sie die Teilnehmer erneut fragen, ob nun die gewünschte Entscheidung möglich ist. Zuweilen zeigt sich dann, dass die Teilnehmer – anders als angenommen – hierzu gar nicht befugt sind. Dann haben Sie im Vorfeld nicht sauber analysiert, wer anwesend sein sollte. Tragisch ist dies nicht, wenn Sie nun am Ball bleiben und nachfragen: Was müsste getan werden, damit die gewünschte Entscheidung getroffen werden kann? Oder: Welche Entscheidung ist hier und heute möglich? Abhängig von der Antwort können Sie dann entweder Ihren Entscheidungsvorschlag der Situation anpassen oder mit den Anwesenden das weitere Vorgehen verabreden, damit die gewünschte Entscheidung doch noch fällt.

Noch ein Tipp: Versuchen Sie, wenn mehrere Mitbewerber zum Präsentieren eingeladen werden, der letzte zu sein. Denn oft wird Kunden erst, wenn sie mehrere Präsentationen gesehen haben, klar, was ihnen wirklich wichtig ist. Also stellen sie dem letzten Präsentator die für sie wirklich brennenden Fragen. Und er erhält als Einziger die Chance, sie zu beantworten. Außerdem fließen in das Gespräch mit ihm bereits Infos über die Mitbewerber ein. Diese können Sie für Ihre Argumentation nutzen.


Peter Schreiber

Über den Autor Peter Schreiber

Peter Schreiber ist Inhaber des Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER in Ilsfeld bei Heilbronn und Autor des Buchs "Das Beuteraster - 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen" (Orell Füssli Verlag).

1Kommentare

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  1. 1 Gregor | 30. August 2012

    Guter Artikel, und ja „Es ist kein Kaffeekränzchen“ 😉

    Hier gibt noch weitere Tipps zum Thema Präsentationen, die vielleicht auch anderen Verkäufern weiterhelfen. Mir haben sie geholfen:

    http://www.online-softskill-trainings.com