Werbung für Millenials

Wie emotionales Marketing Mailkampagnen und Bannerwerbung aussticht

Syda_Productions

Für Werbetreibende gilt: Ein guter Ansatzpunkt bei den Millenials ist Humor. Foto: ©Syda_Productions/Depositphotos.com

Egal ob für Lebensmittel, Autos oder fancy Zubehör für das neue iPhone – jede Art von Werbung hat, je nach Unternehmensart und Zielgruppe, ihre Daseinsberechtigung und können die Bekanntheit der eigenen Marke gezielt stärken. In Zeiten zunehmender und alle Bereiche des Lebens durchdringender Digitalisierung verlieren aber viele Werbeschaffende den Überblick, Anschluss und Zugang zur Generation der Digital Natives, den sogenannten Millenials – das heißt jenen Menschen, die um die Jahrtausendwende geboren und mit dem Internet groß geworden sind. Diese Generation ist so tief mit dem Internet verwurzelt, dass Printmedien oder das klassische Fernsehen unisono überholte und obsolete Kommunikationsformen für sie darstellen. Zu welchen Mitteln sollte man daher greifen? Wie erreicht man als Werbetreibender jungen Menschen heute auf adäquate Art und Weise?

Digitale Verschiebung im Gefüge

Wer Millenials wirklich verstehen will, muss sich vom bisher verbreiteten Bild lösen und nochmals komplett neu in deren Welt eintauchen. Jugendliche und Twens sind bei weitem nicht das eindimensionale Party- und erlebnisgeile Volk, für das man es weitläufig hält. Was Ihnen die Werbung und die Industrie dahinter anbieten, sind oftmals Bilder rein egoistischer Selbstverwirklichung und stumpfen Konsumententums. Wer die Diskrepanz hierin entdeckt, ist schon auf einem guten Weg, junge Erlebnis- und Gefühlswelten wirklich zu verstehen. Diese sind nämlich weitaus komplexer als man Ihnen meist zugesteht. Hier spielen Themen wie persönliche Selbstentfaltung im künstlerischen, modischen, sexuellen und emotionalen Bereich, aber auch ganz reale Existenzängste, mentale Probleme, Selbstwahrnehmungen und Sehnsüchte nach Gemeinschaft eine essenzielle Rolle. Punkte, die sie vermehrt im Netz kommunizieren und ausleben. So finden sich auf YouTube oder Instagram mittlerweile etliche Counselling-Formate, die diese Themen generationsgerecht behandeln. Wer erfolgreich werben möchte, muss das respektieren und entsprechend wiederspiegeln.

Wer dieser Generation Übersättigung und mangelnde Konzentrationsfähigkeit vorwirft, verkennt die durch die Digitalisierung verursachte Verschiebung in nahezu allen Bereichen des Lebens. Junge Menschen haben durchaus Lust auf Geschichten, auf Politik, auf Mitgestaltung und Gemeinschaft. Nur eben nicht mehr in der Form, die für ihre Elterngeneration noch die Normalität darstellte. Das unterstellte Aufmerksamkeitsdefizit ist in Wahrheit schlichtweg ein weitaus schnelleres kognitives Erfassen von Inhalten, welches an dieser Stelle aber nicht mit Multitasking verwechselt werden darf. Das Gehirn erfasst und verarbeitet Informationen lediglich schneller, sodass wiederum schneller zwischen verschiedenen Medien und Themen gewechselt werden kann. David Alke, Leiter der Marketingabteilung der Firma deinPhone.de erkennt darüber hinaus, dass sich so gleichsam eine Art von Mikroemotionswelt entwickelt: „Über den Tag verteilt können sich wirklich tief empfundene Emotionen Freude, Trauer, Enttäuschung oder Euphorie mehrfach abwechseln, ohne dabei in Widerspruch zueinander zu stehen. Das ist eine fluide Bewegung.“

Kampf um Aufmerksamkeit

Die Übersättigung existiert daher nur als Reaktion auf die Themen und Angebote, die die Industrie dieser digitalen Generation verkaufen möchte. Massenware, wie sie in den Supermarktregalen, auf den Kleiderständern von H&M und Co. oder beispielsweise im Kino geboten wird, lässt eine Großzahl der Heranwachsenden enttäuscht zurück. Produkte müssen wieder mehr Liebe und Einzigartigkeit ausstrahlen. Und eben eine emotionale Geschichte erzählen.

Dass Industrie und Werbeschaffende das nicht wirklich bieten können, kann man ihr nicht einmal wirklich vorwerfen. Eine Abkehr von der Massenproduktion würde einen kompletten Neustart bedeuten, den sich derzeit niemand leisten kann, der weiterhin konkurrenzfähig bleiben möchte. Mittelfristig muss da aber ein Umdenken stattfinden. Und wenn sich hinter den Kulissen nichts ändert, müssen Werbewelten das zumindest überzeugend vorgaukeln. Aufgrund der durch das Internet erhöhten Transparenz muss hier seitens der Firmen aber ein enormer Aufwand betrieben werden.

