Marketing & Vertrieb

Kundenbegeisterung statt Kundenzufriedenheit

Kunden-Fokussierung statt Kunden-Orientierung

Zum Thema Kundenorientierung werden oft großartige Lippenekenntnisse entwickelt und versucht, diese in die Mitarbeiter-Hirne einzupflanzen. Dabei werden allerdings die beiden anderen großen „H“ großzügig übersehen – das Herz und die Hände. Ohne Herz wachsen die Botschaften in den Hirnen, sprich im Bewusstsein der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht an, weil die Inhalte mehr oder weniger abgearbeitet und nicht ständig und eigen-ständig, eigen-motiviert „gewässert“ und „gedüngt“ werden, wie es notwendig wäre. Konsequente Kunden-Orientierung sieht anders aus. Doch bevor wir die entscheidenden sieben Schritte tun, lassen Sie uns klar definieren, was unter Service und DienstLeistung zu verstehen ist:

Dienstleistung:

Das Produkt kann im erweiterten Sinn die Dienstleistung sein. Manchmal verstehen wir darunter auch Dienstleistungen, die der Kunde zusätzlich zum Produkt und rund um das Produkt in Anspruch nehmen kann. Oder wir sprechen von der Dienstleistungs-Branche im engeren Sinne, z. B. von Finanz-DienstLeistung, Beratungs-DienstLeistung oder Logistik-DienstLeistung. Immer schreiben wir das L in der Mitte bewusst groß im Verständnis: Dienen mit Leistung.

Service:

Service ist die Qualität unserer Kunden-Betreuung. Deshalb sprechen wir auch von Produkt-Service-Qualität, wenn es darum geht, es dem Anwender besonders einfach und bequem zu machen, unsere Produkte einzubauen, zu nutzen, zu warten. Wir sprechen von Prozess-Service-Qualität, wenn wir definierte Prozesse, wie z. B. Öffnungszeiten, großzügig kundenfokussiert auf dem kleinen Dienstweg erweitern. Und wir sprechen von Persönlicher Service-Qualität, mit der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter unsere Kunden betreuen, beraten, beim Kaufen helfen, begleiten, bedienen, pflegen.

In diesem Verständnis sind also Dienst-Leistung und Service zwei Seiten ein- und derselben Medaille. Und nur, wenn diese beiden Seiten so passgenau wie möglich zusammen wirken, winkt uns die Goldmedaille für eine exzellente Kunden-Fokussierung, die wir uns in diesen sieben Schritten verdienen wollen:

In 7 Schritten von Kundenzufriedenheit zur Kundenbegeisterung

1. Vision

Dieser erste Schritt kennzeichnet die wichtigste Aufgabe der obersten Führungsebene. Dabei geht es nicht um inflationär eingesetzte Lippenbekenntnisse: Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt. Es geht vielmehr darum, eine Vision, ein Bild davon zu entwickeln, wie die Kunden-Fokussierung wirklich aussieht. Und die wichtigste Aussage kennzeichnet konsequent die Rolle des Unternehmers: Ja, ich bin der oberste Dienstleister und Servicepartner für unsere Kunden! Meine Aufgabe ist es, das Unternehmen vom Markt her zu führen, weil wir nur so Produkte, Prozesse und Persönlichkeiten entwickeln, die in der Lage sind, die Kundenerwartungen konsequent und immer wieder neu zu übertreffen.

2. Motivation

Hier stellen wir uns die entscheidenden Fragen, die uns wie ein Kompass auf den richtigen Kurs bringen:

  • Was treibt uns an?
  • Was ist den Kunden überaus wichtig?
  • Was sind, davon abgeleitet, unsere Werte?
  • Wie bringen wir beide Vorstellungen überein?
  • Welche Leitlinien bestimmen unser Handeln?
  • Wie schaffen wir die Kultur-Veränderung vom „Sach-Bearbeiter-Denken“ zum „Kunden-Betreuer-Denken“?
  • Wie gelingt es uns, dass die „Wir-Leitlinien“ von jedem Mitarbeiter übersetzt und gelebt werden durch „Ich-Verhaltensstandards“?
  • Wie kreieren wir eine leistungs-orientierte Atmosphäre in unseren Teams, die frische Ideen fördert und fordert?
  • Wie wecken wir in uns selbst und in unseren Mitarbeitern immer wieder neue Lust auf Service?
  • Wie erhalten wir uns den Ehrgeiz, die Kunden immer wieder neu zu überraschen, besser zu sein als gestern – und vor allem besser als die Konkurrenz?

3. Kondition

Hierbei geht es um die Voraussetzungen, die wir bereits haben und die wir noch zusätzlich brauchen, um die Vision umzusetzen. Welche Fähigkeiten und Fertigkeiten gehören dazu, die Kunden immer wieder neu zu überraschen, um ihnen immer wieder unvergessliche Service-Erlebnisse zu bieten? Die wichtigste Regel dabei ist die DKW-Regel: Dürfen! Können! Wollen!

