E-Business

Hohe Wirksamkeit von Werbung im Smart Home-Umfeld

Hohe Werbewirkung verschiedener Formate bei Probanden im Smart Home-Umfeld gemessen. Foto: ©Den.the.Grate@gmail.com/Depositphotos.com

Dabei sind erstmals quantitative Aufmerksamkeits-, Verhaltens- und Befragungsdaten verknüpft worden, die genau aufschlüsseln, welche Formate von den Probanden besonders gut im Smart Home-Umfeld rezipiert werden. Die Werbebotschaften wurden im Umfeld eines interaktiven Kühlschranks sowie auf einer digitalen Assistentin und verschiedenen Augmented Reality-Elementen, wie zum Beispiel eine aktuelle Wetteranzeige, platziert und in verschiedenen Szenarien untersucht. So waren sich 91 Prozent der Probanden im Smart Home-Umfeld einig, dass sich für Marken mittels Virtueller Realität völlig neue Möglichkeiten für die Kontaktaufnahme zum Konsumenten eröffnen. Die VR-Studie zeigt zudem, dass der AR-Banner in Kombination mit dem Kühlschrank, der den Online-Einkauf von Lebensmitteln anbietet, besonders aktivierend war.

Hohe Werbeerinnerung bei verschiedenen Formaten

Gut wurde der TV-Spot für einen Streaming-Anbieter, der im virtuellen Wohnzimmer bei einer Testgruppe als einziges Werbemittel platziert worden ist, erinnert: Insgesamt hatten 94 Prozent mindestens einen Sichtkontakt mit dem Spot. In der Nachbefragung konnten sich 42 Prozent ungestützt an die beworbene Marke erinnern. Auch die durchschnittliche Aufmerksamkeit wurde erhoben und lag bei 28 Prozent je Millisekunde. Ohne Sichtkontakt des Spots – dasa heißt nur über die auditive Wahrnehmung – lag der Recall für die beworbene Marke bei 13 Prozent. Die Wirkung des TV-Spots verringerte sich erst, als bei einer anderen Testgruppe zeitgleich auch ein Augmented Reality-Banner mit Werbung für eine Käsemarke platziert worden ist: Die durchschnittliche Aufmerksamkeit für den Spot lag mit 13 Prozent nur noch halb so hoch und die beworbene Marke wurde nur noch von 33 Prozent erinnert.

Werbeplatzierungen wirken sehr aktivierend

Der Augmented Reality-Banner hatte einen deutlich sichtbaren Effekt auf das Interaktionsverhalten der Testpersonen mit dem Smart Home-Kühlschrank: Die im Wohnzimmer gezeigte Werbung für Käse wirkte aktivierend und animierte die Probanden zum Kauf. So legten die Testpersonen, die den AR-Banner wahrgenommen haben, signifikant mehr Produkte des beworbenen Käses in den Warenkorb des Kühlschranks als die Testpersonen, die den Banner nicht gesehen haben. Ebenfalls positiv abgeschnitten hat das Audio Sponsoring für eine bekannte Telekommunikationsmarke: Die Tonspur wurde über die Digitale Assistentin im Smart Home-Umfeld eingespielt und konnte sich mit 41 Prozent ungestützter Erinnerung gegenüber den anderen Werbeplatzierungen – trotz fehlender visueller Unterstützung – sehr gut behaupten.

„Mit unserer innovativen Studie betreiben wir echte Grundlagenforschung“, zeigt Daniel Daimler, Senior Berater Marktforschung bei pilot Hamburg, auf. „Wir können hiermit eindrucksvoll demonstrieren, wie Virtual Reality die Marktforschung revolutioniert und wieviel Potenzial in diesem noch jungen Forschungszweig steckt.“ Eva Herzog, Head of Research DE bei Oath, erklärt: „Die Studie hilft uns mit der realistischen Simulation eines alltäglichen Settings die Akzeptanz und Wirkung neuer Werbeformate in Smart-Home-Umfeldern genau zu messen und besser zu verstehen.“

Wachsende Akzeptanz von Virtual Reality-Erlebnis bei Probanden

Weitere Ergebnisse der Studie belegen die hohe Akzeptanz von Virtual Reality im Allgemeinen. Positiv beurteilt wurde vor allem die realitätsnahe User Experience der VR-Anwendungen: Insgesamt 98 Prozent der Testpersonen sind der Meinung, dass Virtual Reality es erlaube, Geschichten auf eine völlig neue Art und Weise zu präsentieren. Jede zweite Testperson gab in der Nachbefragung an, das Erlebnis in der virtuellen Welt als sehr authentisch zu empfinden. 72 Prozent sind sogar davon überzeugt, dass in Zukunft Virtual Reality die Rolle des klassischen Fernsehens übernehmen wird.


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