Marketing & Vertrieb

Markenführung: In 3 Schritten zum Markenführer

Was vor wenigen Jahren noch ein eher loses Sortiment an hochwertigen Naturextrakten war, ist heute die wohl modernste Premium-Marke am österreichischen Gesundheitsmarkt. Alpinamed®, der Tiroler Anbieter natürlicher OTC-Präparate durchschritt dabei einen Markenentwicklungsprozess, welcher sich nun in strategiekonformen Neuprodukten und einer völligen Neuinszenierung deutlich widerspiegelt.

Bereits im Jahr 2005 lancierte die Gebro Pharma GmbH unter dem Label Alpinamed® natürliche Nahrungsergänzungsmittel und Kosmetika in Österreichs Apotheken. Dank starker Vertriebsleistungen und objektiver Produktstärken gelang dies zum Teil recht erfolgreich. Das Management erkannte jedoch auch rasch die strategische Achillesferse von Alpinamed®: Das Unternehmen besaß nun ein neues Sortiment an hochwertigen Extrakten zur Selbstmedikation (OTC), aber eine echte Marke war damit längst noch nicht geboren.

Zwei Jahre nach der Markteinführung war dem Unternehmen klar, dass sich dies zu einem Stolperstein für den langfristigen Erfolg von Alpinamed® erweisen könnte. Dies war die Initialzündung für eine mutige Entscheidung im Management der Gebro Pharma: Man startete einen mehrjährigen Prozess zur Überarbeitung des strategischen Konzepts von Alpinamed®, welcher nun anhand von drei Entwicklungsschritten näher beschrieben wird.

Schritt 1 zum Markenführer: Die Analyse

Das Jahr 2007 stand ganz im Zeichen intensiver Markt- und Markenanalysen. Man wollte sich einen klaren Überblick verschaffen und den Status Quo von Alpinamed® umfassend verstehen. Zentraler Output dieser Marktforschungsbemühungen war das so genannte „Strategiehaus“ (siehe Abbildung 1). Es handelt sich dabei um ein grafisches Analyse- und Steuerungsmodell, mit dessen Hilfe man die Stärken, Schwächen und Herausforderungen in der grundlegenden Architektur von Alpinamed® erstmals auf einen Blick sichtbar machen konnte. Dieses Modell wiederum bildete die Basis für den darauf folgenden Markenentwicklungs-prozess, welcher im Jahr 2008 initiiert wurde. Denn über eines war man sich bei der Gebro Pharma im Klaren: An der Markenstrategie führte kein Weg vorbei. Denn in einem reinen Preiskampf würde Alpinamed® – mit seinen hochwertigen, jedoch kostenintensiven Produkten – als Verlierer aus dem Ring steigen.

Abbildung 1: Das Strategiehaus als fundamentales Modell zur Analyse und Steuerung von Marken und Unternehmen

Schritt 2 zum Markenführer: Die Strategie

In diesem rund 12monatigen internen Willens- und Entscheidungsfindungsprozess befasste sich das Alpinamed®-Strategieteam mit den fundamentalsten Fragen zur identitätsorientierten Markenführung:

  • Wer sind wir? Wohin wollen wir?
  • Was macht uns erfolgreich? Was schadet uns?
  • Wofür stehen wir und wofür nicht?
  • Mit welchen Strategien können wir unsere Ziele erreichen?
  • Welche konkreten Konsequenzen ergeben sich daraus für unser tägliches Denken und Handeln?

Auch wenn auf den ersten Blick diese Fragen banal erscheinen mögen, sie sind es nicht: Dieser Prozess verlangt höchsten persönlichen Einsatz und absolute Veränderungsbereitschaft. Transformation braucht Zeit. Längst lieb gewonnene Gewohnheiten müssen aufgegeben und neu formulierte Ziele konsequent verfolgt werden. Denn Markenführung heißt, seinen eigenen Weg gehen: Führen nach eigenem Stil. Und dies mit aller Konsequenz. Auch wenn dafür Produkte aufgegeben und verlockend erscheinende Innovationsideen verworfen werden müssen. Dieser Veränderungs-prozess ist also nicht immer frei von Schmerzen und Konflikten. Doch er lohnt sich.

