Unternehmensführung

So erstellen Sie einen professionellen Businessplan

Definition, Funktion und Zielsetzung

Ein Businessplan, auch als Geschäftsplan bezeichnet, ist die schriftliche Zusammenfassung einer Geschäftsidee. Der Businessplan hat eine interne und eine externe Funktionen.

Zum einen dient er als Plan für eine Handlungsstrategie innerhalb eines Unternehmens, so dass die einzelnen Gründungsschritte einer regelmäßigen Erfolgskontrolle unterzogen werden können. Zum anderen ist der Businessplan eine Unterstützung, das Gründungskonzept nach außen zu präsentieren, zum Beispiel wenn Geldgeber und Geschäftspartner gesucht werden.

Noch immer ist es mit 18 Prozent lediglich eine kleine Minderheit von Existenzgründern, die überhaupt einen Businessplan erstellt. Wer keine Kapitalgeber braucht oder keine Partner sucht, unterzieht sich häufig nicht der Mühe, einen eigenen Plan anzufertigen. Dies ist jedoch insofern bedenklich, als dass mehrere Untersuchungen einen direkten Zusammenhang zwischen dem Unternehmenserfolg und dem Businessplan festgestellt haben. Experten wollen gar den potenziellen Erfolg eines Unternehmens bereits direkt aus dem Businessplan ablesen können. Dabei kommt es nicht nur darauf an, dass überhaupt ein Plan existiert, sondern auch, dass er gewissen Anforderungen genügt.

Inhalt und Aufbau des Businessplans

Der Businessplan enthält alle quantitativen und qualitativen Aspekte eines Unternehmensprojektes, einschließlich der Ziele sowie der internen und externen Elemente (z.B. Kapital, Marktstrukturen), die das Unternehmen beeinflussen. Zahlreiche Businessplan-Wettbewerbe in Deutschland haben dazu beigetragen, dass sich in den letzten Jahren eine weitgehend einheitliche Gliederung in acht Bausteine eingebürgert hat:

  1. Zusammenfassung / Projektbeschreibung
  2. Unternehmen und Personen, Unternehmensform
  3. Geschäftsidee: Produkte bzw. Dienstleistungen, Standortanalyse
  4. Branche und Markt: Markt- und Konkurrenzanalyse
  5. Marketing, Absatz und Vertrieb
  6. Finanzplan für mindestens drei Jahre
  7. Kapitalbedarf und Finanzierung
  8. Anlagen

1. Zusammenfassung / Projektbeschreibung

Die Projektbeschreibung ist die Zusammenfassung des gesamten Businessplans auf einer bis zwei Seiten. Sie enthält in Kurzfassung, die Darstellung des Gründungskonzeptes inklusive der Ziele und des Investitionsbedarfs. Die Projektbeschreibung wird von Kapitalgebern zuerst gelesen, um sich einen Überblick zu verschaffen.

Sie entscheidet zwar letztlich nicht darüber, ob Ihr Vorhaben finanziell gefördert wird, jedoch kann das Fehlen der Zusammenfassung Kapitalgeber davon überzeugen, es nicht zu fördern! Sinnvollerweise sollte die Zusammenfassung erst am Ende geschrieben werden, wenn der Businessplan bereits komplett ausgearbeitet wurde.

2. Unternehmen und Personen, Unternehmensform

In Baustein 2 werden die fachlichen und kaufmännischen Qualifikationen dargestellt und mit tabellarischen Lebensläufen vom Gründer und seinen Partnern belegt. Es muss veranschaulicht werden, inwieweit sich die Qualifikationen der verschiedenen Partner gegenseitig sinnvoll ergänzen. Erläutern werden sollte zudem die Gesellschafterstruktur, die Verteilung der Gesellschaftsanteile und die Vertretungsregelungen sowie die Mitarbeiterstruktur. Zuletzt wird die Rechtsform des geplanten Unternehmens genannt und der gewählte Standort erörtert.

