Checkliste für die Conversion-Optimierung im Onlinehandel
Das Verhältnis von Shop-Besuchern zu zahlenden Kunden ist eines der Felder im Onlinehandel, dessen Optimierung den größten Profit verspricht. Wer es schafft, mehr Conversion zu erzielen, kann hohe Ausgaben in Suchmaschinenmarketing rechtfertigen und schnell skalieren. Ob Shop-Design, Landingpage-Struktur oder Checkout-Prozess: Zur Verbesserung der Konversionsrate gibt es etliche Stellschrauben.
So liegt das größte Optimierungs-Potenzial in der On-Site-Suche, dem Lieblingstool der Kunden – anbei eine Checkliste für die Conversion-Optimierung im Onlinehandel.
1. Suche personalisieren: Ergebnisse, passend zum Kaufmuster des Kunden
Hinter jeder Suchanfrage im Online-Shop steckt ein Mensch mit einzigartigen Interessen und Vorlieben. Durch die Personalisierung der Suchergebnisse Ihres Shops können Sie diejenigen Produkte an oberster Stelle anzeigen, die den Präferenzen des jeweiligen Nutzers am besten entsprechen, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht. Dies gelingt auf Basis von Tracking-Daten in Verbindung mit Cookie-IDs bzw. User-IDs: Mit diesen Informationen kann die interne Suche individuelle Kunden-Präferenzen – wie bestimmte Marken, Farben, Preissegmente sowie Kategorien – ermitteln und dem richtigen Kunden zuordnen.
2. Produktdaten konsolidieren: Konsistenz für die Personalisierung
Für eine gut funktionierende Personalisierung braucht es einheitliche Produktdaten. Besonders im Fashion Bereich kommt es häufig vor, dass Hersteller eigenwillige Bezeichnungen für die Farben von Produkten vergeben – z.B. Azur, Ocean, Frost. Damit aber die Personalisierungs-Engine feststellen kann, dass der Kunde gerne Blau trägt, muss „Blau“ zusätzlich zu den ausgefallenen Bezeichnungen im Feed hinterlegt werden. Zudem ist es wichtig, dass die Felder im Datenfeed möglichst vollständig sind. Falls Sie feststellen, dass Ihr Feed zu wenig Produktmerkmale enthält, reichern sie ihn am besten mit weiteren relevanten Attributen an. Häufig verstecken sich diese in Produktbeschreibungen und anderen Langtexten.
3. Ranking-Regeln definieren: Ranking anhand von Verkaufszielen
Diejenigen Produkte, die an oberster Stelle in den Suchergebnissen erscheinen, sollten sowohl zu den persönlichen Präferenzen Ihrer Kunden als auch zum Image Ihres Online-Shops und Ihren Verkaufszielen passen. In einem Online-Shop, der für Markenprodukte und Qualität steht, konvertieren Kunden mit höherer Wahrscheinlichkeit, wenn sie hochwertige Ware mit positiven Bewertungen angezeigt bekommen – nicht unbedingt die günstigsten Artikel. Umgekehrt verhält es sich bei einem Händler, der für seine Niedrigpreise geschätzt wird. Durch das Definieren von Ranking-Regeln steuern Sie, welche Produkte Ihre Suchfunktion mit höherer Relevanz bewerten soll und welche niedriger gewichtet werden. Dadurch schärfen Sie das Profil Ihres Shops und fördern den Abverkauf bestimmter Produkte im Onlinehandel – z.B. Bestseller, Neuware oder margenstarke Artikel.
4. Long-tail-Potenzial erschließen: der entschlossene Kunde
Google verändert die Art, wie Kunden suchen – auch in Onlineshops. Immer mehr Kunden geben Suchanfragen ein, die aus mehreren Wörtern bestehen. Dabei gilt: Je konkreter die Sucheingabe ist, desto entschlossener ist der Kunde, das gesuchte Produkt zu kaufen. Das heißt, eine Long-tail-Suchanfrage wie „LED fernseher samsung 40 zoll hd“ hat mehr Konversionspotenzial als die generische Suche nach „Fernseher“. Zudem sind mit Mehrwort-Eingaben häufig Nischenartikel im Onlinehandel gesucht, die eine höhere Marge haben als Shop-Artikel, die im Wettbewerbsfokus stehen.
Achtung: Die meisten Suchfunktionen sind mit Mehrwort-Anfragen überfordert. Und für Online-Händler ist es unmöglich, alle möglichen Wortkombinationen und alle erdenklichen falschen Schreibweisen zu erkennen – ohne auf lange, manuell erstellte Wortlisten zurückzugreifen. Sie könnten Ihrer Suchfunktion zehn oder gar tausend Long-tail-Keywords beibringen. Aber ein solcher Aufwand ist unmöglich mit Keywords in sechsstelliger Anzahl zu betreiben. Um das Verkaufspotenzial von Long-tail-Suchen zu nutzen, sollte Ihre Suche daher mit komplexen Suchanfragen automatisch umgehen können.
5. Suche optimieren: sinnvolle Thesaurus-Einträge finden
Natürlich findet auch die beste Suche nur das, was in den Produktdaten hinterlegt ist. Produkte mit technischen, nicht eindeutigen Namen oder Artikel von fremdsprachigen Lieferanten können schnell zu versteckten Ladenhütern werden, weil Kunden oft Suchbegriffe verwenden, die sich gänzlich von den Informationen im Datenfeed unterscheiden. Mit Hilfe von Log-File- und Detailseiten-Analysen erkennen Shop-Manager, nach welchen Produkten ihre Kunden erfolglos suchen und welche Begriffe sie dabei verwenden. Diese Einsichten in die Kundenanfragen sollten dann Grundlage neuer Thesaurus-Einträge sein, um Produkte unter alternativen Begriffen auffindbar zu machen, zum Beispiel „Schultasche“ oder „Rucksack“ oder „Ranzen“. Ein wertvoller Nebeneffekt dieser Such-Analysen ist, dass sich auch Sortimentslücken schnell erkennen lassen.
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