So gestalten Sie erfolgreiche Empfehlungskampagnen

Quelle: Tellja GmbH

Allein durch Empfehlungskampagnen, dem sogenannte Word-of-Mouth, steigert sich die Marketing-Effizienz laut Forbes um bis zu 54 Prozent, denn 84 Prozent der Verbraucher treffen ihre Entscheidungen basierend auf persönlichen Empfehlungen.

Digitales Empfehlungsmarketing ist damit für Unternehmen unverzichtbar, um ihre Zielgruppe vom eigenen Angebot zu überzeugen. Eine Entwicklung, die sich für Werbetreibende lohnt, denn im Schnitt geben sogenannte empfohlene Kunden 200 Prozent mehr aus als andere.

Wie sich Empfehlungskampagnen erfolgswirksam aufsetzen lassen, zeigt die folgende Checkliste:

1. Jede Empfehlungskampagne hat ein klares Ziel

Egal ob Marketing-Maßnahmen, Sales- oder Wachstumsstrategien – jeder unternehmerische Schritt kann nur erfolgreich sein, wenn an dessen Ende ein konkretes Ziel steht. Dies gilt auch für Empfehlungskampagnen. Um ihren tatsächlichen Erfolg und das Engagement der Kunden zu messen, empfiehlt es sich während der Planungsphase, bestimmte Kennzahlen als Maßstab anzulegen. Hier bieten sich zum Beispiel das Erreichen eines prozentualen Umsatzwertes innerhalb eines Zeitraums oder die Steigerung des Kundenstamms auf ein bestimmtes Level an. Auf diese Weise erhalten die Marketingverantwortlichen ein klares Bild davon, was sie erreichen wollen. Nur so können sie feststellen, ob ihr Plan wirklich die Ergebnisse bringt, die vorher festgesteckt worden sind, und ihre Kampagnen gegebenenfalls optimieren.

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2. Auf das richtige Timing kommt es an

Der ideale Markenbotschafter ist jemand, der bereits mit dem Produkt oder der Dienstleistung vertraut ist, und somit aus echter Erfahrung sprechen kann. Neukunden direkt nach der ersten Interaktion um eine Empfehlung zu bitten, kann demnach bereits die gewünschten Resultate hervorbringen. Wenn sich die Qualität des Produktes oder der Leistung erst nach einem längeren Zeitraum beweisen, wie zum Beispiel das Handling im Schadensfall bei einer Haftpflichtversicherung oder die Stabilität eines Kinderwagens im alltäglichen Gebrauch, sollte in nachgelagerten Kampagnen die Freundschaftswerbung einsetzen.

Entscheider müssen daher den richtigen Zeitpunkt abpassen und sollten sich zunächst auf den Aufbau einer guten Kundenbeziehung konzentrieren. Sobald die Kunden eine Chance hatten, die Marke kennenzulernen und ihre Vorteile schätzen gelernt haben, sind Weiterempfehlungen meist schon von allein vorprogrammiert für eine erfolgreiche Empfehlungskampagne.

3. Die richtigen Prämien auswählen

Teilen liegt in der Natur der Sache. Knapp 75 Prozent der Internetnutzer haben bereits selbst eine Bewertung online abgegeben. Und mehr als 50 Prozent der Verbraucher sind bereit, Empfehlungen abzugeben, wenn sie dadurch einen direkten Anreiz, soziale Anerkennung oder Zugang zu einem exklusiven Treueprogramm erhalten.

Die Hauptmotivation nach einem Kauf liegt in dem Bedürfnis, anderen bei ihrer Kaufentscheidung zu helfen und gegebenenfalls dem Dienstleister mit dem Feedback Optimierungspotential aufzuzeigen. Mit einer gut durchdachten Anreizstruktur können Unternehmen diese Empfehlungsbereitschaft ihrer Kunden noch weiter stärken. Seine Zielgruppe zu kennen, ist daher auch in puncto Prämien das A und O.