3. Geschäftsidee: Produkte und Dienstleistungen, Standortanalyse

Zum Thema Geschäftsidee gehört nahezu alles, was bei der strategischen Planung analysiert wird. Man sollte sich an folgenden Fragen orientieren:

  • Wer genau ist die Zielkundengruppe?
  • Welchen Bedarf hat diese Gruppe?
  • Warum ist dieser Bedarf besonders dringend?
  • Inwiefern hilft das Produkt oder die Dienstleistung, diesen Bedarf zu decken? Worin genau besteht der Kundennutzen?
  • Welche Konkurrenzangebote von Wettbewerbern existieren bereits oder sind in der Planung?
  • Wie genau grenzen sich der Gründer von den Mitbewerbern am Markt ab (die sog. Differenzeignung oder der USP = unique selling proposition oder einzigartiger Verkaufsvorteil)?
  • Worin genau besteht die Innovation und damit Ihr Alleinstellungsmerkmal gegenüber den Wettbewerbern?
  • Inwiefern genügen die Produkte oder Dienstleistungen den Auflagen des Gesetzgebers.
  • Wie, wo und von wem wird das Produkt gefertigt?
  • Gibt es Patente oder Lizenzrechte?
  • Ist das Produkt vom Gesetzgeber zugelassen und/oder behördlich genehmigt?
  • Können eventuell existierende Vorschriften oder Auflagen erfüllt werden?
  • Wie kann oder soll das Angebot weiterentwickelt werden?

4. Markt und Branche: Markt- und Konkurrenzanalyse

In diesem Baustein des Businessplans wird zunächst einen Überblick über die Branche, in der das Unternehmen agieren wird, gegeben. Es muss dargestellt werden, wie sich die Branche insgesamt entwickelt, welche Innovationen im Gange oder bald zu erwarten sind, wie groß der Gesamtumsatz ist und welche Trends erkennbar sind. Welche Renditen werden in der Branche erwirtschaftet und wo liegen die zentralen Engpässe?

Die Aussagen müssen mit Hilfe statistischen Zahlenmaterials belegt werden, das man sich aus der Literatur, aus Branchenverzeichnissen, von IHKs, Verbänden und Behörden, aus Datenbanken, mit Hilfe von Interviews mit Experten oder aus dem Internet besorgen kann.

Nachdem die Branche und der Gesamtmarkt dargestellt wurde, wird das Marktsegment ins Visier genommen, in dem der Gründer tätig werden will. Wenn z. B.eine Pizzeria eröffnet werden soll, ist die Branche die Gastronomie. Das Marktsegment könnte zum Beispiel italienische Restaurants (im Unterschied zu griechischen, chinesischen usw.) sein, aber auch Lieferservice, wenn z. B.ein Pizza-Taxi eröffnet wird, oder Fastfood, wenn das Essen zum Mitnehmen angeboten wird.

Im nächsten Schritt wird noch enge fokussiert, und zwar auf die Situation des betreffenden Marktsegmentes am Standort. Dazu ist es nötig, auch die Situation des Wettbewerbs darzulegen.

  • Welche sind die wichtigsten Wettbewerber?
  • Über welche Marktanteile verfügen sie?
  • Welche Kostenstruktur haben sie und wie profitabel arbeiten sie?
  • Welches sind die Vertriebskanäle und Marketingstrategien der Wettbewerber?
  • Wo liegt die Stärke gegenüber der Konkurrenz?

5. Absatz, Marketing und Vertrieb

Das entwickelnde Marketingkonzept für einen Businessplan umfasst folgende Punkte:

  • das Vertriebskonzept
  • das Kommunikationskonzept, also die Werbung im engeren Sinne
  • die Preisgestaltung
  • die Produktpolitik
  • die Markteintrittsstrategie

Vertriebskonzept

Das Vertriebskonzept steht unter der zentralen Frage: Wie kommt die Ware zum Kunden? Beim Direktvertrieb wird die Ware direkt an den Kunden verkauft, ohne Umweg über den Einzel- oder Großhandel. Daneben ist auch der Einsatz von Handels- oder Reisevertretern möglich, das Franchising oder der Einsatz von Marketingveranstaltungen (wie etwa der berühmt-berüchtigten Kaffeefahrten). Stellen Sie hier Ihre(n) Vertriebsweg(e) detailliert dar.

Kommunikationskonzept

Das Kommunikationskonzept legt fest, wie und wo Sie Ihre Kunden ansprechen wollen: beispielsweise bei Messeauftritten, durch Zeitungs- oder Zeitschriftenanzeigen, durch eine Online-Präsenz und/oder durch den Versand von Werbebriefen, so genannten Mailings, an Interessenten

Preisgestaltung

Die Preisgestaltung ist besonders bei Konsumprodukten heute ein sensibles Feld geworden. Früher war es so, dass man den Preis einfach kalkulierte, indem man auf den Einkaufs- oder Herstellungspreis anteilig alle Kosten und einen Gewinn aufschlug, um den Endpreis für die Verbraucher zu ermitteln.

