E-Business

Operative Daten allein reichen nicht – der menschliche Faktor zählt

Neben den Unternehmens-Daten sollten auch Experience-Daten gesammelt werden. Foto: ©info@crashmedia.fi/Depositphotos.com

Zu den operativen Unternehmensdaten gesellen sich so genannte Experience-Daten, d.h. Daten, die Überzeugungen, Erfahrungen, Gefühle und Stimmungen von Kunden, Mitarbeitern und Marktteilnehmern berücksichtigen. Nur wer den menschlichen Faktor in seine Entscheidungen mit einbezieht, hat heute noch einen Wettbewerbsvorteil.

Tom* ist CEO (Name vom Autor geändert) eines Fortune-100-Unternehmens, das weltweit mehr als 100.000 Menschen beschäftigt und jährlich fast 40 Milliarden Dollar Umsatz erzielt. Es läuft gut für Tom, bis ihn die Personalabteilung seines Unternehmens darüber informiert, dass sie Schwierigkeiten habe, neue Mitarbeiter zu finden und 60 Prozent der jetzigen Angestellten in den nächsten fünf bis zehn Jahren in den Ruhestand gehen würden. Human Resources kann ihm auf Grundlage der ausführlichen operativen Daten des Unternehmens sogar auf den Tag genau vorrechnen, wie lange das Unternehmen noch handlungsfähig bleiben wird. Dieser Tag ist nicht mehr allzu weit entfernt. Kein Problem, denkt Tom, und freut sich schon darauf, mit neuen Mitarbeitern frische Energie und neue Impulse ins Unternehmen zu bringen. Als sich das Unternehmen jedoch verstärkt um neue Mitarbeiter bemüht, muss es feststellen, dass es die Generation der „Millenials“ nicht für seine Marke begeistern kann. Zu altmodisch, zu uncool das Image des Konzerns und seiner Produkte.

Das Problem: Die Kluft zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung

Plötzlich war die Krise da: Tom stand kurz davor, einen Großteil seiner Belegschaft zu verlieren und konnte nicht einmal einen Bruchteil davon ersetzen. Die negative Markenwahrnehmung durch die junge Generation trafen ihn und sein Unternehmen wie aus heiterem Himmel.

Tom hat ein Problem, mit dem sich viele Unternehmen im Laufe der Zeit konfrontiert sehen. Sie sind betriebsblind und übersehen die Bedürfnisse ihrer Mitarbeiter und Kunden. Oder aber, die Marktparameter ändern sich, und sie bekommen es zu spät mit. Plötzlich tut sich eine Kluft auf zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung, zwischen Anspruch und Realität, der so genannte „Experience Gap“.

Experience Gap: Ein neuer Typ von Daten ist gefragt

Eine solche Kluft ist gefährlich, aber selbst die vorausschauendsten Unternehmen sind nicht vor Wahrnehmungsunterschieden gefeit. Sie können auf mehr und ausführlichere Daten zurückgreifen, als jemals zuvor, und werden dennoch von manchen Entwicklungen im Unternehmen und im Markt überrumpelt. Toms Beispiel zeigt: Die Lösung liegt nicht in einem Mehr an Daten, sondern in anderen Daten. Denn Unternehmen stoßen immer wieder an die Grenze dessen, was mit operativen Daten erforscht und vorhergesagt werden. Sie benötigen bessere Messgrößen, einen neuen Typus an Daten, der ihnen einen anderen Blickwinkel auf die aktuellen Herausforderungen liefern kann. Unternehmen, die die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit, zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung überwinden können, sind sich darüber im Klaren, dass es zwei Arten von Daten gibt: operative Daten (O-Daten) und Experience-Daten (X-Daten).

Die Kluft überwinden: O-Daten und X-Daten verstehen

O-Daten: Operative Daten sind beispielsweise Vertriebsdaten, Finanzdaten, Personaldaten, d.h. greifbare Daten über greifbare Vorgänge. O-Daten sind sehr nützlich. Sie geben Aufschluss über den Gewinn, die Rentabilität der einzelnen Produktlinien und die Abwanderung von Mitarbeitern. Die meisten Unternehmen tun sich mit operativen Daten leicht. Für sie fühlt es sich an, als würden sie automatisch geliefert. Sie sind eine Selbstverständlichkeit. Doch dieser gefühlte und tatsächliche Automatismus ist nur möglich, weil die Unternehmen in den letzten 20 Jahren kontinuierlich in Technologien zur Automatisierung operativer Daten investiert haben.

Früher musste Tom die Finanzabteilung mit dem Rechnungsabschluss beauftragen und einen Monat warten, bis ihm die Gewinn- und Verlustrechnung vorgelegt wurde. Heute kann er den Stand zu jedem beliebigen Zeitpunkt abfragen – und exakt ermitteln, ob die aktuellen monatlichen Vertriebsziele erreicht werden, wie viele Mitarbeiter im letzten Quartal eingestellt wurden oder wie viele Produkte sein Unternehmen im Januar in eine bestimmte Region geliefert hat. Er kann in Echtzeit auf diese Daten zugreifen, weil O-Datensysteme notwendig und überall verfügbar sind.

