Marketing & Vertrieb

Vertragsverhandlungen: Wie Sie Folgeverträge mit Großkunden aushandeln

Jahr für Jahr wiederholt sich dasselbe Ritual. Die Einkaufsgremien der Industrie- und Handelsgiganten laden ihre Zulieferer zu den Vertragsverhandlungen im Jahresgespräch ein, um die Modalitäten der Zusammenarbeit fürs kommende Jahr auszuhandeln. Schon Wochen vorher sind die Key-Account-Manager der Zulieferer nervös, denn sie wissen: Vom Verlauf dieser Gespräche hängt auch mein Einkommen ab. Schließlich werden Verkäufer zumeist erfolgsorientiert bezahlt.

Entsprechend angespannt gehen sie in die Gespräche – auch weil sie wissen, dass die Einkäufer, kaum ist die Tür geschlossen, folgendes Klagelied anstimmen: „Sie wissen ja, wie schlecht die Konjunkturaussichten in unserer Branche sind. Deshalb müssen Sie Ihre Preise senken.“ Dabei steht unausgesprochen die Drohung im Raum: Sonst müssen wir den Lieferanten wechseln.

Bereiten Sie sich umfassend auf das Jahresgespräch vor

Entsprechend schnell geraten die Key-Account-Manager in die Defensive, wenn sie nicht ausreichend vorbereitet sind. Zum Beispiel, weil sie im Vorfeld nicht analysierten, was bei den Jahresgesprächen auf der Tagesordnung steht. Keineswegs wird in ihnen nur über die Preise und Liefermengen gesprochen. Vielmehr geht es auch um Fragen wie:

  • Welche Qualität sollen die gelieferten Produkte/Problemlösungen haben?
  • Welche „Leistungen“ sind im Lieferpaket enthalten?
  • Wie und wann wird angeliefert?
  • Wie sehen die Zahlungsmodalitäten aus?

Und, und, und …. Je genauer ein Verkäufer im Vorfeld eines Jahresgesprächs die Verhandlungspunkte analysiert, umso größer ist sein Verhandlungsspielraum.

Ein weiteres Themenfeld ist: Wie entwickelt sich der Markt? Verzeichnet zum Beispiel der Markt für Sensoren Zuwächse? Wie entwickeln sich die Ölpreise und somit die Preise für Kunststoffprodukte? Welche Zuwächse sagen Marktforscher für Flachbildschirme voraus? Welche Gewinnspannen lassen sich damit erzielen? Je mehr Datenmaterial Sie als Verkäufer haben, umso flexibler können Sie argumentieren.

Ein drittes Themenfeld ist die Marktsituation des Kunden. Hieraus ergibt sich, auf welchem Ohr er erreichbar ist Informieren Sie sich vor dem Jahresgespräch darüber, welche Bedürfnisse/Probleme Ihr Gesprächspartner hat. Kämpft sein Unternehmen zum Beispiel damit, dass ihm Mitbewerber Marktanteile wegnehmen? Oder muss er seine Lieferkette und seine Produktionsprozesse neu organisieren? Analysieren Sie auch die Beziehung Ihres Unternehmens zum Kunden: Welche Schwierigkeiten gab es im laufenden Jahr? Wie wurden sie gelöst? Welche Umsätze erzielte Ihr Unternehmen mit dem Kunden?

Ermitteln Sie auch, welche (Service-)Leistungen Sie beziehungsweise Ihr Unternehmen für den Kunden erbrachten, die in keiner Rechnung auftauchten und zu denen Sie vertraglich nicht verpflichtet waren. Erstellen Sie eine Leistungsbilanz, damit Sie im Jahresgespräch, das nichts anderes als eine Vertragsverhandlung ist, „Argumentationsfutter“ haben.

Entwickeln Sie eine kundenspezifische Argumentation

Wenn Sie diese Infos haben, können Sie definieren: Mit welchem Maximal- und welchem Minimalziel gehe ich in die Verhandlung? Und was sind die Verhandlungspunkte, die ich bei Bedarf in die Waagschale werfe? Wenn diese Fragen beantwortet sind, können Sie Ihre kundenspezifische Argumentationskette entwerfen.

Doch formulierte Ziele sind noch lange nicht erreicht. Denn nun steht erst der Termin mit dem Einkaufsgremium an. In ihm sollten Sie zunächst eine positive Gesprächsatmosphäre schaffen. Zum Beispiel, indem Sie dem Kunden nochmals vor Augen führen, welchen Nutzen er aus der Zusammenarbeit zieht. Dies sollten Sie ihm nicht einfach sagen. Fragen Sie vielmehr zum Beispiel: Wie waren Sie mit der Anlieferung im vergangenen Jahr zufrieden? Hat sich die Problemlösung x bewährt?

Hat der Kunde den Nutzen der Zusammenarbeit vor Augen, können Sie das Gespräch auf die Marktentwicklung überleiten. Zum Beispiel, indem Sie sagen: „Die Marktforscher prognostizieren, dass die Nachfrage nach Hybrid-Fahrzeugen um 30 Prozent steigt. Und die Börse spekuliert darauf, dass die Preise für Rohöl weiter steigen. Daraus ergibt sich für Sie die Chance…“

Bringen Sie Ihre Partner bei den Vertragsverhandlungen zum Träumen

Hat der Einkäufer die Chancen vor Augen, ist es Ihr Job als Verkäufer, ihm zu illustrieren, wie Ihr Unternehmen sein Unternehmen dabei unterstützt, die aufgezeigten Chancen zu realisieren. Hierfür müssen Ihre Vorschläge schon einen hohen Reifegrad haben. Das heißt, es sollten zum Beispiel Handouts oder Muster vorliegen, wie das Problem x oder die Aufgabe y besser gelöst werden kann. Sonst gelingt es Ihnen nicht, den Einkäufer auch emotional anzusprechen. Also kreist sein Denken nur um den Preis.

Doch selbst wenn Sie das Interesse des Einkäufers wecken, wird dieser nie sagen „Oh, das ist aber toll. Dafür zahle ich Ihnen gerne den gewünschten Preis.“ Dies darf er nicht, denn dies würde seinen Verhandlungsspielraum schmälern. Also wird er, selbst wenn ihn Ihre Ausführungen begeistern, maximal mit verkniffenen Mundwinkeln sagen „Das klingt interessant, aber…“ und danach genauso hart wie sonst mit Ihnen um Liefermengen und -konditionen feilschen. Der Unterschied ist aber: Sie haben eine andere Ausgangsbasis geschaffen. Also können Sie auch eher Ihr Maximalziel erreichen.


Peter Schreiber

Über den Autor Peter Schreiber

Peter Schreiber ist Inhaber des Trainings- und Beratungsunternehmens PETER SCHREIBER & PARTNER in Ilsfeld bei Heilbronn und Autor des Buchs "Das Beuteraster - 7 Strategien für erfolgreiches Verkaufen" (Orell Füssli Verlag).

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