Produktpolitik

Doch neben dieser herstellungsorientierten Preiskalkulation gibt es auch noch andere Arten der Preisgestaltun
g. So ist der Preis heute oftmals kein Ausdruck für Qualität mehr – nach dem Motto: je teurer, desto besser -, sondern ein Ausdruck dafür, welche Produktpolitik man betreibt. Von Anfang an als Marke verkaufte Produkte werden teurer feilgeboten als sogenannte No-Name-Produkte.

Markteintrittsstrategie

Nicht zu vergessen ist die Markteintrittsstrategie, also die ersten Schritte in den Markt zum Kunden. Aller Anfang ist schwer, sagt das Sprichwort nicht zu Unrecht, und in der Tat sollte man sich gerade für den Start etwas Besonderes ausdenken – etwas, womit z. B. auch die Presse auf das neue Unternehmen aufmerksam wird.

Zur Markteintrittsstrategie gehört ebenfalls die Aufstellung eines Zeitplanes:

Wie lange dauert es, bis die ersten Produkte verkauft sind? Es gibt Produkte und insbesondere Dienstleistungen, für die zwischen der Phase der Akquise und der Auftragsvergabe durch den Kunden mehrere Monate, teilweise sogar Jahre vergehen können. Als Faustregel kann man sagen: Je teurer das Produkt oder die Dienstleistung, desto mehr Zeit vergeht bis zur Auftragsvergabe.

Der Businessplan sollte glaubhaft belegen, dass das Unternehmen die Durststrecke bis zu den ersten erfolgreichen Verkäufen problemlos meistern kann; dementsprechend sollte auch der Finanzierungsplan aussehen.

6. Finanzplan für mindestens drei Jahre

Der Finanzplan umfasst im Wesentlichen drei Elemente:

  1. die Liquiditätsplanung
  2. die Ergebnisplanung
  3. die Planbilanz

Die drei Elemente des Finanzplans werden im folgenden nur grob dargestellt. Für eine gründlichere Auseinandersetzung mit dem Thema empfiehlt sich der Besuch von Seminaren oder Kursen, wie sie von Volkshochschulen im Rahmen der Buchführung oder Betriebswirtschaft angeboten werden. Auch Unternehmensberater können helfen, solche Pläne aufzustellen.

Liquiditätsplanung

Die Liquiditätsplanung ist der Dreh- und Angelpunkt der Finanzplanung, denn Liquidität ist die Fähigkeit eines Unternehmens, jederzeit seinen Zahlungsverpflichtungen fristgerecht nachzukommen, also flüssig zu sein.

Der Gründer sollte einen Plan über die zu erwartenden Ein- und Auszahlungen aufstellen; wenn für jeden Zeitraum die Summe der Einzahlungen plus des Kontobestandes größer ist als die Summe der Ausgaben, ist man liquide; für Zeiträume, in denen dies nicht zutrifft, ist Kapital erfoderlich.

Es gibt so genannte Kennzahlen, die den Grad der Liquidität anzeigen:

Liquidität 1. Grades = (Zahlungsmittel : kurzfristige Verbindlichkeiten) x 100 Prozent

Anhand dieser Formel wird die Liquidität ersten Grades oder Barliquidität festgestellt. Sie umfasst die verfügbaren Mittel in der Kasse und auf der Bank. Der Richtwert sollte über 25 Prozent liegen, was so viel heißt, dass 25 Prozent der kurzfristigen Verbindlichkeiten durch freie Barmittel abgedeckt sind.

Die Liquidität zweiten Grades bezieht zusätzlich noch die Außenstände mit ein, also die noch zu erwartenden Einzahlungen für bereits erbrachte Lieferungen und Leistungen (= monetäres Umlaufvermögen):

Liquidität 2. Grades =(Monetäres Umlaufvermögen : kurzfristige Verbindlichkeiten) x 100 Prozent

Der Wert sollte deutlich über 100 Prozent liegen. Es empfiehlt sich die Zahlungsmoral der Kunden realistisch einzuschätzen und sich an Branchenberichten zu orientieren. Hohe Außenstände sind einer der wesentlichen Konkursgründe. Eine realistische Einschätzung der Zahlungsmoral bewahrt den Unternehmesngründer vor unnötigen Schwierigkeiten.