Welchen besonderen Führungs-Typus brauchen wir – mit welchem Profil, mit welchen besonderen Eigenschaften? Und welchen Mitarbeiter-Typus brauchen wir in den unterschiedlichen Kunden-Kontakt-Punkten? Der wichtigste Führungs- und Mitarbeiter-Typus ist der „Delphin“ – der engagierte Kundenbetreuer in Bestform, der Mit-Denker, Mit-Gestalter, Mit-Arbeiter, Mit-Unternehmer! Wir brauchen ganz sicher keine „Beschäftigten“, keine „Belegschaft“, keine „Betriebs-Funktionäre“, die sich allesamt wie „Nilpferde“ bewegen – gleichgültig, veränderungsresistent. Wir brauchen ganz sicher auch keine „Armen Schweine“ – also Jammerer und Opfer. Keinesfalls „Krokodile“ – aggressive Rechthaber. Und erst recht keine „Gemeinen Wasser-Ratten“ – jene gefürchteten, hochnäsigen Kunden-Belehrer.

4. Kommunikation

Interne und externe Kommunikation sind geprägt von Dienst-Leistungs- und Service-Denken – im persönlichen, telefonischen und schriftlichen Dialog mit dem Kunden und im Dialog der Mitarbeiter untereinander. In Anlehnung an die Typen unter dem Punkt „Kondition“ ist es die „Delphin-Kultur“, die „Delphin-Rhetorik“ in der internen und externen Kontakt-Kultur, die Unternehmen erfolgreicher macht als andere. Es ist heute viel die Rede von „Werten“. Diese werden in der Vision definiert und erlebar in Wort und Schrift, im Dialog, im konkreten Verhalten. „Wert-Schätzung“ ist die Voraussetzung für „Wert-Schöpfung“ – das erleben die Kunden und die Mitarbeiter in einer „Delphin-Kultur“ täglich im wahrsten Sinn des Wortes.

5. Kooperation

In einem „Delphin-Unternehmen“ existieren keine „Abteilungen“ mehr, sondern nur noch DLBs – DienstLeistungsBereiche. Solche Unternehmen ersetzen den Begriff „Schnitt-Stellen“ durch „Naht-Stellen“. Deshalb hören Kunden in solchen Unternehmen auch kein „Dafür-bin-ich-nicht-zuständig“. Weil sich alle in den gemeinsamen Dienst am Kunden stellen, im Team weitgehend eifersuchtsfrei und unegoistisch miteinander kooperieren, weil sie gemeinsam kunden-fokussiert den „Ball ins Tor“ bringen wollen. Ebenfalls für Kooperationen in Bestform steht in solchen Unternehmen der Umgang mit externen Dienstleistern.

6. Innovation

Ein ganz schweres Wort! Weil es den „Sozialen Frieden“ der Beschäftigten in Unternehmen stört. Was sollen wir denn nicht noch alles tun? Das haben wir doch noch nie gemacht! Oder: Wenn das Sinn machen würde, dann hätte es die Konkurrenz doch schon lange gemacht! Innovationen sind heutzutage eh zu teuer! Der Kunde müsste diese ja bezahlen! Und das wird er nicht wollen! Weil doch inzwischen überall gilt: „Geiz ist geil!“ In vielen Unternehmen wird der unselige Traum weitergeträumt: Die Besitzstände der Deutschen sind unantastbar! Dieses Denken ist der größte Hemmschuh für Veränderungen, die dringend notwendig sind. „Geist ist geil!“ So muss der neue Ansatz lauten. Dabei ist es gar nicht die revolutionäre Idee, die am Anfang steht, sondern die Bereitschaft, in kleinen Schritten besser zu werden:

  1. Das tue ich ab morgen zum letzten Mal (weil es überflüssig und sinnlos und nur Gewohnheit ist).
  2. Das tue ich ab morgen zum ersten Mal (weil es mit einfachen Mitteln zu machen ist und viel Sinn macht).
  3. Das tue ich ab morgen ein wenig anders als gestern (weil es dann eine andere Qualität bekommt).

7. Aktion

Jedes Leitbild braucht klare Regeln und Standards für unser aller Verhalten. Weil wir auch ein Mess-Instrument für unseren Fortschritt brauchen. Wir können nur messen, was wir hören, sehen, prüfen können. Nur dann gewinnen wir ein System für unseren eigenen Fortschritt, für die Weiter-Entwicklung unserer eigenen Persönlichen-Service-Qualität. Dazu haben wir in unserem Institut das PSQ-Modell entwickelt, das sich an den gleichen sieben Stufen orientiert, auf die einzelne Persönlichkeit bezogen, wie Sie sie hier im Überblick und von der Grundphilosophie her für die Entwicklung des Leitbildes eines Unternehmens kennengelernt haben.

Nehmen Sie die Herausforderung an

Die Zukunft gehört den Besten! Diejenigen Unternehmen werden gewinnen, die bereit sind, „Heilige Kühe“ zu schlachten, sich konsequent kunden-fokussiert auszurichten und im Alltag konsequent danach zu entscheiden und zu handeln. Die Zukunft gehört den Unternehmen mit der besten Produkt-Service-Qualität, mit der besten Prozess-Service-Qualität und vor allem mit der besten persönlichen Service-Qualität der Mitarbeiter.


Vinzenz Baldus

Über den Autor Vinzenz Baldus

Vinzenz Baldus kennt als ServiceCoach die Anforderungen an Kundenbetreuer aus eigener praktischer Erfahrung als Führungskraft im Verkauf und Service. Mit seinem Service-People-Institut hat er sich auf die Entwicklung der persönlichen Service-Qualität (PSQ-Modell) von Teamleitern und Mitarbeitern im internen und externen Service spezialisiert.

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