E-Business

Worauf Sie bei der Vermarktung Ihrer Website achten sollten

Machen Sie sich unabhängig von Vermarktungserlösen

Im ersten Schritt sollten 99 % der Websitebetreiber sich von der Vorstellung verabschieden, sich ausschließlich über digitale Werbung zu refinanzieren oder darüber langfristig gewinnbringende Umsatzerlöse zu erzielen. Dazu gibt es einfach zu viele Mitbewerber in jeder nur erdenklichen Sparte. Dies bedeutet, dass mit sehr großer Wahrscheinlichkeit eine Webseite mit ihren Inhalten und den Produkten/Dienstleistungen spielend substituiert werden kann; und zwar aus Sicht der Werbetreibenden.

Der werbetreibenden Industrie geht es hauptsächlich um Zielgruppen- und Reichweitenbelegung, da spielt die „Verpackung“ eine untergeordnete Rolle. Die Preisentwicklung bei Werbeformaten zeigt stetig nach unten, es gibt also keine konstanten Preise, mit denen man mittel-und langfristig kalkulieren kann.

Mit diesem „schwarzmalerischen“ Hintergrund ist es also wichtig, sich von Vermarktungserlösen der digitalen Werbung unabhängig zu machen. Es gilt also zu hinterfragen, welche Erlösquellen bietet meine Webseite außerdem und wie kann ich mit den Besuchern (meinen Kunden) ein langfristiges Geschäft aufbauen.

So bleibe ich unabhängig von saisonalen „Werbelöchern“, sinkenden Preisen bei Werbeformaten und dem Wohlwollen von Marken, Agenturen und Vermarktern.

Ist die Webseite überhaupt vermarktbar?

Viele Webseitenbetreiber gehen automatisch davon aus, dass ihre Webseite leicht zu vermarkten ist. Dabei ist oft das Gegenteil der Fall und die nötigen Modifikationen wie z.B. das Seitenlayout auf die Standardwerbemittel anzupassen oder das Herausfinden der soziodemographischen Daten (z.B. Alter, Geschlechterverteilung, ggf. Affinitäten, regionale Verteilung uvm.) durch Umfragen, sind erst einmal wieder mit Kosten verbunden.

[asa]3826655370[/asa]

Denn diese Informationen sind wichtig aus Sicht des Werbetreibenden. Daher sollte sich der Betreiber vor Beginn oder zum nächsten Relaunch Gedanken über die Einbeziehung solcher Strukturen machen. Nicht zu vergessen, die nötige Reichweite, d.h. erreicht meine Webseite auch eine für den Werbetreibenden ausreichend interessante und zahlreich vorhandene Zielgruppe? Wenn Sie nicht zu den wenigen Webseiten gehören, die eine sehr spitze Zielgruppe anspricht und davon auch noch den Löwenanteil der relevanten User in sich vereint und somit die werbetreibende

Industrie sich „glücklich“ schätzen darf bei Ihnen Werbung zu schalten, und Ihr Werbeträger nahezu ausgebucht ist, dann dürfen Sie sich wieder mit vielen anderen Webseitenbetreibern um die begehrten Budgets der Markenindustrie „streiten“.

Wenn Sie jedoch keine Reichweite von mindestens 1 Mio. Unique User vorweisen können, nicht selbst zur Marke avancieren und keine markante USP haben, dann rutscht Ihr Werbeträger ins „Run of Network“ eines Vermarkters, der Ihnen dann auch nur die Performance orientierten und Low Price Kampagnen einbucht.

Irritation bei der Ansprache der Werbekunden vermeiden

Bei der Vermarktung in der digitalen Werbewirtschaft gibt es die vier großen Key-Player:

  1. Die Marke
  2. Die Agentur
  3. Der Vermarkter
  4. Der Publisher

Der Cash-Flow aus Sicht der Vermarktung geht von der Marke in Richtung Publisher. Demnach wollen alle Publisher sehr gern direkt mit den Marken Geschäfte betreiben, um die „Marken-Großhändler“ und die „Publisher-Großhändler“ aus der Wertschöpfungskette heraus zu lassen, um deren Anteil an einer Kampagne aus zu sparen. Ich rate davon ab, per se immer direkt an den zwei „Mittelspielern“ vorbei zu agieren, denn diese gewachsenen Strukturen haben ihre Berechtigung. Sie dienen nicht nur als Berater, sondern auch als Filter und Selektion für die Marke, um eine Flut von direkten Kampagnenanfragen zu vermeiden.