Die erfolgreichste Prämie ist eine Bargeldprämie. Diese hat gleich mehrere Vorteile. Zum einen ist es DER Universalgutschein, der alle Wünsche erfüllen kann und zum anderen ist dieser Universalgutschein optimal, um mehrere positive Empfehlungen pro Empfehler zu generieren. Darüber hinaus ist diese Prämie die einzige, die bei jeder Zielgruppe funktioniert und gerade daher für Unternehmen mit weniger homogenen Zielgruppen bestens geeignet.

Quelle: Tellja GmbH

4.  Sinnvolle Touchpoints entlang der Customer Journey

Unternehmen stehen heutzutage potenziellen Kunden aus drei Generationen gegenüber. Während die Generation X noch Emails nutzt, bewertet die Generation Z Produkte längst über WhatsApp oder Facebook.

Auch für Empfehlungskampagnen müssen Entscheider deshalb genau festlegen, welche Zielgruppe erreicht werden soll. Besonders die Generation Z, das heißt alle diejenigen, die in den ersten fünf Jahren der 2000er geboren wurden, ist dabei spannend für das Empfehlungsmarketing. Sie wachsen gerade in ein Alter, in dem sie für Onlinehändler relevant werden und setzen noch stärker als ihre älteren Mitkäufer auf die Meinungen ihres Netzwerks.

Anstatt das komplette Budget in klassische Marketingkanäle zu pumpen, um Touchpoints über Werbemaßnahmen zu generieren, lohnt sich gerade für die jüngere Generation die Investition in Berührungspunkte über Marketingempfehlungen. Hierbei können zum Beispiel Bewertungen im Shop direkt, aber auch offline sowie über Social Sharing eingebunden werden. Um potenzielle Kunden dabei auf der gesamten Customer Journey über alle mobilen Geräte hinweg zu begleiten, ist nicht nur das responsive Design aller Kampagnen Pflicht, sondern auch das Look & Feel der Marke, der sich wie ein roter Faden kanalübergreifend durch die Kampagnen zieht. Denn von gezielten E-Mails und Registrierungsformularen bis hin zu Anmeldeseiten und Refer-a-Friend-Widgets sollten Kunden bei jedem Klick in der Markenerfahrung bleiben.

5. Alles im Blick: Perfekte Skalierbarkeit durch aktives Monitoring

Was vielen Entscheidern nicht bewusst ist: Empfehlungskampagnen lassen sich bis ins kleinste Detail steuern und punkten durch ihre Skalierbarkeit. Im Durchschnitt kostet Unternehmen das Werben neuer Kunden bis zu zehnmal mehr als das Motivieren von Bestandskunden zu weiteren Käufen. Voraussetzung für gute Kampagnen ist allerdings ein nahtloses Monitoring.

Mit A/B-Tests lassen sich die Ergebnisse mit den Resultaten anderer Kampagnen abgleichen und aufeinander abstimmen. Als Test-Parameter eignen sich dabei zum Beispiel unterschiedliche Prämienwerte und Ansprachekanäle, aber auch die Einbindung der Empfehlung im Onlineshop oder das Handling der Dateneingabe. Besonderes Augenmerk sollte bei allen Komponenten im Empfehlungssystem auf einfache und schnelle Eingabe sowie verständliche Texte gelegt werden.

Auch in Zukunft wird der Wert von Kundenmeinungen weiter steigen und gutes Empfehlungsmarketing auch im Sinne des Marktwachstums immer weiter an Bedeutung gewinnen. Gute Kampagnen müssen dabei nicht teuer sein und lassen sich ähnlich einfach aufsetzen wie Affiliate-Kampagnen. Zudem erleichtern SaaS-Anwendungen die Einbindung zusätzlich und erlauben schon heute effektive und effiziente Lösungen, um die eigenen Kunden in überzeugende Markenbotschaftern und eine effiziente Sales Force zu verwandeln.

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