Den richtigen Ton treffen – Humor und Sehnsucht

Je komplexer die Zielgruppe, desto schwieriger ist es, den passenden Stil für die eigene Werbeaktion zu finden. Ein guter Ansatzpunkt ist Humor. Den Humor der Millenials zu verstehen, ist aber durchaus etwas komplexer. Internet-Memes sind ein perfekter Gradmesser für relevante Themen und (pop)kulturelle Vorgänge. In Ihnen drückt sich der Zeitgeist perfekt aus. Die Aktualität bestimmter Memes hat häufig eine äußerst geringe Halbwertzeit, gleichzeitig sind diese Bilder auch ganz explizit traditionsbewusst.

Ein Beispiel: „Pepe, der Frosch“ ist ein mittlerweile sehr altes Meme, das aber immer wieder in neue Kontexte gesetzt wird und so wieder aktuell wird. Aus dem Wissen um diese Tradition und den Werdegang entsteht eine zusätzliche Humorebene, die allerdings nur für „Eingeweihte“ lesbar ist. Im besten Fall funktioniert ein virales Witzbild auf mehreren Deutungsebenen gleichzeitig. Jeweils einzeln betrachtet und noch mehr aber im Zusammenspiel all dieser Ebenen. Der zugrundeliegende Humor ist dabei oftmals komplett absurd, spiegelt dadurch aber sehr treffend eine innere Zerrissenheit wieder. Der Betrachter, so er denn über den krytpografischen Schlüssel verfügt, das Gesehene zu interpretieren, fühlt sich im Best Case Szenario aufrichtig verstanden, richtig repräsentiert und in seiner Sicht auf die Welt bestärkt. Und dadurch eben wirklich angesprochen. Eine direkte Reaktion auf eine oftmals als absurd, chaotisch und unmenschlich empfundenen Umwelt, in der er sich auf der einen Seite nicht verstanden fühlt und die er selbst nicht ausreichend versteht, um sie als Heimat vollends anzunehmen.

Werbung muss daher genau das bieten. Verständnis, Repräsentanz und – tatsächlich – Geborgenheit. Oder zumindest ein Gefühl davon. Sie darf dabei aber auf gar keinen Fall die Intelligenz des Umworbenen beleidigen. Ein Punkt, der vor allem Fernsehwerbung oftmals vollends misslingt. Der Millenial hat mit seinen vielleicht 20 Lebensjahren im Bereich der Selbsterfahrung und -wahrnehmung oftmals bereits mehr auf dem Kerbholz als der 50-jährige Leiter einer Marketingabteilung. Wir leben in einer Zeit, in der alles durchpsychologisiert ist. Das, was sich die Industrie bisher zunutze gemacht hat, um seine Konsumenten zu erreichen und zu steuern, nämlich die Erstellung psychologischer Profile und als Konsequenz daraus entsprechende Triggerimpulse, ist längst und in viel umfassenderer Form in der Gesellschaft selbst angekommen. Junge Menschen wissen um die Mechanismen, die sie zum Kauf animieren sollen und reagieren auf diese entweder mit Galgenhumor oder mit Boykott. Das psychologische Verständnis ist bei Jugendlichen viel weiter ausgeprägt. Die Werbeindustrie muss daher ihrerseits auch viel tiefer schürfen und eine höheres Level an Empathie entwickeln.

Kalte Logarithmen, emotionale User und Psyche

Höhere Empathie bedeutet aber selbstverständlich nicht, dass Werbung dadurch menschlicher wird. Oder es zumindest zwangsläufig werden muss. Die Datenerhebung über Nutzerverhaltensweisen funktioniert mittlerweile in großem Maße maschinell. Social Bots  sind ein gutes Beispiel dafür, wie lebensecht Computer menschliches Verhalten und Gebahren imitieren können. Nun machen Maschinen aber selbstständig noch keine echte Werbung, sodass der Mensch dahinter immer noch gefordert ist und ein Verständnis für die Welt des Umworbenen haben muss. Im Idealfall versteht er die Sprache und Bedürfnisse seiner Zielgruppe und entwickelt Geschichten, die mit dieser resonieren.

Oder er begibt sich tiefer in die Psychologie und setzt auf Suggestion, emotionale Trigger und Hypnosetechniken, um die „Zielperson“ zu erreichen. Und zwar mehr, als das in der Vergangenheit ohnehin schon betrieben wurde. Wie das heutzutage funktionieren kann, zeigen aktuelle Popmusikvideos. Hier werden oftmals keine komplexen Geschichten erzählt, die man mit bewusstem Geist analysieren und interpretieren könnte. Viel mehr wird hier mit Bildschnitt, Licht und Lichtstimmungen, mit Bewegung und mit Klängen gearbeitet, die an der bewussten Schnittstelle vorbei direkt in das Unterbewusstsein vordringen. Ein Exzess aus Bildern und Sounds, in dem sich der Zuschauer verliert. In diesem Moment des Kontrollverlustes ist er empfänglich für alle möglichen Botschaften, was sich die Werbeindustrie zu Nutze machen kann.


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