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AdWords Optimierung: Anzeigentexte richtig gestalten

In den vergangenen Jahren ist der Umfang des Google AdWords Systems stark angestiegen und es sind viele Faktoren vorhanden, die besonders Einsteiger auf diesem Gebiet nicht berücksichtigen können, da sie gar nicht wissen, dass es bestimmte Einstellungen gibt. Aber es gibt auch Aspekte bei der AdWords Optimierung, die die Leistung einer Kampagne beeinflussen, ohne dass man dafür die verborgenen Einstellungen innerhalb eines Accounts kennen muss. Die Rede ist von den Anzeigentexten.

Kriterien zur Optimierung einer Google Adwords Textanzeige

Den richtigen Anzeigentext zu finden ist für Profis genau so schwierig wir für Anfänger. Woher soll man wissen, welcher Anzeigentext den Endkunden anspricht und welcher die beste Conversion Rate mit sich bringt? Wie bei allem gibt es auch für dieses Problem keine einfache Standardlösung. Dafür sind die Produkte bzw. Dienstleistungen und natürlich auch die jeweiligen Zielgruppen zu unterschiedlich. Ein Anzeigentext der bei dem Produkt „Fernseher“ eine super Leistung erzielt, kann bei einem anderen beworbenen Produkt komplett scheitern. Erschwerend kommt hinzu, dass die Struktur des AdWords Kontos dazu verleitet dem Erstellen des Anzeigentextes keine besondere Beachtung zukommen zu lassen. Ist es doch nur einer von ein paar Schritten, der den Advertiser von seiner fertigen Kampagne trennt. Und wie schwer kann es schon sein, eine vierzeilige Anzeige aufzusetzen?

Hier liegt jedoch die Herausforderung. Gerade weil einem durch die begrenzte Zeichenzahl nur eine geringe Werbefläche zur Verfügung steht, muss eben genau das in den Anzeigentext hinein, was den User letztendlich anspricht. Aber was zeichnet einen guten Anzeigentext aus? – Es klingt erst einmal recht simpel, denn ein guter Text muss nur drei Kriterien erfüllen:

  1. Aufmerksamkeit erzielen
  2. Erwartung wecken
  3. Handlung auslösen

1. Aufmerksamkeit erzielen

Punkt 1 bei der Adwords Optimierung ist klar. Dient doch das Erwecken der Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden dazu den nächsten entscheidenden Schritt auszulösen, nämlich das Anklicken der Anzeige. Trotzdem bleibt die Frage, wie man seinen Anzeigentext so gestaltet, dass er aus der Masse der Mitbewerber hervorsticht. Hier ist der entscheidende Faktor die Relevanz, die ja nicht umsonst auch großen Einfluss auf den Qualitätsfaktor hat.

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Der User muss also das im Anzeigentext vorfinden, was er sucht. Für diesen Zweck eignet sich die Dynamic Keyword Insertion – allerdings nur wenn sie richtig eingesetzt wird. Zu oft sieht man Anzeigentexte deren Aussage aufgrund falsch eingesetzter DKI recht sinnfrei ist. Als kleine Erklärung zur Dynamic Keyword Insertion sollte man wissen, dass es sich hierbei um eine Platzhalter Funktion handelt. Es wird ein Platzhalter an der Stelle eingefügt an der das Keyword der Suchanfrage im Anzeigentext erscheinen soll. Dadurch muss man nicht unzählige separate Anzeigentexte erstellen und spart einiges an Zeit und Arbeit. Da Keywords im Anzeigentext die mit der Suchanfrage übereinstimmen von Google fett markiert werden, wird dem User so eine besonders hohe Wichtigkeit zu seiner Suchanfrage suggeriert.

Weiterhin muss beachtet werden, dass sich der eigene Anzeigentext von denen der Mitbewerber unterscheidet. Stellen Sie sich vor der User blickt auf zehn nahezu identische Anzeigen. Wie soll er da für sich entscheiden, welche für ihn am interessantesten ist? Deshalb empfiehlt es sich Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben. Warum ist das eigene Produkt besser als die anderen, was bietet man, was die anderen nicht anbieten usw. Auch Verweise auf Testurteile, eine Marktführerschaft, Ersparnisse und ähnliches können sich bezahlt machen.

2. Erwartungen wecken

Gehen wir davon aus, dass der User Ihre Anzeige bemerkt hat. Dann muss als nächstes eine Erwartung in ihm geweckt werden. Es muss dem User klar werden, dass er einen Nutzen davon hat, wenn er auf diese Anzeige klickt. Das erreicht man beispielsweise durch einen Satz wie „Erleichtern Sie Ihren Alltag durch…“ oder auch indem man ihm ein direktes Angebot unterbreitet „Bestellen Sie jetzt & sparen Sie 20,- €!“. Die Angabe von Preisen im Anzeigentext kann ebenfalls von Vorteil sein. Abhängig vom Preislevel, kann der Kunde so von einem günstigen Preis überzeugt werden, oder aber man beugt Klicks von Usern vor, denen das Angebot ohnehin zu teuer gewesen wäre.

3. Eine Handlung auslösen

Bleibt noch das letzte der drei Ziele: Die Vorbereitung auf die gewünschte Handlung. Viele Advertiser vergessen, dass es nicht das Hauptziel ist, den Klick auf die Anzeige zu erzielen, sondern dass der User auf der Landing Page eine bestimmte Aktion ausführt. Das kann ein Kauf, ein Download, eine Anmeldung oder anderes sein. Bereitet man den User bereits im Anzeigentext auf das vor, was man von ihm erwartet, steigt die Chance auf eine erfolgreiche Conversion enorm an. Soll ein User sich auf der Seite für etwas anmelden kann man ihn ganz leicht schon in der Anzeige darauf vorbereiten: „Registrieren Sie sich jetzt für…“.

Das richtige Wording zur Optimierung der AdWords Textanzeige

Weiterhin gibt es einige sprachliche Feinheiten, die man beim Erstellen guter Anzeigentexte berücksichtigen muss. Ein klar verständlicher Satzbau dient nicht nur dem Verständnis sondern spielt auch mit mehr Emotionen als eine nüchterne Auflistung von Fakten. Auch wenn man möglichst viele Informationen im Text unterbringen will, sollte man auf Stichwortlisten verzichten.

Ein weiterer Aspekt ist die verwendete Wortwahl. Abhängig von der Zielgruppe muss ein Anzeigentext unterschiedlich formuliert werden. Spricht man die „Best-Ager“ an, nutzt man verständlicherweise andere Worte als wenn man Teenager erreichen will.

Am wichtigsten ist aber dass man nicht außer Acht lässt dass man keinen anonymen Internetsurfer anspricht, sondern einen realen Mensch, der auch als solcher wahr genommen werden will. Durch direkte Ansprache des Users kann man eine emotionale Beziehung zu ihm herstellen und auf diese Weise die Wahrscheinlichkeit einer Conversion steigern. Letztlich entscheidet immer noch die im User ausgelöste Emotion über einen möglichen Klick bzw. die Conversion.


Sabrina  Zebisch

Über den Autor Sabrina Zebisch

Sabrina Zebisch hat langjährige Erfahrung im Onlinemarketing und ist zertifiziert als Google AdWords Qualified Individual und Google Analytics Qualified Individual. Gegenwärtig leitet sie die Onlinemarketing-Abteilung der Convecto New Media GmbH in Frankfurt und betreut zahlreiche Kunden im privaten und öffentlichen Bereich. In Ihrem AdWords Blog informiert sie über aktuelle Themen rund um das Thema Google AdWords.

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