Digitaler Wandel

Wie die Digitalisierung die Erlösstrukturen der Medienbranche revolutioniert

Bald werden die digitalen Erlöse mehr sein als die analog generierten Einnahmen. Foto: ©stuartmiles/Depositphotos.com

PwC-Experte Ballhaus zur Digitalisierung: „Es ist nur noch eine Frage der Zeit, bis die digitalen Erlöse in der deutschen Medienbranche die analogen überholen.“ Die Digitalisierung führt zu einer deutlichen Verschiebung der Erlösstrukturen in der deutschen Medien- und Unterhaltungsindustrie. Das geht aus dem German Entertainment & Media Outlook 2017-2021 der Wirtschaftsprüfung- und Beratungsgesellschaft PwC hervor. Demnach könnten die digitalen Erträge bis 2021 im Schnitt um 5,8 Prozent auf dann 36,7 Milliarden Euro steigen – während die analogen Umsätze nahezu auf dem heutigen Niveau verharren. Der digitale Anteil an den Erlösen würde damit in nur fünf Jahren von momentan rund 36 Prozent auf 43 Prozent zunehmen. Zum Vergleich: 2012 waren es noch 29 Prozent.

Medienindustrie wächst stärker als es scheint

„Unser Langzeitvergleich der Erlösstrukturen fördert zwei zentrale Erkenntnisse zutage“, sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. „Zum einen wächst die deutsche Medien- und Unterhaltungsindustrie insgesamt stärker als es in der öffentlichen Diskussion oftmals den Anschein hat. So stieg der Umsatz in der Branche 2016 um 2,7 Prozent. Bis 2021 rechnen wir mit einer durchschnittlichen jährlichen Steigerung von 2,4 Prozent. Zum zweiten sind die Auswirkungen der Digitalisierung so gewaltig, dass es nur noch eine Frage der Zeit ist, bis die digitalen Erlöse erstmals die analog generierten Einnahmen übertreffen werden.“

Quelle: PwC German Entertainment & Media Outlook 2017-2021.

Quelle: PwC German Entertainment & Media Outlook 2017-2021.

Nur ein großes Segment entzieht sich dem Trend – die TV-Werbung

Dabei kommt die PwC-Studie zu dem Schluss, dass nur in einem großen Marktsegment – nämlich in der Fernsehwerbung – das Wachstum auch in den kommenden Jahren zum deutlich größeren Teil aus dem Analogbereich kommt. So dürften die klassischen TV-Werbeerlöse in den nächsten fünf Jahren um 441 Millionen Euro auf dann 4,8 Milliarden Euro zulegen – während mit Online-TV-Werbung bis 2021 insgesamt laut PwC-Prognose erst 268 Millionen Euro umgesetzt werden. Und auch die dritte große Erlösquelle im Fernsehmarkt bleibt auch künftig analog: die Rundfunkbeiträge. Hier dürfte der TV-Anteil über die nächsten Jahre zunächst konstant bei rund 5,3 Milliarden Euro liegen, bevor er sich 2021 durch eine Beitragssteigerung um einen Euro auf 5,6 Milliarden Euro erhöht. Daneben dürfte übrigens auch der Radiomarkt analog wachsen – allerdings in erster Linie aufgrund steigender Beiträge.

Digitale Werbung gehört zu den größten Gewinnern

Sieht man vom Fernsehen und einigen Nischensegmenten ab, dann zeigt die PwC-Studie nachdrücklich, „dass kräftiges Wachstum in der deutschen Medien- und Unterhaltungsbranche fast nur noch digital möglich ist“, sagt Ballhaus. Zu den größten Gewinnern in den kommenden Jahren dürfte zum Beispiel der Markt für Onlinewerbung zählen, für den PwC bis 2021 mit Erlösen von 8,7 Milliarden Euro rechnet – was einem jährlichen Plus von 5,6 Prozent entspricht. Onlinewerbung ist bereits seit fünf Jahren das größte Segment in Hinblick auf Werbeausgaben und löst aller Voraussicht nach die Zeitungen (hinter Internetzugang, TV-Werbung und Büchern) zukünftig auch als viertgrößtes Segment bezogen auf Werbe- und Kosumentenausgaben ab.

Dazu passt, dass die Branche schon 2018 erstmals mehr Geld mit Internetvideo als mit Heimkino verdienen wird. Und noch ein Beleg für die Verschiebungen in der Medienindustrie: Dank enormer Zuwächse bei Handy- und Tablet-Spielen könnte der Videospielmarkt schon 2020 größer sein als die Zeitschriftenbranche.

Klassische Branchen werden digital – ein Wachstumstreiber

Auch innerhalb einzelner Segmente schreitet die Digitalisierung voran. Der digitale Buchmarkt wird einen Wachstumsschub erfahren. So dürfte es sich in fünf Jahren bei gut jedem fünften (21,5 Prozent) in Deutschland verkauften Buch um ein E-Book handeln. Bei den Consumer Books wird der deutsche Markt dennoch weiterhin deutlich hinter dem globalen Markt zurückliegen. Stärkeres Wachstum zeigt sich im Schul- und Lehrbuch-Segment: Ausgehend von einem derzeit noch sehr geringen E-Book Anteil erwarten wir die breite Einführung von E-Books in den deutschen Schulen ab etwa 2019. Der Anteil des digitalen Absatzes im Schul- und Lehrbuchbereich von 4,3% (2016) wird laut PwC-Prognose bis 2021 in einer Größenordnung von rund 40% liegen.

Die Umsätze digitaler Zeitungen werden bis 2021 laut PwC-Prognose im Vergleich zu 2016 beim 1,7-fachen liegen, für den digitalen Markt aufgenommener Musik ist sogar fast eine Verdopplung möglich. Dabei gilt es allerdings eine wichtige Unterscheidung zu machen: Während im Musikmarkt (Anteil digitaler Erlös im Jahr 2021: 28 Prozent) und im Buchmarkt (24 Prozent) die Verluste im analogen Bereich durch digitales Wachstum kompensiert werden, reichen die digitalen Steigerungen im Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt hierfür nicht aus. So dürfte der digitale Anteil an den Umsätzen in beiden Segmenten 2021 bei 11 Prozent bzw. 20 Prozent liegen.

Mit Breitbandausbau und 5G gegen den Datenkollaps

Insgesamt geht der Digitaltrend einher mit der zunehmenden Nutzung mobiler Kanäle. Schon heute macht mobiles Internet gut zwei Drittel (67,6 Prozent) des gesamten Datenkonsums aus – bis 2021 könnte dieser Anteil auf 77 Prozent steigen. „Im Zuge dieser Entwicklung wird sich allerdings bald die Frage stellen, inwieweit die digitale Infrastruktur mit dem steigenden Datenverbrauch schritthalten kann“, warnt PwC-Experte Ballhaus. So entfällt schon jetzt der größte Teil des Datenkonsums auf das – nicht nur mobile, sondern auch stationäre – Herunterladen und Streamen von Videos. „Bis 2021 könnte sich dieses Volumen nochmals fast verdreifachen“, sagt Ballhaus. „Entsprechend gilt es, den Breitbandausbau und darüber hinaus vor allem auch den Ausbau der neuen Mobilfunkgeneration 5G entschieden voranzutreiben.“

 


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