Marketing & Vertrieb

Positionierung im Marketing: Auf die Stärken und Schwächen des Kunden eingehen

Denn daraus lassen sich nicht nur für den Verkauf neue Ansatzpunkte entwickeln, sondern es wird auch deutlich, worauf das eigene Unternehmen zukünftig noch mehr achten sollte.

Um diese Positionierung zu finden, sollten Sie zuerst die eigenen Stärken Ihres Unternehmens herausarbeiten, im zweiten Schritt die der Kunden und im dritten Schritt die der Noch-Nichtkunden. Dann können Sie fundiert entscheiden, welche Kunden sie mit Ihren Stärken verstärken können und bei welchen Sie Schwächen oder auch einen blinden Fleck ausgleichen können.

Vorteile der Stärken-/Schwächen-Argumentation

Ein großer Vorteil dieser Vorgehensweise besteht darin, dass die Argumentation weg von der Produktlösung hin zur Zusammenarbeit geht. Auf diese Weise werden qualitative Komponenten entscheidungsrelevant, die von Wettbewerbern nicht so leicht kopiert werden können. Und diese Stärken lassen sich dann langfristig, gemeinsam mit dem Kunden ausbauen. Dadurch steigt zwangsläufig die Kundenbindung.

Auf welchen konkreten Stärken lässt sich dieses Fundament bei der Positionierung im Marketing aufbauen? Es sind vier verschiedene Stärken, in denen sich Unternehmen unterscheiden:

  • Innovationskraft
  • Geschwindigkeit
  • Prozesssicherheit
  • Beziehungsfähigkeit

Jedes Unternehmen kombiniert diese vier Stärken in unterschiedlichem Ausmaß: Die einen sind hochgradig innovativ mit einer hohen Umsetzungsgeschwindigkeit, andere sind extrem beziehungsstark und achten auf exakte Prozesse, um mögliche Kombinationen mit zwei Beispielen zu illustrieren. Aus diesem Zusammenspiel der Stärken ergibt sich der Charakter eines Unternehmens, die Art und Weise, wie das Unternehmen tickt.

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Wer weiß, wie er selbst tickt, kann wesentlich leichter bestimmen, welche Art von Kunden diese Verhaltensweisen besonders schätzen: Ein expansionsfreudiger Kunde wird Zulieferer schätzen, die bei seinem Tempo mithalten können ohne dass die Qualität leidet. Ein innovationsfähiger Kunde wird Unternehmen schätzen, die ihn selbst weiter bringen. Ein Unternehmen, das selbst nicht so schnell ist, wird Partner schätzen, die diese Schwäche ausgleichen.

Beispiele für die Positionierung im Marketing

An ein paar praktischen Beispielen lassen sich diese Zusammenhänge einfach erklären:

  1. Toyota: Der Autoriese wird derzeit wesentlich empfänglicher für Lieferanten mit hohem Qualitätsniveau sein als noch vor wenigen Jahren. Das zu liefernde Produkt ist vielleicht austauschbar, aber die Qualitätsphilosophie des Lieferanten gibt den Ausschlag.
  2. Vapiano: Das Unternehmen bewegt sich in der gehobenen Systemgastronomie und wächst mit ständig neuen Standorten in atemberaubender Geschwindigkeit. Partner, die das Unternehmen an seiner Seite braucht, müssen dieses Tempo mithalten können.
  3. Microsoft: Der Innovationsgrad des Unternehmens ist aus Expertensicht im Vergleich zu Apple deutlich schwächer. Innovative Zulieferer könnten das Unternehmen unterstützen, diese Schwäche mittelfristig auszugleichen.
  4. Hönigsberg & Düvel: Das Wolfsburger Unternehmen sieht sich als bevorzugter Lieferant bei Innovatoren und „early adapters“, also bei Unternehmen, die ihrer Zeit einen Schritt voraus sein wollen. Das Unternehmen wuchs mit dieser Ausrichtung in den letzten 12 Jahren von 4 auf 1.200 Mitarbeiter.

Die beiden Hebel in der „stärksten“ Verkaufsargumentation lauten:

  • „Unser Unternehmen kann die Stärken Ihres Unternehmens verstärken“.
  • „Unser Unternehmen kann Schwächen Ihres Unternehmen ausgleichen“.

Diese Situation ist einem Puzzle vergleichbar: Das eigene Unternehmen passt aufgrund der eigenen Eigenschaften ideal zu dem Kunden-Unternehmen und zusammen kommen beide weiter.

Für die eigene Positionierung ergeben sich daraus eindeutige Handlungsempfehlungen, beispielsweise für die Auswahl neuer Mitarbeiter, für Schwerpunkte in der Weiterbildung, Veränderungen in der Organisation und Anforderungen an die eigenen Lieferanten. Auf diese Weise wird die neue Positionierung lebendig und das Unternehmen erhält mehr Klarheit in der eigenen Ausrichtung.

Für den Verkauf und die Außendarstellung ergeben sich die größten Veränderungen: Das Produkt tritt in den Hintergrund. Die Eigenschaften des Unternehmens treten in den Vordergrund und werden stärker betont. Der Kunde soll nachvollziehen können, was durch die Zusammenarbeit möglich wird. Für den Verkauf bietet sich an, mit der konkreten Beschreibung dieser Zustände und Ergebnisse zu arbeiten. Der Kunde kann dabei deutlich erkennen, dass er diese Ergebnis mit einem anderen Partnern im gleichen Ausmaß nicht erreichen kann. Wenn dieser Zustand so attraktiv ist, dass die Sehnsucht des Kunden geweckt ist, steht dem Geschäftsabschluss nichts mehr im Wege. Ein stärkeres Argument wird es kaum geben.


Christian Kalkbrenner

Über den Autor Christian Kalkbrenner

Christian Kalkbrenner, Dipl.-Kfm. (univ.), ist Inhaber der KALKBRENNER Unternehmensberatung. Er ist Strategieberater aus Überzeugung und zeigt Unternehmen den Weg an die Spitze. Für seine Kunden entwirft und begleitet er seit Jahren skalierende Geschäftsmodelle, um deren Umsätze zu vervielfachen und den Unternehmenswert zu steigern.  

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