7. Kapitalbedarf und Finanzierung

Zunächsteinmal muss ermittelt werden wie hoch der Kapitalbedarf des Unternehmens ist. Es ist zwischen Eigen- und Fremdkapital zu unterscheiden.

Das Eigenkapital umfasst alle Mittel, die der Gründer selbst einbringen kann und für die dementsprechend keine Kredite oder Fördermittel in Anspruch genommen werden müssen. Zu den Eigenmitteln zählen neben baren Vermögenswerten auch Sachwerte, die ins Unternehmen eingebracht werden, zum Beispiel Maschinen, ein PC oder ein Fahrzeug, und Eigenleistungen, sowie die eigene tatkräftige Unterstützung beim Umbau oder bei der Renovierung von Räumen.

Der Gesamtkapitalbedarf sollte zu mindestens mit 15 bis 20 Prozent aus eigenen Mitteln gedecken werden können; dies ist auch die Voraussetzung für die Beanspruchung gewisser Fördermittel. Pfiffige Unternehmensberater empfehlen, dass unter Punkt 7 im Businessplan Flexibilität gezeigt werden sollte, je nachdem, ob der Gründer bei Banken einen Kredit beansprucht, Fördermittel beantragt oder einen Venture-Capital-Geber gesucht wird.

8. Anlagen

Zu den Anlagen im Businessplan gehören alle Dokumente, die die im Plan gemachten Aussagen unterstützen oder belegen, also Unterlagen für die Gewährung eines Patents oder statistische Übersichten. Der Anhang sollte jedoch nicht zu sehr aufgebläht werden, sondern sich auf das Wesentliche beschränken.

Anforderungen an einen Businessplan

Wird der Businessplan für eine externe Präsentation benötigt, so sollte er gewissen Anforderungen gerecht werden und formalen Ansprüchen genügen:

  • Der Businessplan sollte ca. 25 bis 30 Seiten umfassen, aber keinesfalls mehr.
  • Er sollte das Gründungsvorhaben aussagekräftig, nachvollziehbar, logisch und sachlich darstellen. Eine vielleicht vorhandene Begeisterung des Gründers über sein Projekt sollte nicht zu emotionalen oder überschwänglichen Aussagen verleiten, die einer sachlichen Überprüfung nicht standhalten.
  • Der Businessplan sollte in einer für Laien verständlichen Sprache geschrieben sein, auch wenn es um komplizierte technische Produkte geht. Denn viele Kapitalgeber verstehen oftmals nichts von den technischen Einzelheiten. Abbildungen unterstreichen die Verständlichkeit.
  • Der Plan sollte ein gut lesbares Layout haben und optisch ansprechend aussehen. Es sollten allerdings keine aufwändigen Hochglanzbroschüre gedruckt werden lassen; ein im Copy-Shop sauber kopiertes und gebundenes Dokument ist völlig ausreichend.

Erfolgskiller von Businessplänen

Das Gründungsberatungsunternehmen area5f hat aus einer Analyse von mehreren hundert Businessplänen herausgefiltert, warum manche Pläne bei Kapitalgebern oder möglichen Geschäftspartnern scheitern.

Zu den Erfolgskillern gehören unter anderem folgende Faktoren:

  • Das Produkt oder die Dienstleistung existieren bereits (63 Prozent)
  • Die Geschäftsidee ist ohne erkennbaren Kundennutzen (39 Prozent)
  • Die Markteintrittsbarrieren für den Wettbewerb sind sehr niedrig, da die Innovation kurz- oder mittelfristig kopierbar ist (25 Prozent).
  • Die wichtigsten Personen des Unternehmens sind intensiv in andere Projekte eingebunden (19 Prozent)
  • Das Unternehmensteam hat keine Branchenkenntnisse (8 Prozent).

Anhand des Vorhandenseins solcher Killer-Faktoren in einem Businessplan geht ganz klar hervor, dass die Existenzgründer nicht strategisch vorgegangen sind.

Quelle: Sonja Klug, Dorothee Köhler – Internet für Existenzgründer, ISBN: 3593366541


1Kommentare

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  1. 1 Malte Geschwinder | 8. Februar 2010

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