Management

Strategische Unternehmensführung mit der Corporate Identity

Die Corporate Identity wird als ein umfassender Management-Ansatz betrachtet. Hierbei steht die Profilierung des Unternehmens im Fokus. Foto: Depositphotos.com

Die Corporate Identity (CI) drückt das angestrebte Image von Unternehmen aus und beschreibt das unternehmerische Selbstverständnis. Unternehmenskultur, Kommunikation und Erscheinungsbild sind tragende Elemente des strategischen Instruments CI, das verbindlich nach innen und außen in Erscheinung tritt. Mit der CI festigen Unternehmen ihre Marke, definieren einen Handlungskatalog für Mitarbeiter und fördern den Wiedererkennungseffekt bei Kunden, Geschäftspartnern oder Lieferanten. Die CI ist dabei ganzheitlich auf das gesamte Unternehmen anzuwenden, was die Festlegung zur Aufgabe des Managements macht. Drei Elemente bestimmen die

  1. CI: Corporate Design
  2. Corporate Communication
  3. Corporate Behavior

Die 3 Kriterien der Corporate Identity von Unternehmen

Corporate Design beschreibt die Darstellung sämtlicher von Wirtschaftsbetrieben ausgehenden Kommunikation. Für die Einhaltung des Corporate Designs sind die unterschiedlichen Stilelemente in einem Handbuch festgelegt. Dazu zählen die Auswahl der verwendeten Schriftart, die Bildsprache von Motiven und Symbolen und ein Farbkonzept. Idealerweise spiegeln sich alle Elemente im Logo des Unternehmens wieder, das einen wesentlichen Anteil am Corporate Design ausmacht. Ausgehend von dieser Definition erscheinen Präsentationen, Werbemittel, die Geschäftsausstattung und mehr in einer einheitlichen Gestaltung. Hier ist es von großem Vorteil Gestaltungsprozess wenn möglich nicht an Externe zu vergeben. Wenn es darum geht, beispielsweise Visitenkarten auf ein Corporate Design abzustimmen, empfehlen sich Online-Druckereien wie z.B. Flyeralarm. Auf deren Webseite kann aus dem Office heraus das Design bestimmt werden, damit zum einen die komplette Entscheidungshoheit im Unternehmen bleibt und zum anderen überflüssige Kommunikationsschleifen vermieden werden können .

Corporate Communication beschreibt die Art und Weise der Unternehmenskommunikation nach innen und außen. Grundlage ist eine Kommunikationsstrategie, die das angestrebte Image eines Unternehmens fördert und unterstreicht. Die Kommunikation sendet eine definierte Botschaft aus, die sich an Mitarbeiter, Partner und Kunden wendet. Sie spiegelt das Selbstbild und die Philosophie des Unternehmens. Je nach Eigeninterpretation stehen dabei unterschiedliche Faktoren im Vordergrund.

Corporate Behavior definiert das Verhalten der Mitwirkenden im Unternehmen zum Zweck der Imageförderung. Verhaltenskodizes beschreiben den Umgang der Mitarbeiter mit den Stakeholdern auf allen Ebenen vom Unternehmenspartner bis zum Kunden und untereinander. Das Corporate Behavior gibt insbesondere den Betriebsangehörigen ein festes Handlungskonzept an die Hand, welches die Interessen des Unternehmens schützt und dessen Außenwirkung stärkt. Die Umsetzung bestimmt maßgeblich den Erfolg und die Glaubwürdigkeit von Unternehmen.

Einige Instrumente unterstützen den Verbreitungsgrad und die Popularität einer CI und helfen mit, Vertrauen zu bilden: Schon bei der Übergabe der Unternehmensvisitenkarte nimmt der Empfänger die Signale wahr, welche die CI aussenden will. Außendienstmitarbeiter in Dienstkleidung strahlen Kompetenz aus und weisen sich als Betriebsangehörige vor den Kunden aus. Auch in Büro und Verwaltung legt die Unternehmensleitung je nach Selbstverständnis allgemeine Konventionen zur Bekleidung oder zu Arbeitsmitteln am Arbeitsplatz fest.

Wirtschaftlich auf Erfolgskurs

Jedes Unternehmen besitzt eine Corporate Identity, sei es nun gewollt oder ungewollt. Die Aufgabe des Managements besteht darin, die CI zu beschreiben und ihr einen festen Rahmen zu verleihen. Dabei sind die Unternehmensphilosophie, die Geschichte des Unternehmens aber auch dessen strategische Ziele zu berücksichtigen. Gründliche Vorüberlegungen sind sinnvoll, denn die CI ist nur in kleinen Schritten änderbar, um den Nutzeneffekt nicht zu gefährden. Der besteht darin, ein klares Signal auszusenden, das es allen Anspruchsnehmer erlaubt, einen identifizierbaren, positiven Eindruck vom Unternehmen zu gewinnen. Verhalten, Design und Kommunikation sind dabei aufeinander abgestimmt.

Für die Einführung einer CI ist es sinnvoll, Ratgeber hinzuzuziehen. Eine gründliche Bestandsaufnahme und Reflexion aller Feedbacks von Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten und Partnern stellt eine gute Grundlage dar, wenn das Unternehmen bereits am Markt eingeführt ist. Start-ups profitieren von der fundierten Sachkenntnis externer Berater in der Phase der Konzeptionierung. Machbarkeit im Hinblick auf die Akzeptanz beim Konsumenten oder aus Kostengründen, wie bei der Umsetzung anspruchsvoller Grafiken im Druck, spielt dabei eine Rolle, die nicht zu unterschätzen ist. Nicht zuletzt wird jedes Unternehmen auf Basis seiner CI auf dessen Glaubwürdigkeit hin überprüft. Gelingt dies, profitiert das Unternehmen.

Soziales Potenzial entfachen

Die Corporate Identity bezieht alle Unternehmensbereiche ein. Sie bestimmt neben der angestrebten Außenwirkung gleichfalls die Zusammenarbeit im Unternehmen in den drei Bereichen Corporate Communication, Behavior und Design. Ähnlich wie beim Corporate-Design-Handbuch definiert die CI die interne Kommunikation und die Umgehensweise. Wenn sich Mitarbeiter eingebunden fühlen und sie sich mit dem Unternehmen und dessen Zielen identifizieren, wächst das Wirgefühl. Das führt zu produktiverem Handeln. Richtlinien bestimmen den Rahmen, an dem sich alle Beteiligten orientieren. Das Unternehmensimage liefert die Grundlage. Neu hinzugekommene Betriebsangehörige sind gründlich in die Strategie einzuführen. Je erfolgreicher das Unternehmen ist, desto deutlicher bildet sich eine Unternehmenskultur heraus, die im Einklang mit der Unternehmensphilosophie stehen sollte. In Zeiten von Social Media sind Widersprüche zwischen Schein und Wirklichkeit kaum zu verheimlichen. Die öffentliche Meinung in den unterschiedlichen Medien stellt einen wesentlichen Gradmesser beim Erfolg vertrauensbildender Maßnahmen von Unternehmen dar.

Konzentration auf die Kernaufgaben

Führungskräfte und Mitarbeiter erfahren Entlastung, wenn Zielrichtung und Philosophie auf Basis eindeutiger Absprachen im Betrieb lebendiges Kulturgut sind. Kunden und andere Unternehmenspartner empfangen eine wiedererkennbare Botschaft, die zu dauerhaften Beziehungen führt. Das Konzept ist nicht neu: Schon zu Beginn des letzten Jahrhunderts setzen erste Unternehmen auf ein einheitliches Erscheinungsbild. Mit Erfolg.


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