Man sollte sich als Webseitenbetreiber und Werbeträger gut einschätzen, um zu wissen, ob eine direkte Ansprache bei der Marke oder eine Ansprache bei einer Agentur ohne Vermarkter sinnvoll ist. Das hängt sehr stark mit der zuvor beschriebenen Reichweite und dem Vermarktungspotential zusammen.

In jedem Fall sollten Sie die Doppelansprache, also Parallelansprache bei Marke und dazugehöriger Agentur vermeiden, denn das führt zu Verwirrung bei allen Beteiligten und zu definitiver Nichtbelegung Ihres Werbeträgers.

Es ist zuweilen sinnvoll, die Agentur in Kenntnis oder sogar um Erlaubnis zu fragen, ob eine direkte Ansprache bei der Marke erfolgversprechend ist oder nicht. Denn so oder so sehen zum Teil die Verträge der Marken mit den Agenturen vor, dass über die Agenturen Kampagnen ein gebucht werden.

Daher ist es immer ratsam, es sich nicht mit der Marken führenden Agentur durch irre führende Aktionen „zu verscherzen“. Ich empfehle, im ersten Schritt immer erst den „Dienstweg“ einzuhalten und erst, wenn die Agentur „blockt“ den nächsten Sprung in der Wertschöpfungskette zu nehmen.


Jan Schlüter

Über den Autor Jan Schlüter

Ist Geschäftsführer der Unternehmensberatung Mediakraft UG & Co. KG, eine sehr vertrieblich orientierte Beratungsgesellschaft der Digitalen Werbewirtschaft. Unsere Mandanten sind nationale und internationale Unternehmen, deren Dienstleistungen und Produkte, die sich die digitalen Vertriebskanäle zu Nutze machen wollen. Die Mediakraft liefert den Zugang zu diesem Markt als Know How Träger und Bindeglied der einzelnen Wertschöpfungskettenglieder.

2Kommentare

Diskutieren Sie mit!

Verfolgen Sie diese Diskussion mit RSS Symbol RSS

  1. 1 Thomas | 11. Mai 2010

    Danke für den guten Beitrag.

    Was ich mich jedoch frage ist, weshalb ständig vom Wachstum der Onlinewerbebranche die Rede ist? Irgendwohin müssen die Million/Millarden doch aber hinfließen?

  2. 2 lastboyscout | 11. Mai 2010

    Ganz einfach: das Internet wächst, sprich es gibt wesentlich mehr Traffic auf dem deutschen Markt, der mit Werbung gefüllt wird. Online Werbung erhält einen größeren Anteil eines Etats der Marken / Kunden, um die vorhandene Reichweite auch nutzen zu können. Allerdings ist es wie immer und überall: je höher das Angebot, desto geringer die Preise.

    Außerdem: während es früher im Prinzip nur die gewöhnlichen Display Ads gab (Skyscraper, Fullsize Banner, Superbanner & Co.) sowie das E-Mail Marketing, werden die Kampagnen in der heutigen Zeit immer komplexer (Virales Marketing, Social Media Kampagnen, In-Game Advertisement etc.)
    Sprich mehrere Mitesser teilen sich den großen Kuchen, so dass insgesamt beim einzelnen (Publisher) weniger übrig bleibt als noch zu vor (zumindest im Bereich Display Ads)

    Derzeit bereinigt sich der Markt von selbst, sprich, es werden einige Vermarkter von der Bildfläche verschwinden, die über keinen eigenen USP verfügen, die Publisher müssen umdenken, da eine Monetarisierung über Online WErbung kaum noch möglich ist, so dass Bezahldienste immer mehr zu nehmen (Premium Accounts, Kostenpflichtiger Content etc.)

    Wichtiger Hinweis: als Publisher sollte man nach Möglichkeit auf verlagsunabhängige Vermarkter zurückgreifen, das hat den Vorteil, dass die akquirierten Budgets nicht zuerst auf die Verlagstitel verteilt werden und man als Publisher nur noch den Rest vom Kuchen bekommt, sondern der Vermarkter darauf angewiesen ist, dass dieser auf das Inventar vom Publisher angewiesen ist, er sich mehr Mühe macht dieses Inventar auch mit hochpreisigen Kmapagnen zu belegen und das Budget wird gemäß der Reichweite und der Zielgruppe fair unter den Publishern aufgeteilt.

    Ich könnte noch wesentlich mehr zu diesem Thema loswerden, allerdings fehlt mir dazu die Zeit.