Prozessoptimierung

In 5 Schritten zum erfolgreichen Leadmanagement

Beim Leadmanagement sollten geeignete Kanäle gefunden werden, auf denen der Wunschkunde am besten erreicht werden kann. Foto: ©koctia/Depositphotos.com

1. Zielgruppen definieren und Profile erstellen

Am Anfang steht die Aufgabe, die Zielgruppen genau zu definieren. Wen will ich mit meiner Marketingkampagne erreichen und wie? Welche Interessen haben meine Kontakte? Diese Fragen sollten vor der Ansprache geklärt werden. Hierfür eignet sich das Buyer-Persona-Konzept. Bei einer Buyer-Persona handelt es sich um eine fiktive Person, die einen typischen Wunschkunden des Unternehmens darstellt. Diesen genau zu definieren und detailliert zu beschreiben, erleichtert es, seine Bedürfnisse und Herausforderungen besser nachvollziehen zu können. Um die Buyer-Persona möglichst vollständig und genau zu erfassen, werden bereits gesammelte Daten benötigt. Neben Informationen zur beruflichen Position, Branche und Größe der Firma gehören auch Persönlichkeitsmerkmale und Wünsche zum idealen Wunschkunden-Profil. Im Anschluss können für dieses relevante Inhalte für die Ansprache erstellt werden.

2. Relevante Touchpoints beim Leadmanagement identifizieren und richtige Kanäle nutzen

Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer Leadmanagement-Strategie ist es, geeignete Kanäle zu finden, auf denen der Wunschkunde am besten erreicht werden kann. Egal ob auf einem Firmenblog, in einem sozialen Netzwerk oder per Suchmaschinenmarketing – Werbung und relevante Inhalte sollten dort platziert werden, wo sich die Buyer-Persona aufhält und informiert.

Dabei sollten Inbound– und Outbound-Marketing aufeinander abgestimmt werden, um potenzielle Neukunden zu erreichen und mit passgenauen Inhalten zur Vertriebsreife zu führen. Im Mittelpunkt aller Maßnahmen zur Leadgenerierung steht die Firmenwebseite. Wichtige Botschaften, mit denen Leads angesprochen werden, sollten auch hier zu finden sein. Außerdem eignet sich eine Landingpage gut für die Conversion eines anonymen Besuchers in einen bekannten Interessenten – zum Beispiel, indem das Unternehmen ihm im Austausch für eine E-Mail-Adresse thematisch passenden Content zum Download bereitstellt. Um besser von potenziellen Kunden gefunden zu werden, sollten Unternehmen zudem darauf achten, dass alle Inhalte SEO-optimiert sind.

3. Ansprache zum richtigen Zeitpunkt – mit Lead-Nurturing

Ist die Buyer-Persona definiert, der richtige Kanal gefunden und sind relevante Inhalte fertig konzipiert, kommt es nur noch auf das richtige Timing an. Dass sich ein Besucher Inhalte von der Firmenwebseite heruntergeladen und dem Unternehmen dafür seinen Kontakt hinterlassen hat, bedeutet nicht gleich, dass er auch an einem Kauf interessiert ist. Frisch gewonnene Leads sollten deshalb weder direkt in den Newsletter aufgenommen, noch vom Marketing in den Vertrieb übergeben werden. Besser ist für das Leadmanagement, den Interessenten zunächst zu beobachten und mit weiteren relevanten Inhalten oder Nachrichten an sich zu binden.

Dazu muss auf jeder Stufe des Kaufprozesses die Motivation des Kontaktes überprüft und ergründet werden, welche Fragen er sich stellen könnte. Auf keinen Fall sollten Werbemaßnahmen zu früh greifen, denn ein Lead benötigt manchmal eine Reifezeit. Mit einem System zum Lead-Nurturing, oder auch Leadpflege, gelingt es, die Kundenbindung zu stärken – zum Beispiel durch eine dezente Kommunikation von interessanten Informationen zu bestimmten Themen- oder Produktbereichen per Mail. Auf diesem Weg können weitere Informationen erfragt und das bestehende Profil erweitert werden. Außerdem kann so der richtige Zeitpunkt für ein personalisiertes Angebot ermittelt werden.

4. Marketing-Automation-System verwenden

Beim modernen Leadmanagement sollten alle Prozesse – ob Datenoptimierung oder Lead-Nurturing – automatisiert ablaufen. Denn: die beschriebenen Schritte lassen sich ab einer bestimmten Menge an Leads manuell nicht mehr effizient umsetzen. Marketing-Automation-Plattformen unterstützen sowohl bei der Leadverwaltung, -pflege und -Scoring als auch bei der Kampagnenumsetzung, indem sie Interessenten mit Content versorgen, der zu ihren Interessen und der aktuellen Phase des Kaufprozesses passt. Mithilfe der Programme lassen sich Aktivitäten – und damit auch mögliche Erfolge – messen und Besucher tracken sowie qualifizieren. Das erleichtert die Ansprache und letztendlich auch die Leadentwicklung.

5. Datenqualität sichern und optimieren

Die vorangegangenen Punkte zeigen, dass ein erfolgreiches Leadmanagement von Daten abhängig ist. Um potenzielle Kunden beim Leadmanagement im richtigen Moment mit der richtigen Botschaft zu erreichen, benötigen Unternehmen eine Vielzahl an Informationen. Diese Daten müssen qualitativ hochwertig sein, um eine umfassende 360-Grad-Sicht auf potenzielle Kunden zu erhalten und Rückläufer zu vermeiden.

Nicht nur auf Korrektheit von Name und Anschrift ist zu achten, sondern auch auf die Vollständigkeit und Aktualität der Daten. Häufig liegen Informationen zudem in Silos in verschiedenen Abteilungen und Systemen eines Unternehmens, was ein gemeinsames Leadmanagement durch Marketing und Vertrieb erschwert. Ein einheitliches Datenmanagement-System kann dabei helfen, alle Daten, die unternehmensweit gesammelt wurden, zu einem Kundenprofil zusammenzufügen. Idealerweise besteht ein Profil aus soziodemografischen Daten, Kaufverhalten und Daten aus sozialen Netzwerken. Auch lässt sich mit einem Datenmanagement-System die Datenqualität langfristig sicherstellen.

Im Zuge der digitalen Transformation reicht es nicht mehr aus, Kontakte manuell oder telefonisch zu pflegen. Traditionelle Unternehmen müssen lernen, ihren digitalen Kunden zu verstehen, wie er tickt und was er eigentlich will. Eine 360-Grad-Kundensicht ist dazu unerlässlich. Indem sie sicherstellen, dass sie stets korrekte, vollständige und aktuelle Daten ihrer Kunden und Interessenten haben, können Unternehmen ihre Leads optimal weiterqualifizieren.


Über den Autor Holger Stelz

Holger Stelz ist Director Marketing & Business Development bei Uniserv. Seit 2010 leitet der Experte für Datenmanagement die Weiterentwicklung des Geschäftsfeldes Kundendatenmanagement und verantwortet zudem seit 2011 das weltweite Marketing bei Uniserv. Holger Stelz hat über 25 Jahre Erfahrung in der IT-Branche. www.uniserv.de

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