Viele Unternehmen, die in den vergangenen Jahrzehnten nicht in ihre O-Daten investiert und auf eine datengesteuerte Arbeitsweise umgestellt haben, verloren den Anschluss. Doch O-Daten liefern heutzutage keinen Wettbewerbsvorteil mehr. Diesen liefern die X-Daten.

X-Daten: Bei X-Daten handelt es sich um Experience-Daten; Daten, die die Erfahrungen eines Mitarbeiters, eines Kunden oder eines Marktteilnehmers spiegeln, d.h. den menschlichen Faktor innerhalb und außerhalb des Unternehmens erfassen. Nur auf Grundlage von Experience-Daten kann Tom etwas über die Menschen erfahren, die er binden, finden und begeistern will und seine strategischen Überlegungen entsprechend anpassen. Ob Mitarbeiter, bestehende oder potenzielle Kunden: All diese Menschen können einen Mehrwert für das Unternehmen schaffen und ihnen müssen Unternehmen künftig eine Stimme geben, wollen sie erfolgreich sein und einen Vorsprung vor den Mitbewerbern haben. Nur das menschliche Feedback kann helfen, den Experience Gap zu überwinden. Denn O-Daten geben Auskunft über die Vergangenheit, bei X-Daten geht es um die Zukunft. O-Daten erzählen, was geschehen ist, und X-Daten erklären, warum etwas geschehen ist.

Da die meisten Unternehmen heutzutage immer noch viele O- und wenig X-Daten besitzen, erleben sie immer wieder böse Überraschungen. Unternehmen, die nicht anfangen, X-Daten zu messen, werden sich schwertun – wie früher jene Unternehmen, die den Umgang mit O-Daten nicht beherrschten.

Marktumwälzungen als Chance: Vier untrennbare Experiences

Die Welt hat sich verändert. Mittlerweile sind Unternehmen nur erfolgreich, wenn sie eine exzellente Experience, d.h. eine exzellente Erfahrung mit Produkt, Marke oder Unternehmen liefern. Das gilt für Kunden wie für Mitarbeiter. Tun sie es nicht, werden sie abgestraft, denn die Möglichkeiten der Kunden und Mitarbeiter sich zu informieren, zu vergleichen und sich über ihre Erfahrungen auszutauschen, haben sich mit den neuen Kommunikationsmöglichkeiten vervielfacht. Operative Daten alleine liefern keinen kompetitiven Vorteil mehr.

Unternehmen, die es schaffen, Überraschungen zu vermeiden, und außergewöhnlich erfolgreich sind, weisen vier wesentliche Merkmale auf: Ihnen ist die Erfahrung mit ihrem Produkt, d.h. die Produkt-Experience extrem wichtig. Sie sind auf die Customer Experience fixiert. Kein Aspekt der Mitarbeiter-Experience wird dem Zufall überlassen. Und sie sind sehr bedacht auf ihre Marken-Experience.

Diese vier Grundpfeiler eines erfolgreichen Unternehmens sind nicht als eigenständige Elemente anzusehen. Sie sind voneinander abhängig. Auch ist keiner dieser Aspekte für sich genommen ausreichend, um ein Unternehmen erfolgreich zu führen. Es kommt darauf an, sowohl die Marke, als auch die Produkte, die Mitarbeiter und die Kunden zu verstehen. Unternehmen können sich nicht auf einen Aspekt beschränken. Wollen sie erfolgreich sein, müssen sie alle vier Bereiche durchdringen.

Experience-Management: Das zentrale System für alle Experience-Daten

Experience-Management wird künftig zu einem wesentlichen Bestandteil erfolgreicher Unternehmen, ebenso wie das CRM, das zentrale System für die operativen Vertriebsdaten, und das HR-Management, das zentrale System für die operativen Personaldaten.

Mit Experience-Management werden „Experience Gaps“ zur Chance. Wer Produkt-, Kunden-, Mitarbeiter- und Marken-Experience sorgfältig und wohldurchdacht entwickelt, kann die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit überwinden. Hier liegt auch Toms Chance. Jetzt, da er weiß, wo die Ursache seiner Probleme liegt, kann er diese anpacken. Statt zu versuchen, noch mehr Geld und Energie in Human Resources und die Akquise neuer Mitarbeiter zu stecken, wird er sich darauf konzentrieren, das Image seiner Marke aufzupolieren und wieder den Puls der Zeit zu fühlen. Denn nichts ist für einen Unternehmenslenker wichtiger, als an den wichtigen Stellschrauben zu drehen.

Foto/Autorenbox: Qualtrics CEO Ryan Smith/0098-Bradley Slade


Über den Autor Ryan Smith

Ryan Smith, Mitbegründer von Qualtrics, rief das Unternehmen 2002 mit dem Ziel ins Leben, die Durchführung komplexer Studien zu vereinfachen. Ryan Smith wurde 2016 in die Liste “40 Under 40” aufgenommen, mit der das amerikanische Wirtschaftsmagazin Fortune jährlich die einflussreichsten und erfolgreichsten jungen Unternehmer veröffentlicht. Er ist Absolvent der Brigham Young University und als Dozent häufig an der dortigen Marriott School of Business sowie an der Graduate School of Business der Stanford-Universität zu Gast. www.qualtrics.com

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