Heute weiß man im Hause der Gebro Pharma wofür die Marke Alpinamed® steht, welche Anziehungskraft in ihr steckt und wohin die Reise geht. Die Idee der Marke ist in die Herzen der Mitarbeiter vorgedrungen, die Erfolgslogik sitzt in ihren Köpfen. Alpinamed® ist auf diese Weise auch zum emotionalen Kitt zwischen den Mitarbeitern geworden. Und genau dies war die wahre Geburtsstunde der Marke Alpinamed®. Nun konnte damit begonnen werden, das Sortiment sowie den Auftritt zu überarbeiten und den Relaunch vorzubereiten.

Alpinamed-Verpackung

Abbildung 2: Seit Oktober 2010 vollzieht nun Alpinamed® Schritt für Schritt die Umstellung seiner Inszenierung: Mit neuem Design und Sprachstil, neuer Verpackung und zum Teil neuen Produkten

Schritt 3 zum Markenführer: Die Umsetzung

Man sagt: Ein neuer Besen kehrt oft besser als der alte. Dies mag auch auf die Zusammenarbeit mit Werbeagenturen zutreffen. Denn nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch der Werbedienstleister muss – auch wenn er der Marke bislang noch so treue Dienste erwies – einen solchen Transformationsprozess aktiv mit-tragen. Ist er dazu nicht in der Lage, müssen daraus die Konsequenzen gezogen werden. Ein Markenentwicklungsprozess kann somit, muss jedoch nicht zwangsläufig zu einem Agenturwechsel führen.

Eines jedoch wird sich sicher ändern – egal ob mit neuer oder alter Werbeagentur: Das markenführende Unternehmen wird wesentlich selbstbewusster und zielgerichteter gegenüber seiner Agentur auftreten. Weil das Management am Ende eines solchen Transfor-mationsprozesses besser als jemals zuvor weiß, wohin man mit der Marke will und welcher Weg dazu beschritten werden muss. Strategische Markenführung ist Chefsache und nicht Spielwiese für Werbeagenturen. Auch wenn ihnen dabei die kreative Freiheit zur Markeninszenierung nicht entzogen werden darf, die Strategien und Vorgaben müssen im Hause des Markenführers entwickelt werden. Und nicht am Schreibtisch eines Creative Directors.

Eine Win-Win-Situation ist jedoch trotzdem vorprogrammiert: Je professioneller das Briefing des Markenführers, desto treffsicherer sind auch die Kreativleistungen der Werbeagentur. Die Inszenierung erfährt auf diese Weise oftmals einen Quantensprung und das psychologische Wirkpotenzial der Marke wird wesentlich besser ausgeschöpft. Alpinamed® ist dazu ein hervorragendes Beispiel: Die Marke besitzt nun eine limbische Anziehungskraft, die man bislang an ihr vermisst hat. Alpinamed® ist kein Sortimentsbündel mehr, sondern zu einer starken Marke herangereift. Mit berechtigtem Anspruch auf Qualitätsführerschaft.

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Michael Radner

Über den Autor Michael Radner

Mag. Michael Radner ist selbständiger Markenstratege mit Sitz in Innsbruck (Tirol). Er betreut unter seinem Label brandpi engagierte Unternehmen in der strategischen wie operativen Entwicklung ihrer Marken. www.www.brandpi.at

1Kommentare

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  1. 1 André Fischer | 15. November 2010

    Ein hervorragender Beitrag. Kompliment. Ich kann mich Ihren Gedanken nur anschliessen.

    André Fischer
    Strategischer Planer
    Visionaer AG
    6210 Sursee (Schweiz)
    http://www.visionaer.ch