Studie

TV-Werbung ist trotz stärkerer Wettbewerbssituation nicht tot

Auch wenn sie tot gesagt ist: Die TV-Werbung lebt weiter und wird am meisten von allen Formaten wahrgenommen. Foto: ©olly18/Depositphotos.com

Dies zeigt die Studie „Broadcast to Narrowcast“ des internationalen Markforschungs- und Beratungsinstituts YouGov zu TV-Werbung. Auch die Personengruppe, die grundsätzlich Video-on-Demand Anbieter nutzt, und somit einen breiten Zugang zu werbefreien Kanälen hat, nimmt zu 26 Prozent TV-Werbung wahr. Überraschend ist, dass dieser Wert bei Personen, die ausschließlich traditionelles TV oder zusätzlich Pay-TV sehen, ähnlich hoch ist (27 bzw. 28 Prozent).

Egal, auf welche Weise man Filme, Serien oder Shows konsumiert, Werbung wird über alle Kanäle etwa gleich stark wahrgenommen. Trotzdem ist es für Werbungtreibende wichtig, sich die relevante Zielgruppe genau anzuschauen und dahin gehend den richtigen Werbekanal zu wählen oder die TV-Werbung entsprechend anzupassen. So sind Personen, die traditionelles Fernsehen nutzen, eher männlich und über 55 Jahre. Außerdem mögen sie Marken wie „Rittersport“ oder „Nivea Men“. Nutzer von Video-on-Demand sind hingegen eher jünger (18-24 Jahre), Single und studieren. Bevorzugte Marken sind hier bspw. „Nike“, „IKEA“ oder die Burger Kette „Hans im Glück“.

Die Daten zeigen zudem, dass das Privatfernsehen trotz der überwiegend werbefreien Streamingdienste nicht an Bedeutung verloren hat. Personen, die Video-on-Demand Anbieter bzw. Mediatheken nutzen, schauen, verglichen mit der Gesamtbevölkerung, sogar überdurchschnittlich häufiger Inhalte privater Fernsehsender. Besonders Sender wie ProSieben (33 zu 27 Prozent) oder RTL (30 zu 27 Prozent) sind bei den Video-on-Demand Nutzern gefragt.

Für TV-Sender ist Panik trotz verstärkter Wettbewerbssituation ein schlechter Ratgeber

Die Deutschen schauen auf unterschiedliche Weise TV, was aber nicht bedeutet, dass die Anzahl der Personen, die traditionelles TV schauen, gesunken ist. TV-Sender und ihre Werbungtreibenden sollten realistisch über die Herausforderungen nachdenken, vor die sie Streaminganbieter stellen, und nicht in Panik verfallen. Während Anbieter wie Netflix zwangsläufig klassische TV-Nutzer für einige Zeit zu sich holen, verlieren TV-Sender diese Zielgruppe aber nicht vollständig an die Streamingriesen.

Dass Deutschland infolge von Serien wie „Game of Thrones“ oder „The Walking Dead“ eine Nation der sogenannten Binge-Watcher (Personen, die mehreren Folgen einer Serie am Stück schauen) geworden ist – und zwar unabhängig davon, wie sie TV-Inhalte konsumieren – zeigen die Studienergebnisse ebenfalls. Über die Hälfte (63 Prozent) der Personen, die traditionelles TV schauen und sieben von zehn Befragten (71 Prozent), die TV zusätzlich über Pay-TV verfolgen, schauen zwei oder mehr Folgen einer Serie am Stück. Unter denjenigen, die ausschließlich Streamingdienste nutzen, sind es ähnlich viele (69 Prozent). Entgegen den Erwartungen zeigt sich, dass die sogenannten Binge-Watcher dennoch Werbung wahrnehmen: Rund ein Drittel der Personen (30 Prozent), die zwei Folgen einer Serie hintereinander schauen, haben darin Werbung wahrgenommen – das sind schon zwei Prozentpunkte mehr, als diejenigen, die weniger als zwei Folgen schauen. Bei den Personen, die mehr als drei Folgen am Stück schauen, sind es sogar noch einmal mehr (44 Prozent).

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